Este tema desarrolla lo que realmente mueve al comprador para cubrir
sus necesidades insatisfechas. Estudia las necesidades del ser humano según la
teoría de Maslow y como estas necesidades influyen directamente en las decisiones
de Marketing. Al finalizar este tema
usted estará en disposición de descubrir la naturaleza de la motivación y
estudiar con detalle lo que motiva al ser humano y su aplicación al Marketing.
INTRODUCCIÓN
El comportamiento de los seres humanos siempre lo
motiva algo. Las investigaciones realizadas en este sentido nos demuestran que
el comportamiento o conducta de compra lo motiva preferentemente el deseo de
satisfacer una necesidad. Esta necesidad puede ser muy simple, pero en una
sociedad desarrollada, su naturaleza es compleja.
El profesor Ben Shapiro dijo: “Opino que muchas veces es imposible
conocer la motivación humana y siempre es compleja, por lo que es mejor no
enjuiciarla y dejar que los hechos hablen por si mismo”
El estudio de la conducta y motivación
humanas tienen gran importancia para los expertos en Marketing porque si no
identificamos los patrones de conducta que motivan a los consumidores, habremos
trabajado en vano.
Si las comunicaciones del Marketing no se
basan en la correcta comprensión de las necesidades y motivaciones del
consumidor, dichas comunicaciones pueden incluso ser contraproducentes.
MOTIVACIÓN
Al experto en Marketing le interesan mucho
las razones por la que se compra. Tiene que entenderlas e incluso tratará de estimular
las necesidades que satisface el producto. Los motivos pueden ser considerados
como necesidades insatisfechas y las podemos agrupar en: fisiológicos, sociales, primarios y
psicológicos.
Las necesidades
fisiológicas comprenden las que se sienten por la sed, el
hambre, la necesidad de regular la temperatura corporal, la necesidad de
dormir, etc. Para que nuestro cuerpo pueda resistir es esencial mantener el
equilibrio de dichas condiciones fisiológicas. Cuando alguna de ellas se
descompensa y no cubrimos esta necesidad, por ejemplo beber, dichas condiciones
producen en nuestro cuerpo una respuesta fisiológica automática, que será el
estímulo o motivación para que entremos en acción: coger un vaso y llenarlo de
agua.
Si tenemos calor, nos sentiremos impulsados a
equilibrarla, nuestra temperatura corporal, por ejemplo, quitándonos la
chaqueta o abriendo la ventana. Otros motivos fisiológicos son el deseo sexual
y el maternal.
Llegado a este punto, piense en algunos de
estos impulsos fisiológicos básicos que usted podría reconocer e incluso
satisfacer con un producto.
Existe la necesidad de estar en contacto con
otras personas, esto forma parte de las necesidades sociales, que se
expresan con cariño o admiración hacia otros, sobre todo en grupos donde existen
relaciones estrechas, como son la familia y los amigos. La necesidad de ser
reconocido por los grupos a los cuales se pertenece, expresa la necesidad de
ser aceptado socialmente.
Esta necesidad puede llevar al conformismo o
a la de la indiferencia, motivaciones que el experto en Marketing debe entender
e interpretar.
Los impulsos primarios son
aquellos que son innatos en la persona pero no están relacionados con estímulos
fisiológicos. Por ejemplo, la necesidad de explorar el medio ambiente, mover
y/o manipular objetos, etc.
Las necesidades psicológicas son las
que surgen derivadas de nuestras propias aptitudes. Entre estos motivos están
la necesidad de adquirir objetos que proyecten o reflejen nuestra situación en
la sociedad. Estas necesidades no son trasparentes, pero con frecuencia son
los motivos más importantes por lo que el experto en Marketing tiene que
descubrirlos. Por ejemplo, comprar un reloj caro: la necesidad funcional es
saber la hora, pero la razón de pagar tanto por un objeto es la necesidad de la
persona de acrecentar su propia estima (tener un Rolex).
PROCESO
Y CICLO DE LA
La motivación pude considerarse como una
interrelación entre las necesidades que sentimos (fisiológicas o psicológicas)
y la conducta que nos lleva a satisfacerlas. En un proceso interactivo o
dinámico que se dan en tres estadios separados, según vemos a continuación:
NECESIDAD INSATISFECHA
MOTIVA LA ACCIÓN DE:
►Necesidad de agua
para calmar la sed
ACCIÓN ESTIMULADA: CONDUCTA
INSTRUMENTAL:
►Sacar agua o
comprar bebidas.
OBJETIVOS: OBTENER LO QUE
SATISFARÁ LA NECESIDAD:
►Dejar de sentir
sed.
El término “instrumental” es conseguir el objetivo o fin,
siendo el fin el medio de satisfacer la necesidad.
Como ejemplo de motivación fisiológica es
cuando una persona después de pasados varios días sin comer experimenta “hambre
fisiológica” y esto le conducirá a buscar comida. En la actualidad esta
situación la resolveremos simplemente con ir a la nevera.
El alimento lo identificamos como medio de
satisfacer una necesidad fisiológica y se relaciona con significados sociales:
tipo de comida, el sitio donde se come, los comensales, etc. dependerán de una
amplia interrelación de estatus económico y social.
Una persona que come con regularidad en el mismo
restaurante, tal vez lo haga por necesidad de contacto humano, pero también lo
hará por mantener una relación social con su entorno próximo o incluso por
conformidad con la conducta del grupo social al que pertenece.
El proceso de motivación es cíclico, cuando
una necesidad es satisfecha plenamente, como indicamos a continuación en el
siguiente diagrama:
CICLO DE MOTIVACIÓN
Satisfacción MOTIVOS de la
DE NECESIDAD ► necesidad
insatisfecha
▲ ▼
Logro de FINES o COMPORTAMIENTO
NECESIDAD ◄
INSTRUMENTAL
MOTIVOS INNATOS Y ADQUIRIDOS
Hemos visto que los motivos para satisfacer
una necesidad pueden ser innatos o adquiridos según las circunstancias en que
se produce la necesidad. Los motivos innatos (no adquiridos) son impulsos
fisiológicos y primarios del ser humano, como la necesidad de comer, de
satisfacer la sed, el explorar el medio ambiente, la relación con sus
semejantes, etc.
Desde el punto de vista del experto en
Marketing, los motivos adquiridos (que no son innatos) surgen del proceso de
socialización y tienen una influencia muy importante en los impulsos
fisiológicos y primarios. Como reacción al calor, nos quitamos la chaqueta. Pero
en ciertas situaciones quitarnos estas prenda puede ser considerado una falta
de cortesía y, en esas circunstancias, seguiremos pasando calor, sintiéndonos
molestos, pero el proceso aprendido nos impedirá tomar los pasos necesarios
para aliviar la situación.
Este proceso de responder a las normas del
grupo o “socialización” lo estudiamos en otro tema, pero con esta apreciación
anterior podemos ver fácilmente que estos impulsos son importantes y que hay
que entender para diseñar una estrategia eficaz de Marketing, para los
productos o servicios que lanzamos al mercado.
LOS
FINES POSITIVOS Y NEGATIVOS
Fines—ultimo
extremo de una sucesión de circunstancias y/o consecuencia a la que tiende una
acción, en definitiva un motivo—son los objetivos que la persona espera
conseguir; en otras palabras: la conducta es el instrumento para conseguir un
fin.
Los fines pueden ser positivos y negativos.
1. Fines positivos, son los que la persona trata de lograr. Un ejemplo
puede ser la necesidad de convertirse en una persona importante, como llegar a
ser director de una empresa.
2. Fines negativos, son los que la persona trata de evitar, por
ejemplo ser pobre, tener que depender de otros; el fin que se persigue en este
caso es desarrollar una actividad que le permita a la persona ser
independiente, como por ejemplo desarrollar un negocio propio.
El experto en Marketing deberá conocer y en
muchos casos explorar estos aspectos positivos y negativos de la motivación, a
la hora de presentar sus productos y/o servicios al consumidor. Aquí el alumno
puede pensar en algunos ejemplos motivadores, pero nosotros aportamos uno: por
ejemplo, las revisiones periódicas del coche, es un servicio mantenimiento
preventivo que pueden ofrecer los distribuidores o concesionarios de coches, como medio para evitar averías costosas e
inconvenientes en viajes largos.
TEORÍA
DE LA MOTIVACIÓN
El desarrollo de teorías sobre la motivación,
se han perfeccionado como método para explorar las respuestas del
comportamiento humano. Los resultados obtenidos han servido para demostrar la
complejidad de la motivación y la interrelación entre impulsos y objetivos.
Algunos psicólogos e investigadores han
propuesto diversas teorías sobre la motivación. En temas que se estudian mas
adelante, analizaremos con más detalle los estudios de la conducta humana, en
la que entran ciertas teorías muy interesantes para el experto en Marketing.
La teoría sobre la motivación más conocida es
la de Maslow. Maslow desarrolló su “Teoría de la Motivación Humana” a comienzos de 1940, en las que
describió con gran acierto las necesidades humanas y la motivación o deseo de
satisfacerlas y las clasificó en distintos grados o jerarquías, según
detallamos a continuación:
Necesidades fisiológicas o
básicas
Incluye todas aquellas referidas al hambre o
la sed. En ciertas sociedades estas necesidades no son satisfechas del todo,
casi un tercio de la población mundial que se encuentra por debajo del umbral
de la pobreza; sin embargo en las economías mas desarrolladas las personas no
tienen por que preocuparse demasiado por este tipo de necesidad. Una vez que estas se han satisfecho, ya no
son motivaciones primarias y las personas se concentran en otro tipo de
necesidades.
Necesidades de seguridad
Según Maslow, la seguridad no es sólo lo que
nos provoca el peligro de ser atacado, también el ser humano necesita protección
sobre las cosas peligrosas o incomodas en su vida cotidiana: el tiempo, los
vehículos, incendios o inundaciones. Además de los factores de seguridad
física, hay otros de seguridad fisiológica que actúan de motivación: las
pensiones, los seguros médicos, seguro de desempleo. El fantasma del desempleo
hace surgir otra mas angustiosa, la de evitar el despido.
Necesidades sociales o de pertenencia
La necesidad de afecto o cariño se pueden
describir como la necesidad social de querer pertenecer a un grupo determinado,
no solo a la familia, grupo básico por excelencia, sino al grupo donde se
trabaja o se distraen las personas. La lealtad a un pequeño grupo de trabajo y
la necesidad de pertenecer al grupo pesan mucho en las decisiones individuales.
Estima o ego
La necesidad de la autoestima personal es de
vital importancia para el ser humano, e incluye el sentir amor propio, respecto
a algo útil que hemos logrado en nuestra vida personal o profesional. Además,
la estima comprende la necesidad de que se nos reconozca lo que hemos hecho o
logrado, y que la sociedad nos demuestra en forma de agradecimiento—premios,
homenajes, subida de sueldo, etc.
Necesidades de auto-realización
Maslow dijo que “lo que uno puede ser tiene
que ser”, realmente lo que quiso decir es que esta necesidad se refiere a la
auto-actualización o realización: hacer lo que uno desea hacer verdaderamente.
Podemos hallar muchos ejemplos de logros humanos en el campo de la música,
arte, deporte, etc., donde las personas dedican su tiempo y energías a hacer lo
que más les gusta.
Al considerar la jerarquía de las necesidades es importante tener en
cuenta que las personas no satisfacen necesariamente la primera necesidad,
pasan luego a la segunda y así sucesivamente hasta llegar a la cúspide de la
pirámide.
Recientemente un anuncio en televisión sobre
una marca de coches se describían las distintas etapas de la evolución de las
necesidades, refiriéndose a Maslow: el objetivo último era alcanzar a tener un
coche de la marca anunciada.
Pero las personas somos demasiado
complicadas: en la mayoría de los casos existe una mezcla de las necesidades
antes mencionadas y en un momento determinado, unas más acusadas que otras. Hay
personas tan supeditadas y obsesionadas a lograr la necesidad de auto
realizarse que olvidan otras necesidades básicas.
OTRAS
TEORÍAS SOBRE LA SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES
Mc Clelland, psicólogo,
se centró en los motivos “aprendidos” y positivos para el éxito y el poder. Se
le conoce sobre todo por su trabajo sobre los motivos de éxito o satisfacción.
A las personas se les puede dividir en dos
clases:
1) Las que tienen gran necesidad de triunfar plenamente y se motivan con
dichas oportunidades. Prefieren tareas en las que asume plena responsabilidad y
por eso se impondrán tareas con dificultades para alcanzar el éxito, pero que
son viables y factibles. Para obtener plena satisfacción necesitan oír
comentarios sobre sus logros o éxitos. La fuerza de esta motivación varía de
una persona a otra, no solo por sus diferencias innatas sino a causa de sus
perfiles culturales o profesionales.
2) Hay quienes son poco ambiciosos en tener éxito y se caracterizan por su
visión pesimista de la vida, desconfían de sus semejantes y procuran no
mezclase o comunicarse con los demás. Observen la diferencia entre un
emprendedor que solicita la autorización o permisos para la apertura de su
negocio o empresa y quien está detrás de la ventanilla del organismo oficial
que le atiende.
3) Estas teorías sirven para la selección de profesionales para puestos de
responsabilidad y han demostrado que la necesidad de tener éxito encaja mejor
en una organización pequeña, donde la responsabilidad personal y la acción, se
tienen más en cuenta que el trabajo a través de empresas multinacionales. Esta
teoría le sirve al experto en Marketing para calibrar la actitud y preferencias
de compra de estos dos grupos de personas.
RESUMEN
- A lo largo de los años se han dedicado muchos esfuerzos y tiempo en investigar la motivación humana, lo que ha propiciado que la sociedad se haya desarrollado tal y como la conocemos hoy.
- Como es natural el experto en Marketing ha aprovechado el resultado de estas investigaciones para entender del proceso de la motivación humana, y sobre todo, por qué un comprador trata de satisfacer sus necesidades comprando un determinado producto.
- Desde el punto de vista del director de una empresa, el estudio de la motivación humana es muy importante para saber cómo funcionará el personal en el trabajo, su eficacia, eficiencia, cooperación con la empresa y su desarrollo.
- Maslow desarrolló su teoría de auto-realización mediante un estudio de la conducta humana y demostró que la motivación nace de las necesidades insatisfechas y es cíclica. Estableció también una categoría de cinco necesidades: necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales o de pertenencia, de auto estima o ego y necesidades de auto-realización.
- Desde el punto de vista del experto en Marketing, el orden de necesidades humanas representa, desde el punto de vista empresarial: la conducta de compra.
- Las teorías de Maslow son las que más se citan en entre las diversas teorías de motivación aplicadas a la ciencia del Marketing. También Mc Clelland determinó que también se podían dividir a las personas en dos grupos: las que tienen grandes deseos de triunfar y las que tienen poca ambición de tener éxito. Este análisis de las personas en dos grandes grupos puede ser útil cuando se piense que productos pueden ser más útiles para unos o para otros.
- Sea una u otra teoría de la motivación la que apliquemos, solo será efectiva si el Plan de Marketing se orienta hacia un grupo determinado de personas (mercado objetivo).
+info:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno forma parte de
la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN
EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO:
09/39504
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