IKEA: NADA AL AZAR: Sus tiendas están diseñadas para responder a las emociones de sus distintos tipos de clientes. Colores, iluminación... nada se deja al azar. Ikea tiene la filosofía de crear experiencias a través de talleres prácticos o de 'apps' de realidad virtual, por ejemplo, que refuerzan la vinculación emocional con la marca. EXPANSION
Las marcas tienen dos segundos para generar una impresión en el cliente.
Las emociones interceden en todo proceso de compra. Las marcas son conscientes de ello y recurren a fragancias, música, formas y colores que generan la reacción que desean entre sus clientes. La aplicación de la neurociencia al entorno comercial toma el nombre de neuromarketing y constituye una de las ramas de estudio más fascinantes del marketing.
La saturación de mensajes a la que estamos expuestos obliga a las marcas a buscar nuevas fórmulas de llamar la atención y ganarse un hueco en nuestra selectiva memoria. El experto en branding Martin Lindstrom calcula que una firma tiene sólo dos segundos para causar una impresión en nosotros. "Una decisión de compra consta de varias partes. En un primer instante entran en juego procesos cognitivos de los que no somos conscientes, como la atención. Pero al final, en mayor o menor medida en función del tipo de producto y de su importe, aparece la razón", apuntó María López, consejera delegada de Bitbrain, en un evento sobre experiencia de cliente celebrado la semana pasada en Madrid, organizado por EXPANSIÓN e Ibercaja.
Bitbrain trabaja con esta entidad financiera monitorizando las emociones que genera su app móvil en los usuarios. La clave del éxito de estas iniciativas radica en que la prueba cuenta con un objeto claro y delimitado.
Cómo medir las reacciones
Para identificar y medir las reacciones emocionales a diferentes estímulos, las empresas se valen de técnicas más o menos rudimentarias, como focus groups o cámaras dentro de los establecimientos, así como de herramientas de índole científico, como pruebas RMs, PET, cascos EEG y herramientas de eye-tracking. Ikea, por ejemplo, visita las casas de algunos de sus clientes -escogidos para representar a sus diferentes targets- cada dos meses. Mientras, Bitbrain es capaz de medir con sensores las reacciones, fotograma a fotograma, a un anuncio publicitario. "Hay personajes que, no se sabe bien por qué, generan una respuesta negativa. La marca puede anticiparse y eliminarlos de sus spots", explica López.
Antes de continuar, cabe incidir en que el neuromarketing no es una ciencia exacta. Aunque sin duda ayuda a aumentar las probabilidades de vender más, no garantiza que el cliente se vaya a enamorar de una marca. Los argumentos racionales, el estado de ánimo del consumidor y, por supuesto, la capacidad de las empresas de cuidar todos sus puntos de contacto con el cliente de un modo coherente, influyen en el resultado.
Trucos
- Inevitablemente, cuando una persona observa una fotografía, mira primero a la cara de las personas que aparecen en ella. El neuromarketing demuestra que generan más ventas los anuncios con mujeres que con hombres, y más si se trata de mujeres bellas de ojos grandes.
- Las formas redondeadas suscitan un sentimiento de cariño (el llamado 'instinto del cachorro') y calma, mientras que las puntiagudas se emplean para enfatizar tensión o prisa.
- Los sentidos más relevantes, desde un punto de vista neurológico, son la vista y el lenguaje. Procure no abusar de recurrir a olores y sonidos, porque la saturación puede provocar la reacción contraria a la deseada.
Los sentidos predominantes en una compra son la vista y el lenguaje, según el doctor Jesús Porta-Etessam, director general de la Fundación Española de Enfermedades Neurológicas. "El olfato funciona, como demuestran las tiendas de café, pero esas emociones son efímeras", afirmó.
"El neuromarketing aporta una justificación a ciertos hechos. Por ejemplo, el 70% de los visitantes del Museo del Prado empieza la visita por la derecha. Pero si el producto que hay detrás de esas técnicas no es sólido, éstas no sirven de nada", advirtió Porta-Etessam. "El cerebro es el mecanismo más complejo del mundo conocido", agregó.
"El botón de la compra no existe", coincide López. "Hay muchos condicionantes. No es lo mismo ir a comprar solo que con tu hermano, por la mañana o a mediodía; el comportamiento difiere", recuerda esta experta. Al mismo tiempo, un establecimiento físico debe ser capaz de ofrecer, de forma combinada pero no excluyente, los estímulos adecuados para la mayor parte posible de los clientes. Y, como recordó Lorenzo Meazza, responsable de Interiorismo de Ikea, "cada cliente es único y demanda ser tratado como tal".
Elena Arrieta
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