1. COMO LANZAR UN NUEVO PRODUCTO

Para lanzar con éxito un producto al mercado, hay que recorrer un proceso largo y duro para situarlo al alcance del consumidor. Ya hemos conseguido detectar las necesidades de los consumidores y hemos dedicado enormes recursos y esfuerzos personales para que ello ocurra verdaderamente.

Una vez percibida esta necesidad y teniendo el producto en fase de prelanzamiento, deberemos conocer previamente si nuestro mercado objetivo estará dispuesto a aceptarlo con todos los parabienes.

Para ello deberemos lanzar al mercado y potenciar su presencia en el mismo los productos y servicios preferidos por los consumidores, es decir, producir y comercializar productos y/o servicios de excelente calidad por encima de cualquier otra consideración.

Algunas características de nuestro producto pueden conseguir justamente lo contrario y pueden restringir nuestro mercado, y la restricción del mercado pude ser o no favorable al éxito de nuestro producto.

Por este motivo deberemos estar preparados para detectar cualquier cambio que se produzca en las tendencias del mercado, mantener o renovar las estructuras del proceso productivo, para que sean siempre eficientes, rentable y competitivas.

Las condiciones del entorno producirán efectos positivos o negativos al lanzar el nuevo producto. Para ello hemos de analizar el mercado al cual vamos a dirigirnos y observar la situación socio-económica, demográfica, cambios culturales y tecnológicos, etc. Esta consideración no solo deberemos preverla a corto plazo sino también a largo plazo.

Hay que evaluar el impacto que puede producir nuestro producto o servicio en el consumidor, y si estos chocaran frontalmente con otros ya existentes que pueden bloquear nuestras iniciativas.

Lanzar nuevos productos o servicios es siempre un acontecimiento importante en la vida de una empresa. Sin embargo, no siempre los lanzamientos son acompañados por el éxito esperado. Sobre todo si son productos que el mercado aún no conoce, por su avanzada tecnología o que estos impliquen un cambio radical en las costumbres o gustos de los consumidores.

Ejemplo: Una empresa italiana fabricante de zumos encargó en la década de los años 80 a un grupo de expertos en marketing que estudiaran la posibilidad de introducir en España un zumo hecho a base de jugo de alcachofas. La recomendación de estos consultores, después de pulsar el mercado, fue de no recomendar la aventura de exportar a España este zumo porque, entre otras cosas, tenia un sabor muy amargo, muy distante del paladar o sabor de los españoles que siempre se han decantado por refrescos dulces o azucarados. La empresa hizo caso omiso a estas recomendaciones y trató por su cuenta y riesgo introducir el producto, con un estrepitoso fracaso. El Cynar es un licor de aperitivo amargo italiano hecho de 13 hierbas y planta, predominando inusualmente la alcachofa (Cynara scolymus), de la que la bebida toma su nombre. El Cynar es de color marrón oscuro, tiene un sabor agridulce y una graduación alcohólica de 33º (16,5% de alcohol).

Aprovechamos este paréntesis para recomendarle que su empresa puede apoyarse en el trabajo de innumerables asesores de calidad o de estudios de mercado. Su intuición, el optimismo, los datos, las estadísticas, los números, no siempre garantizan el éxito de un lanzamiento.

Su organización debe ser flexible y tratar siempre de identificar nuevas oportunidades de negocio, manteniendo una actividad en la que desarrolle sus capacidades propias, manteniendo una estructura de integración vertical y horizontal, como ventaja competitiva ante sus competidores.

Su empresa debe manejar eficientemente sus recursos obtenibles y disponibles, con el fin mostrarse siempre ante sus clientes o proveedores como una empresa atractiva y segura. Por tanto hemos de preguntarnos como podremos cumplir con todos estos objetivos y como analizar nuestra empresa para poder disponer de una estrategia competitiva eficaz que justifique nuestra presencia en el mercado.

Antes de poner en marcha toda la maquinaria que nos conduce a que se hagan realidad nuestras ideas y que estas se conviertan en algo tangible y rentable, hemos de realizar un estudio del mercado, que es un paso imprescindible y que consistirá en la recolección, sistematización, estudio y análisis de la información que obtengamos del mismo y que nos garantice que podremos contestar a una serie de preguntas como:

¿Quienes son nuestros clientes?

Sus características personales, sus hábitos de compra, cuanto consumen, su poder adquisitivo, donde están situados dentro de nuestro mercado. Es necesario que usted analice cuidadosamente cada uno de los aspectos con objeto de formular correctamente su política de marketing.

A continuación le presentamos una lista para realizar un análisis de los hábitos de compra del consumidor:

1. ¿Quien lo usará?
2. ¿Quién decidirá lo que hay que comprar?
3. ¿Quién realiza la compra?
4. ¿Cuándo se compra?
5. ¿Qué quieren comprar los clientes?
6. ¿Qué está comprando ahora los posibles clientes?
7. ¿Dónde se toma la decisión de compra?
8. ¿Dónde se realiza la compra?
9. ¿Cuánta cantidad del producto desea comprar el cliente?
10. ¿Cómo se usa el producto?
11. ¿Es necesario la concesión de crédito?
12. ¿Cómo actúa el comprador para adquirir el producto?
13. ¿Con que frecuencia se compra?

En esta lista están resumidas las numerosas preguntas a las que debe contestar usted en relación con los hábitos de compra del consumidor.

¿Quién influye en la decisión de compra?

Usted no solamente debe determinar quien es su consumidor final, sino también descubrir quién realizara la compra en realidad, porque en muchos casos se trata de personas diferentes.

¿Es el mismo cliente el que decide a titulo personal?, o tal vez se verá influenciado por otros miembros de su grupo, por ejemplo la familia, los amigos, sus asesores, etc.

Frecuentemente, en una compra, interviene mas de una persona; muchas veces el hombre y la mujer, forman un tandem para tomar una decisión final y otras veces es la familia entera es la que toma la decisión de forma mancomunada.

Si su producto es de uso industrial es importante que usted conozca quien da la orden en la empresa que comprará su producto o servicio, quien decide sobre que proveedor o marca es la mas adecuada para sus intereses y quienes son las diversas personas que influyen en la decisión de comprar. 

El proceso de una compra de un producto o servicio dirigido al sector industrial puede ser bastante complejo y varia de una empresa a otra. Disponer de esta información es fundamental para el logro de sus objetivos comerciales. La venta de prendas de vestir o productos cosméticos dirigidos a las mujeres requiere una estrategia de marketing diferente a la que emplearíamos respecto a los hombres. Lo mismo pasa con los productos para niños. Exigen en cada caso otros patrones de marketing.

Concluyendo usted ha de formular planes inteligentes, debe realizar un cuidadoso análisis para averiguar quien usa, quien compra y quien influye en la venta de sus productos.

Ejemplo: a la hora de comprar un piso la parejita visita la urbanización y queda encantada del mismo. El vendedor hábil no atenderá exclusivamente a la pareja, sino a su acompañante que suele ser el padre de la novia, quien es en definitiva el que lo va pagar.

¿Quién usa normalmente nuestro producto y cuales son las preferencias mas importante?

También en este análisis preliminar antes del lanzamiento del producto o servicio deberemos contemplar la naturaleza del comprador: su edad, situación geográfica, profesión u ocupación, ingresos, nacionalidad, religión y otros factores igualmente necesarios de conocer. Si un producto se vende a personas de cierta edad, hay que introducir posiblemente algunas modificaciones o variaciones en el programa de marketing.

Ejemplo: El Geritol es un tónico que se supone es capaz de refrescar la “sangre cansada”, interesó directamente a la gente mayor a través de una juiciosa selección de Life Begins at Eighty ( La vida comienza a los ochenta)

Existen muchas razones por las cuales un producto que tiene éxito en las pruebas que se realizan antes de su lanzamiento fracasa al llegar al consumidor. Uno de los problemas puede ser que la marca sea poco conocida o que la marca no lleva asociada una imagen o

simbolismo lógico y ésta no coincide con el producto o servicio que usted quiere comercializar.

Los consumidores suelen tener asociado una marca a una línea especifica de productos y es muy difícil lanzar otro producto bajo el apoyo de la misma marca y el efecto suele ser todo lo contrario.

Ejemplo: Toyota fabricante japonés de vehículos a motor tiene asociado su marca “Toyota” al concepto de automóviles para la clase media. Cuando decidió lanzar al mercado coches de lujo, decidió no caer bajo el paraguas de su marca habitual, sino que creó una nueva marca llamada “Lexus”

Los productos que se venden en estaciones del año mas significativas como Navidad como son los juguetes, luces para el árbol de Navidad, los dulces, exigen como es obvio un programa de marketing diferente respecto a los que se venden durante todo el año.

Con el fin de que realice con éxito sus ventas es necesario que determine usted con exactitud el momento en el que el consumidor desea comprar un producto. El tiempo es muy importante en las actividades de promoción y—a veces—puede influir positiva o negativamente en nuestros planes.

Lugar donde se adopta la decisión de comprar

El lugar en el cual el consumidor o comprador toma su decisión de comprar un producto y aquel donde se decide sobre la marca, son factores muy importantes que usted debe conocer

Si la compra no esta planeada antes de su ejecución, las normas del producto, los precios y canales de promoción, son bastante diferentes de los que se usan cuando la compra se ha pensado con suficiente antelación. Siguiendo el ejemplo de los dulces, la compra de estos productos no suele ser planeada y como consecuencia su venta depende mucho del envoltorio y presentación.

En cambio, la adquisición de un automóvil suele ser un proceso largo y el cliente decidirá comprar fuera de la exposición del concesionario. Lo ha visto a sus amigos, circular por la calle, aparcado, todos estos factores determinaran el desplazamiento a la exposición para verificar la compra. Por eso estamos acostumbrados a ver los anuncios de coches en televisión donde los anunciantes se dirigen a los espectadores masivamente ( durante un evento multitudinario como es un partido de fútbol) y así llegar al posible cliente en el

momento que este tome la decisión.

Lugar donde se realiza la compra

El lugar donde el cliente compra verdaderamente el producto, es de importancia fundamental en los planes de marketing. Si el comprador desea comprarlo en un supermercado, el canal de distribución es suficientemente claro. La política a seguir con el producto, es la de acomodarse a las características de venta en el mercado, y si el cliente desea comprar por teléfono o Internet, su programa de marketing debe acomodarse a los deseos de los consumidores.

Como quiere comprar el consumidor

Los hábitos de compra son los actos realizados por el consumidor y es necesario analizar cuidadosamente cada uno de los aspectos con objeto de formular sabiamente las acciones de marketing.

• ¿Desea el consumidor comprar un solo producto, seis o más a la vez, un lote o al por mayor? 
• ¿Desea que le llevemos el producto a casa o quiere llevárselo él? 
• ¿Prefiere comprar a plazos o al contado? ¿Con que frecuencia compra el producto?

Esta son las preguntas esenciales a las que tiene que responder usted si quiere planificar un programa de ventas adecuado.

Si los minoristas desean comprar en grandes cantidades, los productos debe ser embalados convenientemente. Si los compradores industriales desean comprar al por mayor, los productos se deben embalar o empaquetar para que puedan efectuar la compra de esa manera. Usted debe escuchar las distintas alternativas que le pueden proponer sus clientes y usted debe—también— considerarlas.

¿Quiénes son nuestros competidores?

Usted no puede tomar decisiones de marketing en un mercado donde no exista competencia. Es apasionante intentar averiguar lo que planea nuestro competidor y cual será su reacción ante nuestra presencia. Es muy importante conocer a nuestros competidores y conocer sus estrategias de posicionamiento en el mercado, de esta forma podremos mejorar algunos aspectos que pueden ser importantes para crear—a la vista del conocimiento de nuestro competidor o competidores, --nuestras propias ventajas competitivas.

Descubrir y analizar las empresas que compiten en nuestro mercado objetivo nos permitirá establecer estrategias de marketing competitivas y eficaces. Su empresa deberá averiguar en que aventaja a algunas de estas empresas o por el contrario donde se encuentra en clara desventajas con ellas.

La predicción del comportamiento de nuestros competidores se puede realizar estando constantemente informados de lo que la competencia está haciendo. Por este motivo deberemos analizar la competencia, identificarla y conocer hasta que punto pueden poner en peligro nuestro proyecto ya que ellos si pueden abarcar muchos mas espacio que nosotros en el mercado objetivo. Por tanto, son nuestros rivales, enemigos, e incluso contrincantes.

Una vez conocidos nuestros competidores, el siguiente paso es descubrir cuales son sus objetivos, es decir que buscan en nuestro mercado y que motiva su comportamiento. 

Debemos identificar sus estrategias y mientras estas se parecen o sean similares a la nuestra mas rivalidad existirá. Fundamentalmente, las acciones que emprenda usted para descubrir el comportamiento de la competencia podemos clasificarlos en éticos y no éticos, según la táctica utilizada.

Es extremadamente difícil establecer cualquier código de comportamiento ético aplicable a todas las empresas. Por tanto este planteamiento lo dejamos a su mejor criterio de comportamiento, pero nuestra experiencia nos hace dudar de ciertas tácticas que emplean algunos competidores, que si no rayan la ética si se nos muestran dudosos sus comportamientos.

La serie de medios éticos para obtener información son muchos y variados y el empresario inteligente los empleará continuamente con la finalidad de mantenerse debidamente informado sobre los movimientos de la competencia.

Al contrario de otras actitudes en la vida, los negocios no dan cuartel, no existe el termino medio porque la competencia continua incesantemente y los competidores utilizan nuevas estrategias y tácticas para conseguir ventajas competitivas.

Una observación de las campañas de publicidad de los competidores nos permitirá descubrir sus intenciones comerciales y sus estrategias básicas y lo que están intentando realizar.

Podremos extraer de sus anuncios los incentivos fundamentales y estrategias para acercarse al mercado objetivo que tratan de persuadir y motivar a los consumidores para inclinar la balanza a su favor.

Conocidas las estrategias de nuestros competidores, nos permitirá determinar si los análisis efectuados a los mismos nos han servido para medir su fuerza o debilidades y en consecuencia actuar en función de nuestras propias fuerzas para así obtener el mejor provecho de nuestras acciones de marketing, o por el contrario si los puntos fuertes de la competencia comparados con los nuestros, estos nos superan, tratar de mejorar nuestro posicionamiento en el mercado.

Por otro lado con estos análisis tendremos una excelente perspectiva para desarrollar estrategias para elaborar un producto o servicio de mejor calidad, lograr mejorar los costes generales y de producción, mejorar la presencia en una determinada área geográfica, el diseño de un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia, etc.

¿Existen productos similares al nuestro?

Existen en nuestro mercado muchos productos similares, como lo corrobora el cultivo del arroz y los productos derivados del mismo. Valencia y Sevilla se llevan la palma en cuanto a producción y calidad de arroz a nivel mundial. Los expertos en marketing a la hora de distinguir cual es mejor uno o el otro, ponen en evidencia que el arroz de una zona es mejor que el de la otra y viceversa.

Algunos dicen el arroz preferido por los valencianos es sevillano porque Sevilla ofrece tierras mas adecuadas para el cultivo del arroz. Sin embargo en Valencia dicen que han exportado su arroz a muchos países del mundo, lo que ratifica que su producto es mejor aceptado que el sevillano. El lector podrá observar que a la hora de promocionar un producto cada cual arrima el ascua a su sardina, con el fin de inclinar a su favor las preferencias de los consumidores. Algunos consumidores manifiestan taxativamente que el mejor arroz es el de Calasparra(Murcia).

A raíz de este ejemplo usted—dentro de su mercado objetivo—deberá luchar por ser el productor líder en costes, buscando la diferenciación del producto respecto a sus competidores y centrarse—sobre todo—en un segmento de mercado que pueda dominar en vez de un mercado mas amplio donde posiblemente precise otras estrategias de enfoques o una mayor especialización.

¿ Cual es el porcentaje del mercado que ocupa la competencia?

Las empresas que compiten en un mismo mercado tratan de abarcar la mayor cuota posible de participación el mismo. Lógicamente aquellas que lleven mayor tiempo en el mercado ocuparán mayor porcentaje que las nuevas que se hayan incorporado recientemente.

Estas empresas tratan de diferenciarse de las demás porque tienen la capacidad de ofrecer algo distinto a los consumidores al mismo tiempo que fabrican otros productos alternativos para abarcar una mayor cuota de mercado, dentro de su especialización.

Estas empresas también diseñan nuevas formas de crear valor para los consumidores, integrando políticas de precio que estén dispuestos a aceptar los clientes y sobre todo poner de relieve constantemente su reputación e imagen de marca.

¿Que estrategias están siguiendo para acercarse a nuestro mercado objetivo?

Un paso muy importante es identificar las estrategias de nuestros competidores y cuanto más parecidas sean estas a la de nuestra empresa, la rivalidad será mayor. Empresas de productos parecidos, con precios iguales o similares, atacan siempre un mismo segmento del mercado, por tanto deberemos estudiar con detalle cuales son las estrategias de nuestros competidores en cuanto a calidad, servicios, precios, publicidad, venta, etc., y recopilar todo la información posible lo que nos servirá de base para el desarrollo de nuestros propios productos.

Las empresas en un mercado de competencia perfecta tratan de desarmar a sus rivales y obtener una ventaja competitiva, bien de forma ofensiva atacando los puntos fuertes de los competidores, con lo cual para tener éxito en esta estrategia deberá contar con suficientes recursos y fuerza competitiva para posicionarse entre los rivales objetivos o defensiva, en función de su posición en el mercado, ampliando nuevas líneas de productos, introduciendo modelos nuevos, mantener precios bajos, y otras estrategias que iremos viendo a lo largo de este Cuaderno.

Recuerde: las empresas tratan de utilizar todos los enfoques posibles para adelantarse a sus rivales y así obtener una ventaja en el mercado.

¿Cual es la estrategia que aplicaran en el futuro?

Las empresas competidores en un mismo mercado, observarán las estrategias utilizadas por sus rivales y descubrirán si estas estrategias han servido de mucho o por el contrario los resultados no han sido positivos.

Por tanto deberemos estar al tanto para conocer sus reacciones y si están tomando medidas para contrarrestar situaciones adversas mediante un cambio en la estrategia en un futuro o si se reafirmaran en las mismas estrategias utilizadas si los resultados han sido correctos.

De una forma u otras esta información nos servirá para medir la fuerza o debilidad de nuestros competidores, lo que nos permitirá actuar en los nichos de mercado que pudieran haber dejado algunos competidores debido al fracaso de sus estrategias o tendremos en cuenta el éxito de las mismas para compararnos con los puntos fuertes de la competencia y tratar de mejorar, si cabe, las nuestras.

Los enfoques estratégicos de estas empresas consistirán sobre todo en la selección continua de nuevos nichos de mercado donde los potenciales clientes tengan preferencia por sus productos y/o servicios, y tratar de conseguir—dentro de lo posible—una exclusividad geográfica, por los propios requerimientos de uso o atributos especiales del productos o productos que están demandando los miembros de esos nichos.

¿Están desarrollando un nuevo producto?

Todas estas preguntas y sus respuestas son fundamentales tenerlas muy en cuenta antes de iniciar nuestro proyecto. En los mercados de competencia perfecta, todas las empresas con el fin garantizarse su permanencia en los mercados invierten enormes recursos para el desarrollo de nuevos productos.

Con ello tratan de crear una ventaja competitiva con respecto a sus rivales que no apuestan por los cambios, no diseñan nuevos productos ni invierten en nuevos proyectos. De esta forma las empresas que se adelantan a las nuevas exigencias de los mercados, están menos expuesta al ataque de sus rivales, ya que podrían haber creado un producto único que les permite disfrutar de una ventaja primordial.

Ocurre a veces que los segmentos con un crecimiento rápido son detectados rápidamente por las empresas competidoras porque ven rentabilidad a corto plazo, pero puede ser todo lo contrario, que su crecimiento no sea tan rápido como para interesar a los grandes competidores.

Recuerde siempre que los compradores de estos segmentos requieren productos especiales, experimentados, usados con éxito, por tanto es la capacidad de las empresas ya establecidas las que imponen unas barreras de entradas, por lo que otras empresas que quieran participar, encontrarán un grado enorme de dificultad de entrar en el.

En resumen, el propósito de la investigación del mercado es ayudar a la empresa en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y el marketing del producto o servicio.

Próximo cuaderno:

2. Pasos necesarios para el lanzamiento de nuestro producto o servicio

Saludos cordiales, 

Pedro Rubio Domínguez

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