Para dar a conocer la existencia de nuestro producto hemos de utilizar la publicidad y la promoción de ventas que forman parte de la estrategia de marketing que usted debe planificar para su empresa.
Con la publicidad puede generar expectativas en los consumidores y tratar que el producto sea lo suficientemente innovador para satisfacer estas expectativas y hacer frente a la reacción de la competencia. Pero por muy sofisticada que sea la campaña de marketing, no nos garantizará el éxito si no hemos tenido en cuenta que nuestro producto puede satisfacer plenamente las exigencias del consumidor. De lo contrario nos enfrentaremos a un resultado incierto y tal vez irreversible.
“Nuestro producto debe ser único, y deberemos crear una nueva categoría dentro de los productos existentes”.
Pero no deberemos crear expectativas excesivamente altas porque puede perjudicar el lanzamiento de nuestro producto.
La empresa debe evaluar cuidadosamente el tamaño del mercado, una sobreestimación o subestimación del mismo puede llevarnos a correr riesgos importantes. Si sobrestima el tamaño del mercado objetivo, una vez conseguido el volumen de ventas que el mercado ha admitido, parecerá que el producto ha fracasado, cuando lo que ha ocurrido es que el mercado ha reaccionado en función de su capacidad de demanda, no de la oferta.
Cuando falla el lanzamiento del producto, posiblemente no sea culpa de la estrategia de marketing, sino que el producto no es bueno o no encaja en el mercado a donde hemos dirigido la oferta.
Al igual que al iniciar las actividades de nuestra empresa determinamos nuestras posibilidades de éxito en función de nuestra capacidad económica y objetivos corporativos, mediante el análisis DAFO ( Debilidades, Amenazas, Fortaleza y Oportunidades) que estudiamos mas adelante. También hemos de aplicar la receta para cada producto o servicio de la empresa, en base a todos los datos recogidos y a las características técnicas y constructivas de los mismos y las posibilidades de participar en el mercado en cada momento .
Recuerde: Aprovecharemos las oportunidades de negocio que nos brinda nuestro mercado objetivo, minimizando los riesgos y si estos se presentan cambiar el signo lo antes posible e intentar permutar una amenaza convirtiéndola en una oportunidad , al mismo tiempo que potenciaremos nuestras fortalezas reduciendo también nuestras debilidades tanto internas como externas.
Cuando lancemos el producto al mercado, hemos de enfatizar lo mas relevante y beneficioso para los posibles clientes, para posteriormente chequear o someter a juicio de un conjunto de potenciales clientes si las características y prestaciones del producto cubren sus expectativas y que comparándolas con las prestaciones de otros productos similares existentes en el mercado, nuestro producto es aceptado o no.
Será entonces cuando deberemos analizar el concepto de nuestro producto que pretendemos fabricar y comercializar y si este satisface plenamente las expectativas esperadas, tanto por parte de nuestros potenciales clientes como por nosotros mismos.
En estos momentos estamos analizando cual sería el volumen de ventas que podemos alcanzar y nos deberemos preguntar ¿es viable y factible fabricar nuestros producto? ¿Podemos fabricarlo en nuestras instalaciones con los medios disponibles y/u obtenibles? ¿Convendría que nuestro producto fuera fabricado en instalaciones ajenas aportando solo nuestra marca, logotipos, etc.?
Supongamos que estas cuestiones ya se han resuelto, ahora deberemos diseñar un prototipo que será verificado tanto por el equipo técnico como probado por posibles consumidores.
Estos pasos previos deberán ser completados determinando los costes y tiempos de fabricación, así como la previsión razonada de las ventas posibles en función de nuestra política de inversiones y de ganancias, es decir ¿será nuestro producto o servicio rentable? ¿Habrá merecido la pena tanto trabajo y esfuerzos acumulados?
Llegado a esta fase de nuestro proyecto, y si los preliminares básicos o pasos previos están debidamente verificados será el momento de lanzarlo al mercado de forma controlada. Primero a una parte de nuestro mercado objetivo como “banco de prueba”. Si es positivo y la aceptación ha cubierto nuestras expectativas de negocio, estaremos en condiciones de determinar la suerte que correrá nuestro producto o servicio extrapolado a un mercado mas amplio, por ejemplo a nivel nacional. Este gran paso nos permitirá observar de forma critica si existen algunas deficiencias y los métodos para corregirlas a tiempo.
El realizar este marketing de “roce” (banco de prueba) conlleva un cierto riesgo porque estaremos alertando a la competencia sobre nuestro lanzamiento al mercado de forma masiva, y posiblemente, si el competidor está preparado, le estamos dando un margen de tiempo suficiente para contrarrestar nuestra presencia y corriendo ellos a su vez las ventajas competitivas de nuestro producto y/o servicio. La competencia nunca duerme. Usted tampoco.
Una vez cumplimentada nuestra presencia efectiva en el mercado, habiendo definido y puesto en marcha los distintos procesos del marketing --( publicidad y promoción de ventas)--, ahora solo nos queda controlar y seguir la evolución de nuestro producto o servicio, para adecuarlo en cualquier momento si es preciso, a lo largo de su ciclo de vida.
Recuerde que el ciclo de vida de un producto es como la trayectoria de un ser humano: nacimiento, crecimiento, declive y muerte.
Pero si esta evolución no es positiva o se están produciendo alteraciones en el proceso, deberemos volver a reiniciar el plan de negocio y preguntarlos por qué nuestro producto no ha encajado perfectamente en el mercado y por qué las ventas producidas no cubren siquiera los gastos de lanzamiento.
Puede parecer que sea un estrepitoso fracaso, pero también imprevisiblemente pudiera haber ocurrido lo siguiente:
El producto no tiene aún clientes efectivos , porque se ha lanzado al mercado sin que los potenciales clientes hayan sido perfectamente informados sobre las ventajas del mismo a aún no estén preparados para su utilización. Por ejemplo un producto basado en una innovación tecnológica muy avanzada.
El producto o servicio no cubre una necesidad real , sino hipotética, basada en una ilusión de los promotores que creen que será un verdadero éxito. No pensaron que el producto debe—mas que otra cosa,-- satisfacer una necesidad ( o provocarla). El producto no se vende como estaba previsto, porque al realizar el estudio de mercado se marcaron ventas intuitivas en vez de basar la previsión de ventas sobre datos contrastados de la posible demanda de nuestro mercado objetivo.
Los clientes no han percibido la diferencia entre nuestro producto y el de la competencia. Posiblemente nos hayamos equivocado en la estrategia de comunicación, o porque no insistimos suficientemente en los elementos de nuestro producto que lo diferencian de los demás. Hemos provocado que nuestro producto debido a esta eventualidad acabe siendo “uno mas” de los que ya existen en el mercado.
Mala distribución física, habiendo elegido quizás el canal de distribución equivocado, falta de mercancías en los puntos de venta, falta de coordinación en el inicio de las acciones publicitarias no acordes con las acciones comerciales. A veces existen productos que se anuncian casi a diario en los medios de comunicación masiva que el consumidor a la hora de comprar no lo encuentra o le dicen que pronto se recibirá. Esta situación es de la mas graves que le puede ocurrir a una empresa.
Precios discordantes, el cliente –sobre todo el ama de casa—no responde a nuestra oferta si al comparar la calidad del producto con el precio que le piden por el, lo considera muy caro en función de las prestaciones que recibe. O por el contrario, rechaza el producto al ver que es barato, y piensa que “lo barato es caro”, y sospeche a priori de la calidad de nuestro producto.
Estrategia de precio equivocada: la utilización de precios bajos al principio para penetrar rápidamente en el mercado, o el mantener una lucha o guerra de precios con nuestros competidores mas solventes o importantes, al final terminan desangrando a la empresa.
Ejemplo: las marcas de refrescos de cola que quieren entrar a competir con Coca Cola. Envases mal diseñados, sea porque no son reciclables o porque su tamaño o forma lo hacen poco practico para su uso o almacenaje. El envase es el que contiene, protege y promueve el producto. Deben ser envases funcionales y apropiados para que este llegue al consumidor en perfectas condiciones.
Problemas con la Marca: puede ser que hayamos elegido un nombre o logotipo difícil de retener en la memoria de los consumidores o tal vez sea poco sugestivo o que tenga poca gracia. Mas adelante hablamos de este importante tema.
Defectos de diseño o de producción. El producto presenta defectos que son evidentes en el momento de ser observados por los consumidores, o bajo ciertas condiciones de uso. Es importante que en este sentido el departamento de control de calidad detecte estos problemas antes de lanzar los productos al mercado.
Son las Asociaciones de Consumidores las que detectan estos fallos o defectos en los productos que analiza y alertan a la población no recomendado su consumo o uso. Nos perpetuarnos en el tiempo con productos obsoletos. No innovar o mejorar constantemente hace que seamos muy vulnerables a la competencia. Salvo que tengamos un producto único e insustituible, si no nos renovamos veremos mermar año tras año nuestra cuenta de resultados.
Ejemplo: en España cuando aparecen los modernos revestimientos de suelo ( parquet, moqueta, etc.) aún existían fabricantes de muebles que sus productos (mesas, armarios, consolas, etc.) se apoyaban en soportes o patas terminados en punta. Así era muy difícil que los muebles se pudieran trasladar cómodamente de un sitio a otra de la casa, sin arañar o deteriorar estos nuevos materiales mencionados.
Mercados de competencia imperfecta: son aquellas marcas o empresas posicionados en el mercado de forma indiscutible, con grandes cadenas de producción y distribución, equipos comerciales fuertemente motivados y una amplia cuota de mercado. Enfrentarnos a ellos es tarea inútil, y querer superar estas ventajas competitivas es una apuesta directa por el fracaso.
Recuerde para su tranquilidad que estas empresas hace 50 años o más, eran pequeñas industrias o empresas como lo es actualmente la suya, aunque nunca sabremos si aún tendrá usted aguante o ganas de esperar tanto tiempo.
Por ello le recomendamos que actúe en su mercado con los medios a su alcance y no quiera tocar el cielo a las primeras de cambio. Por ello es importante que esté alerta y se adelante a las estrategias de la competencia , y no actúe de forma reactiva, --es decir muy tarde cuando ellos ya lanzaron sus mejores ofertas—en vez de hacerlo de forma proactiva.
Campaña publicitaria mal enfocada: a veces ponemos anuncios en ciertos medios de comunicación que no son medios habituales que pueda ver nuestro cliente-objetivo, o porque en nuestras campañas de publicidad no destacamos las ventajas diferenciales de nuestro producto o servicio y esto provoca un mal posicionamiento del mismo y de la marca (que es su simbolismo lógico).
Equipos comerciales poco profesionales o escasamente motivados: cualquiera de estas eventualidades hará que las ventas no prosperen o no alcancen las metas esperadas. Lanzamiento del producto en un momento inoportuno: han cambiado las condiciones socio-económicas y el mercado es recesivo interiormente; la presencia del producto en el mercado pase desapercibido o no alcance la relevancia en la opinión del publico objetivo. Todo ello dificultara su venta.
El nuevo producto se incorpora a los ya existentes , con lo que en vez de captar nuevos clientes, fideliza a los que ya nos compran, pero no abre la posibilidad de tener mas clientes en el mercado para el nuevo producto.
Existen otras causas que serían muy prolijas enumerarlas aquí. Hemos destacado las mas habituales que configuran los errores que hemos de corregir, reformulando nuevas estrategias y cambiando incluso el posicionamiento del producto en otro segmento de nuestro mercado objetivo.
Para acceder a nuevos segmentos de clientes potenciales podríamos hacer que el producto baje de sus pretensiones, es decir, quitar ciertas características de “alta calidad” y con ello poder reducir el precio para que sea accesible a un amplio espectro de la población.
Desde el punto de vista promocional ayudaríamos a su venta incluyendo en la promoción premios o bonificaciones especiales en su lanzamiento, o combinarlo con otros productos de nuestra gama.
Si es necesario, cambiar “la imagen del producto” rediseñando el envase para darle otro toque mas atractivo o convincente al consumidor; la forma de distribuirlo, por ejemplo directamente a través de grandes superficies o directamente al publico; estudiando los tipos de anuncios que sean mas atractivos y motivadores, pero siempre cuidando la imagen de nuestra empresa para que esta nueva estrategia no perjudique negativamente nuestro prestigio, imagen y valor de nuestra Marca.
Próximo cuaderno:
6. Como ampliar la vida de un producto
Saludos cordiales,
Pedro Rubio Domínguez
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