Con estos textos referidos a los temas tratados en la Unidad 10, -- EL MARKETING INDUSTRIAL, INTERNACIONAL Y ON LINE - que reflejan situaciones reales de empresas o sectores. Se pretende que el alumno/a realice al finalizar su lectura los comentarios o soluciones que en estos casos se mencionan.
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El objetivo básico de nuestro trabajo
hasta ahora ha sido explicar al alumno de Marketing, desde una perspectiva
teórica y empírica, todo lo referente a la comercialización entre empresas u
organizaciones, y cómo debe actuar el experto en marketing en estas
situaciones, considerando que el motor de la economía lo constituyen las
transacciones entre empresas.
Los compradores industriales forman
parte de las categorías de compradores a los que las empresas suministran
habitualmente bienes y servicios. Las otras categorías son las que hemos
estudiado a lo largo de este curso: el consumidor privado y el comprador
mayorista.
Hemos visto que los consumidores tratan
de satisfacer sus necesidades individuales cuando compran; su motivación puede
ser simple o compleja y cada uno de ellos toma las decisiones que creen
oportuna.
Pero el comprador industrial
suele ser un profesional, cuya misión es sumamente importante para la empresa y
los posibles beneficios que están en juego. El departamento de compras es el
área de la empresa encargada de dotarla de los recursos materiales para su
normal desenvolvimiento. Por ello el encargado de compras debe conocer en
profundidad los distintos productos o materias primas que la empresa debe
adquirir y él mismo tiene autoridad suficiente para determinar la forma y
momento de realizar dichas adquisiciones.
En estas circunstancias, el vendedor de
productos y/o servicios industriales tendrá en cuenta la figura del
comprador-especialista, que es quien toma la decisión. Por tanto, y como es obvio, dicho vendedor
deberá tratar de exponer los beneficios del producto que vende de una forma
también profesional, cuando el comprador discuta las características que le
ofrece y demostrarle las distintas opciones que su producto puede cubrir.
El experto en Marketing de productos
industriales debe conocer las dimensiones del mercado y su orientación y todo
aquello que haga referencia a las características y al análisis del
comportamiento de compra de las organizaciones, estudiando: la segmentación del mercado, la
definición de sus objetivos y el posicionamiento del producto o marca la cual
quiere promocionar y vender.
Las decisiones más importantes que
deben tomar los expertos en marketing industrial incluyen: la selección de
clientes, el desarrollo de nuevos productos
y una política global de productos; el precio, las elecciones de los canales de
distribución y el despliegue de recursos promocionales o de comunicación. Las
estrategias relacionadas con cada una de estas variables, desde el punto de
vista del marketing industrial, las estudiamos a continuación.
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Los productos industriales tienen
ciertos rasgos que el experto en Marketing precisa conocer para determinar y
desarrollar la estrategia de mercado.
Ciertos productos, sobre todo materias
primas y componentes tales como elementos de tortillería y similares se
fabrican de formas muy diversas y siguiendo ciertas normas y son difíciles que
el vendedor industrial los distinga entre los diversos productos de la
competencia.
Algunos productos y servicios precisan
de mayor información técnica, asesoramiento de cómo utilizarlos con destreza y
servicio post-venta. Será muy difícil para el vendedor industrial poder
demostrar los beneficios de su producto si carece de este apoyo previo.
Los bienes de capital en particular son
frecuentemente de un valor medio muy alto por lo que el proceso de información
y venta puede ser prolongado. Paciencia, tacto y un enfoque profesional de la
venta en todo este proceso son elementos necesarios para el éxito de la
operación.
Los materiales y componentes se compran
sobre la base de unos contratos de suministro. Las UTDs suelen tener varias
fuentes para no arriesgarse a problemas de suministros en un momento
determinado, por lo que suelen tener varios proveedores de los mismos productos
y así no correr dichos riesgos.
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Un rango especial del mercado
industrial es que es menos numeroso en cuanto a compradores, por lo que el
experto en Marketing tendrá mayor facilidad para poder segmentar el mismo y
dirigir sus acciones de forma concreta. Por ejemplo: motores para barcos fuera
borda.
Otros productos industriales tienen que
competir en un mercado más amplio, como son los de limpieza que intervienen en
el cien por cien de las industrias.
Pero en todos estos segmentos, por
regla general un número pequeño de compradores (compañías) cubrirá una alta
proporción de las compras totales.
Aquí deberemos recapitular y hacer
hincapié en que la promoción y venta de productos y/o servicios industriales
ofrecen al experto en Marketing un reto muy distinto del mercado de
consumidores. Pero en ambos casos el experto en Marketing ha de aplicar el
mismo principio básico, es decir, tratar que el comprador pueda solucionar un
problema y satisfacer sus necesidades.
Dichas necesidades no son únicamente
funcionales o primarias, sino también sicológicas. Los investigadores han
identificado a la familia como unidad de toma de decisiones por lo que respecta
al mercado de consumo, al igual que han identificado la compra industrial y lo
que ocurre en una UTD empresarial.
La demanda de bienes industriales
depende muchas veces de cómo se comporten los mercados de consumo. Por este
motivo la demanda de productos industriales es difícil de prever, no solo por
las variaciones en la demanda básica del consumidor, sino por la naturaleza
misma del proceso industrial.
Un ejemplo típico y de rabiosa
actualidad es el decrecimiento en la demanda de productos inmobiliarios que
afecta directamente a empresas productoras de bienes industriales como son:
industria del aire acondicionado, productos prefabricados para la construcción,
cálculo de estructuras, y un largo
etcétera.
Las variaciones de precios para el
suministro o equipamiento industrial estarán en función de los cambios posibles
en la demanda. El mercado es inelástico y no se verá alterado por reducciones
en los precios, pero deberemos reconocer que una diferencia ostensible e
importante en la diferencia de precios pueden dar la ventaja a un proveedor
sobre otro competidor.
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Hasta ahora nos hemos centrado en la
venta personal, porque la mayoría de las empresas que fabrican y venden
productos industriales emplean a personas para este importante cometido. Pero
el experto en Marketing tiene que reconocer que éste sistema no es sino un
aspecto de la receta de la promoción y de las actividades del marketing.
El experto en Marketing debe realizar o
encargar una investigación del mercado para identificar a todos los posibles
usuarios de un producto y calcular su potencial de venta. El análisis de la
competencia puede identificar los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa y
sus productos. El conocer el volumen de ventas de la competencia puede ser
también valioso para calcular nuestra participación en el mercado.
La publicidad por lo general juega un
papel distinto en el marketing industrial que en el del consumidor. Podemos
identificar así los objetivos de la publicidad en los mercados industriales:
El vendedor debe dar una imagen
corporativa creíble sobre la que establecer su presentación de venta y tiene que dirigir sus acciones hacia
objetivos que aporten cierto valor para la consecución de los objetivos
comerciales.
Orientar nuestras acciones de marketing
a que sean muchos las personas que perciban los beneficios del producto y
ayudarles a reconocer las necesidades que antes no habían notado. Por ejemplo:
un nuevo ordenador portátil con más prestaciones que el tiene actualmente.
Las compañías que suministran materias
primas que se usan en la composición o transformación de nuevos productos
pueden hacer publicidad para estimular la demanda, que a su vez resultará un
mercado más amplio para sus propias materias primas. Por ejemplo: las
industrias fabricantes de azúcar, con campañas en medios sobre la línea que
estimulan el consumo de este producto y los beneficios que aporta para la
salud.
La publicidad puede hacerse a través de
varios medios, según los objetivos de la empresa y del presupuesto.
La televisión se usa casi en exclusiva
para fomentar la imagen corporativa de las compañías industriales, con el fin
de atraer inversores, sobre todo si estas compañías cotizan en Bolsa. La
televisión se utilizada para estimular la demanda del consumidor y es apropiada
cuando el mercado potencial es lo bastante grande. Por ejemplo: anunciar una
marca determinada de un neumático para automóviles.
Los anuncios en la prensa nacional y
local pueden tener objetivos parecidos para atraer la atención de los
empresarios sobre la existencia de un problema y su posible solución. Un ejemplo puede ser unos nuevos paneles solares
para mejorar la eficacia con que se utiliza la energía solar en las nuevas
construcciones de viviendas y naves industriales.
La prensa de los negocios, periódicos y
revistas tiende a ser muy especializada y por ello sólo atrae a quienes están
directamente implicados en un problema particular, sufriendo al mismo tiempo el
problema de que tienen una circulación muy restringida.
Cada día se usa más el correo directo
como medio de enviar la información directamente a la persona o departamento
especifico de las empresas. También las nuevas aplicaciones tecnológicas permiten
enviar por correo electrónico esta misma información. En ambos caos para que
este material tenga valor y sea recibido con agrado, hay que diseñarlo
profesionalmente.
Todas las empresas están presente en la red Internet con páginas Web muy
completas y cualquier usuario puede acceder a todo tipo de información e
inclusive realizar sus compras on line.
Los eventos empresariales como son las
ferias y exposiciones permiten al fabricante estar presente en las mismas y son
un medio establecido de marketing muy importante para el sector industrial. La
percepción del valor de una empresa industrial por parte de los clientes es
mayor, si acude a estas exposiciones, sobre todo cuando se trata de la presentación
de nuevos productos o equipos industriales.
Otra alternativa son las exposiciones
móviles, siempre que la empresa cuente con un presupuesto suficiente para cubrir
los gastos de montar dicha exposición.
Hoy es normal ver como los vendedores
en general, y los industriales en particular, a través de sus ordenadores
portátiles presentan a los clientes la gama de productos que fabrica la
empresa, siendo esta una valiosa ayuda, pues le hacen parecer más auténticos e
independientes.
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Una empresa española, suministraba y
servia elementos de impermeabilización fabricados con productos
tecnológicamente avanzados que garantizaba por 20 años el evitar fisuras y
goteras. El problema estaba en conseguir que el material, importado de
Alemania, fuera aceptado en su especificación por arquitectos, constructores,
la industria y el Ministerio de Industria.
Se montó una red de distribuidores a
nivel nacional que, además de trabajar en apoyo de la estrategia de marketing
de la empresa, a su vez formaban y controlaban a los operarios que aplicaban
los nuevos materiales.
Una campaña a través de correo directo,
donde se indicaban los beneficios del nuevo material aplicado a la restauración
y reparación de tejados, fue un éxito. El distribuidor, en funciones de
vendedor y experto en marketing, hizo un seguimiento personal a aquellas
empresas y profesionales técnicos que solicitaron mayor información.
El éxito posterior en la aplicación del
nuevo material hizo que se establecieran relaciones interprofesionales y el
negocio se desarrolló en gran medida por las propias recomendaciones de los
clientes satisfechos.
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Hace tiempo que se ha reconocido que la
motivación en los vendedores juega un gran papel en el éxito de los mismos y
por ende de la empresa. Aunque el nivel adecuado de remuneración sigue siendo
un elemento clave, cada vez más se va superando con otros incentivos.
Estos incentivos tienen varias formas,
como son bonos de viajes, fines de semana largos, etc. Muchos de estos
vendedores trabajan en el sector industrial.
Motorola, fabricante de teléfonos móviles, organizó un evento en un
Palacio del siglo XIII en la provincia de Segovia (España) integrada de motivación y seminario para la
presentación de un novedoso y elegante móvil de ultima generación.
Mediante un programa preestablecido y
que duró todo un fin de semana, se “probó” a los equipos de marketing de ventas
y de administración para ver como se enfrentaban al nuevo producto. Los equipos
de ventas respondieron a este ruto duro pero “divertido” y toda la experiencia,
inclusive la charla de los monitores, recibieron una buena acogida y resultó
estimulante y motivadora.
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Es importante que el experto en
Marketing que está acostumbrado a un mercado interior no se sienta abrumado por
dirigirse a los mercados extranjeros porque la promoción y ventas de sus productos
y/o servicios, a los mercados foráneos son una extensión de los mercados
propios.
Existen como es evidente claras
diferencias y características especiales en la venta a mercados exteriores que
hay que conocer y dominar profundamente.
Se
define como comercio internacional al intercambio de bienes, productos y
servicios entre dos países (uno exportador y otro importador). Como por ejemplo
el intercambio de bienes y servicios entre los miembros de la Unión Europea y
éstos con otros mercados internacionales, como pueden ser Estados Unidos,
China, e Hispanoamérica. Las economías que participan de éste se denominan
abiertas y/o globalizadas.
Los
vendedores de las empresas que ingresan en el mercado exterior necesitarán
pericia o conocimientos especiales, sobre todo de las zonas a las cuales desean
dirigir sus ofertas. Normalmente en las empresas españolas que exportan a otros
países disponen de un departamento específico y al frente de este se encuentra
un especialista en Comercio Exterior.
Si
la empresa carece de este departamento, por su coste de mantenimiento sobrepasa
sus posibilidades económicas y no creerlo necesario, puede tomar contacto con
empresas o asesores externos que ofrecen sus servicios especializados en el
campo de la exportación.
Sea
como fuere de cómo se enfoque el tema, lo cierto es que vender al extranjero es
“difícil” por ser “diferente” y siempre dependerá de factores como es el medio
ambiente o cultura del país al que se quiere exportar.
El
idioma, la primera dificultad aparente, no es siempre la barrera más difícil de
vencer. Muchas veces el mayor obstáculo son las diferencias culturales y en la
forma de entender el mundo de los negocios.
En
el mercado internacional existen oportunidades para los productos y servicios
españoles porque una vez penetrado en estos mercados, éste es a menudo más
fácil de servir que otros interiores mucho mas competitivos y recesivos.
En
España este proceso de apertura a nuevos mercados internacionales se produce
fundamentalmente en la década de los 90 al incorporarse las economías
latinoamericanas y de Europa del Este.
Deberemos
distinguir dos aspectos bien diferenciados a la hora de evaluar las posibilidades
de entrar en estos mercados:
- Comercio internacional de bienes, mercancías, visible o tangible.
- Comercio internacional de servicios invisible o intangible.
El
intercambio internacional es también una rama de la economía que ofrece
oportunidades a las empresas de un país que para seguir creciendo tienen que
expandir sus productos y/o servicios a escala mundial. Pero para que esto ocurra verdaderamente las
empresas deben prepararse a todos los niveles de la organización.
La
historia reciente en muchas empresas españolas ha sido el fracaso estrepitoso
en sus planteamientos lo que les ha provocado perdidas importantes de dinero. Y
no digamos cuando en países emergentes de África y Latinoamérica se producen
convulsiones políticas que dan al traste todos los esfuerzos humanos y
económicos de las empresas exportadoras que apostaron inicialmente por estos
países.
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Muchos
de los productos que compramos son importados y muchas son las noticias que
recibimos sobre como las empresas españolas se esfuerzan por incrementar sus
negocios con el extranjero. Sucesivos
gobiernos desde la entrada de la Democracia en España ha empleado técnicas de
comunicación para fomentar el espíritu exportador de las empresas españolas y
orientarlas para que estas empresas respondan al desafío que presenta un mercado
exterior.
Cada
vez se hace más necesario para muchos países tener que exportar para
sobrevivir; la mayoría de ellos no son autosuficientes. Muchos países para
poder seguir creciendo necesitan importar materias primas y alimentos, y es
entonces cuando su balanza de pagos de deteriora, porque tiene que importar mas
de lo que exporta.
El
Comercio Internacional no solo es necesario sino valioso por el flujo creciente
de bienes y servicios que se intercambian entre países. Los cambios culturales
y las adaptaciones se realizan constantemente para que se produzcan estos
intercambios y, aunque como hemos comentado antes existen notables excepciones;
cada vez son más los países que aceptan el flujo de bienes, servicios e ideas
empresariales de otros países dispuestos a ofrecerlos.
No
solo las mercancías sino también los movimientos artísticos, la cultura y el turismo
están abriendo las mentes de las gentes y desarrollando los gustos hacia
aspectos de otros países. En casi todos las partes existen restaurantes
exóticos de otras culturas y la cadena de comida rápida McDonald se está
convirtiendo más y más popular de China en las zonas urbanas y la empresa ha
abierto unas 400 tiendas en todo el país. En Shanghai solo, cuenta con 50
establecimientos.
Siguen
creciendo las oportunidades de exportar toda clase de bienes y servicios y
convendrá analizar ahora dichas oportunidades.
El
experto en Marketing que entra por primera vez en un mercado mundial reconocerá
a necesidad de realizar un profundo análisis y conocimiento del mismo.
Las
agencias del Gobierno en materia de exportación, como por ejemplo el ICEX (Instituto
de Comercio Exterior) hace más de 25 años que fomenta la internacionalización
de las empresas españolas facilitando su implantación en distintos países y
ofrece un servicio de consultoría acorde a las necesidades concretas de cada
empresa, convirtiéndose en colaboradores directos, en el asesoramiento permanente
para que puedan impulsarse de la manera más óptima al mercado internacional.
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Pittard
es una
empresa familiar que, como resultado de un enfoque avanzado de marketing, se
convirtió en la década de los 80 en el primer proveedor mundial de cuero para
la industria de guantes. Una tecnología muy desarrollada en sus laboratorios de
investigación le dio una clara ventaja competitiva. “Nuestro enfoque ha sido
observar el mercado objetivo en términos muy específicos. Hemos estudiado
mercados concretos como golf, esquí, etc. Todos varían mucho”.
Como resultado
de esta definición del objetivo, consiguió producir cuero con una fórmula
especial que resiste la transpiración, sobre todo en los jugadores de golf. Una
campaña publicitaria en Estados Unidos aseguró una cuota de mercado importante
solo en este país. Y, consecuentemente, la apertura a otros mercados internacionales.
Cabe
destacar que esta empresa combinó perfectamente su avanzada estrategia de
Marketing con una constante atención a la gestión general del negocio,
desarrollando políticas corporativas que permitieron un alto nivel de
participación y motivación en su personal.
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La estructura organizativa que se precisa
para vender en el extranjero puede ser compleja. Todo dependerá del tamaño de
la empresa exportadora y si decide delegar en parte o toda la tarea de
exportación, bien a un responsable propio o a una expresa especializada.
Sea cual sea el tamaño de la empresa,
hay que tomarse el asunto con total seriedad y nombrar a un responsable
debidamente preparado, para que planifique y controle el departamento, si no
queremos llevarnos sorpresas desagradables.
Antes de que esto ocurra, la empresa
debe elegir entre las distintas opciones que están abiertas a la distribución,
es decir, la estrategia y logística precisa para trasladar el producto desde el
lugar donde se fabrica hasta el país de destino y por último al consumidor
final.
Todo ello estará en función del grado
de implicación total o parcial de la empresa exportadora en el proceso o el
grado de responsabilidad que desea asumir. El experto en Marketing dispone de
diversas opciones abiertas sobre la distribución y cada opción precisa
distintos niveles de compromiso por parte de la empresa.
Podemos elegir una opción como que todo
el proceso de distribución se delega en otra empresa especializada que toma
plena responsabilidad de las actividades de exportación, donde el nivel de
riesgo es mínimo, o elegir el nivel más alto de participación, que significa
vender directamente a los usuarios del mercado objetivo.
Otra opción es considerar la
fabricación del producto en el mismo país de destino. Los niveles de
participación pueden ir, desde la fabricación y venta y delegar en
distribuidores locales la comercialización, hasta la responsabilidad total del
proceso, es decir, fabricación y venta directa al mercado objetivo.
Las distintas opciones estudiadas
pueden agruparse en acciones “directas” e “indirectas” de organización de la
exportación. Algunas de estas opciones pueden contemplar el nombramiento de
distintos intermediarios en la cadena de distribución.
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Pittard, como hemos visto en el ejemplo anterior, es una
importante compañía de procesado de pieles y sigue desarrollando sus
actividades en Estados Unidos basadas en la investigación del mercado y en un
proceso de fabricación perfectamente controlado.
Para asegurase que sus productos son
conocidos dispone de una estrategia de Marketing bien enfocada que los da a
conocer por diversos canales de comunicación. Por ejemplo, las piezas de cuero
acabadas se exponen en certámenes feriales y son de gran aceptación del público
en general.
Pittard llegó a un acuerdo de fusión con la compañía británica Garmar
Booth, para potenciar el grupo productor de cuero más importante del mundo,
con una facturación anual muy importante.
Pittard sigue investigando los mercados y desarrollando nuevos
productos. La industria de la moda se ve atraída por un tipo de cuero que empezó
con la fabricación de guantes que no manchan en contacto con las superficies
húmedas.
Con éste y otros desarrollos basados en
la investigación, se afianza la marca para operar en otros mercados, aparte del
suyo.
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LECERF ACCESSORIES es una empresa fabricante de artículos de piel que ofrece una amplia gama de productos como son:calzado, bolsos y complementos.
Está presente en el mercado español desde los inicios de la década de los 80 y actualmente exporta sus productos a cerca de 40 países de los 5 continentes, bajo su propia marca LECERF o bien bajo la marca del cliente.
Su principal objetivo es ofrecer productos de calidad y diseño a un precio competitivo, diferenciándose de los productos presentes en el mercado.
Distribuye a través de los comercios especializados en marroquinería, grandes almacenes, tiendas de confección y/o complementos, y de artículos de regalo.
Recientemente, LECERF ACCESSORIES acaba de firmar un contrato de licencia con el Futbol Club Barcelona para fabricar y distribuir artículos de piel bajo esta marca, lo cual abre nuevas vías de negocio a la empresa.
Está presente en el mercado español desde los inicios de la década de los 80 y actualmente exporta sus productos a cerca de 40 países de los 5 continentes, bajo su propia marca LECERF o bien bajo la marca del cliente.
Su principal objetivo es ofrecer productos de calidad y diseño a un precio competitivo, diferenciándose de los productos presentes en el mercado.
Distribuye a través de los comercios especializados en marroquinería, grandes almacenes, tiendas de confección y/o complementos, y de artículos de regalo.
Recientemente, LECERF ACCESSORIES acaba de firmar un contrato de licencia con el Futbol Club Barcelona para fabricar y distribuir artículos de piel bajo esta marca, lo cual abre nuevas vías de negocio a la empresa.
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Cuando el mercado mundial entra en
recesión no cabe duda que afecta a todos. Probablemente los más afectados sean
los países menos desarrollados o subdesarrollados, que no son autosuficientes.
La población mundial va en aumento y un
comercio internacional justo entre las naciones de la tierra puede garantizar
la riqueza necesaria para mantener a dicha población.
Por lo que se refiere a España,
sucesivos gobiernos han propiciado, cada vez con más éxito, animar a las
empresas a que busquen mercados de exportación para la extensión y posterior
desarrollo de sus negocios.
Como es natural cada Estado tratará de
conseguir el mayor valor de las exportaciones de sus productos naturales o sus
experiencias o servicios especiales.
Al emprender los países esta forma de
comercio internacional, buscarán siempre un equilibrio de su balanza de pagos,
que es un indicador importante de la posición comercial del país, y en caso de
ser negativo, el gobierno de turno tomará las medidas oportunas para corregir
el desequilibrio.
Para la empresa privada los retos que
se le presentan no solo son los mercados de competencia perfecta sino los
factores legales, políticos y económicos que de vez en cuando alteran todo el
contexto en el que tiene lugar sus operaciones de exportación.
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Uno de los factores de influencia en el
comercio mundial y en la distribución de la actividad económica ha sido el auge
de las empresas e industrias multinacionales. Estas compañías tienen intereses
de negocio de fabricación o inversión a escala mundial y están presentes en
multitud de países.
Estas compañías multinacionales están
formadas por empresas ubicadas en otros países o participadas. Las decisiones
sobre política de emplazamientos de las plantas de fabricación, almacenaje,
distribución y marketing son tomadas sobre una base de criterio internacional.
Ejemplo de ello se pueden ver en la industria del automóvil y otros grupos
industriales repartidos por todo el mundo. El poder económico y financiero de
estos grupos lleva a la reacción entre algunos miembros de la sociedad. Ello ha
llevado consigo los conflictos entre regionalismos, nacionalismos y la empresa
privada multinacional.
Si existiese realmente una cooperación
internacional, en operaciones financieras y de negocios multinacionales, el
comercio mundial y la sociedad en general podrían obtener beneficios positivos.
Pero esto queridos lectores o estudiantes de marketing, es otra historia.
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Hablar
de Marketing para muchos puede parecer un concepto novedoso o una nueva
tendencia que parece estar de moda pero realmente su origen se remonta a
tiempos pasados. Siempre ha sido imprescindible y ha cumplido un papel
importante para las empresas y marcas que continuamente han competido con el
objetivo de ganar notoriedad, visibilidad y llegar a cientos de clientes y
potenciales consumidores.
La
irrupción de las nuevas tecnologías está produciendo cambios en los mercados y
están obligando a los empresarios a tener en cuenta estas nuevas herramientas
de gestión y empiezan—también-- a darse cuenta, de las múltiples ventajas que
produce una correcta planificación de las diferentes variables del marketing.
La
llegada de las nuevas tecnologías y la maduración de Internet han
permitido que este soporte se presente como un medio ideal para operar y llegar
a millones de personas. Los medios tradicionales parecen quedar obsoletos ante
las grandes posibilidades que ofrece el mundo digital y cada día puede
comprobarse como las empresas optan decididamente por actuar sobre este medio
tecnológico para desarrollar todo tipo de acciones de Marketing y
Publicidad.
La
Publicidad y los Medios digitales se basan en un principio fundamental:
"Comunicar". Por ello es de
entender que el Marketing, la publicidad online y los medios digitales
encuentran en Internet la forma más directa de comunicarse y emitir su mensaje de
forma instantánea y directa.
Hoy
en día, --prácticamente todas las empresas disponen de presencia en Internet, --tienen
su propio sitio web, pero el número se reduce drásticamente si nos preguntamos
cuantas de estas realizan un marketing online activo, cuales llevan a cabo
acciones de marketing en la Red
de forma planificada y orientada a unos objetivos acordes con el resto de las
acciones tradicionales de marketing de la organización.
Entre
el amplio abanico de acciones de marketing online que podemos desarrollar, se
muestran como principales algunas de ellas, que vamos a comentar a continuación
en este tema, pero queremos destacar las tremendas sinergias que surgen de la
utilización de varias de estas herramientas al unísono en nuestras campañas de
marketing online, y las limitaciones que supone utilizar de forma puntual
dichas acciones, frente a desarrollarlas de forma coordinada dentro de un plan
de marketing online dirigido a unos objetivos concretos y cuantificables.
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El e-mail marketing no es sólo un e-mailing, un envío vía correo electrónico de nuestra propuesta comercial, se trata de realizar acciones coordinadas de envío de mensajes personalizados a una base de datos en busca del tan comentado marketing one to one. Obviamente estas acciones pueden desarrollarse con la base de clientes propia para aumentar su nivel de compra y fidelizarlos, o frente a nuevas bases de datos para ampliar nuestro mercado y negocio.
De
esta forma, una empresa puede enviar una oferta comercial a una base de datos
de usuarios segmentados en función de diversas variables, socioeconómicas
(edad, sexo, provincia…), de intereses (interesados en formación, en
automóvil…) etc., y si utilizamos un servicio de valor añadido con una
herramienta profesional de gestión de envíos, tener constancia de quienes abren
sus correos electrónicos, a que hora y cuantas veces leen su oferta comercial.
Al
mismo tiempo, podemos conocer quienes hacen clic sobre las distintas ofertas
que contiene el mensaje comercial, y reaccionar en consecuencia con acciones
posteriores.
Pongamos
un ejemplo: Un hotel envía una oferta comercial semanal a un grupo de usuarios
(podrían ser clientes habituales o potenciales) en la que contiene dos
opciones, un alojamiento rural y un destino de playa.
Al
conocer quienes abren sus correos e incluso quién hizo clic en cada una de las
ofertas, puede determinar que a lo largo del mes, en el que ha realizado un
envío semanal, aquellas personas que hicieron clic 3 o más veces sobre el
enlace del hotel de playa, siguiendo su conocimiento del cliente (datos que
pueden estar alojados en su CRM) tiene un nivel 9 sobre 10 de decidir un
destino de vacaciones de playa en los próximos 15 días.
De
esta forma, reacciona y segmenta su base de datos, de manera que envía un
mensaje a los usuarios que han tenido el comportamiento descrito, en el que les
oferta un porcentaje de descuento, si deciden sus vacaciones en los próximos 15
días en su establecimiento hotelero.
El
cliente recibe la oferta del producto que está buscando, en el momento en el
que le interesa y a un precio ventajoso. Esto es verdaderamente marketing one
to one, y no el mero hecho de poner el nombre en el encabezamiento de un
e-mail para luego ofrecer la misma oferta a toda la base de datos sin
personalizar.
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Bill
Gates,
dueño del imperio Microsoft, pronosticó en enero de 2004 durante una
intervención en el Foro de Davos que el correo basura (spam) sería “cosa del
pasado” en dos años. Se equivocó. Han pasado cinco y, lejos de desaparecer, el
número de spam se ha incrementado sensiblemente. Según un estudio de la
consultora Radicati, en 2008 consiguieron saltarse todos los filtros de
seguridad 100.000 millones de mensajes basura en todo el mundo. Este año serán
120.000 millones, y antes de 2011 se prevé que lleguen a los 150.000 millones.
Pero eso no es todo: el spam ha ganado en sofisticación y peligrosidad. Ésa es
la conclusión de varias empresas de protección de software.
Para
los no iniciados, se le llama spam a los mensajes no solicitados,
normalmente de tipo publicitario. Algunos ejemplos: los de contenidos para
adultos, las ofertas de trabajo sospechosas, comunicados falsos de entidades
bancarias o los mensajes en cadena. Lo normal es recibirlos a través del correo
electrónico, aunque cada vez llegan más en otros soportes, como en el teléfono
móvil (en este caso en forma de mensajes de texto).
Según
un informe de Antispameurope, empresa especializada en la gestión de
seguridad de correo, durante la primera mitad de 2008 se cuadruplicó la cifra
de spam registrada en 2007. Sólo en el mes de junio se contabilizaron 400
e-mails basura por cada correo limpio recibido, aunque a finales de año se
suavizó la tendencia.
Cada
usuario recibió una media de 111 megabytes de spam al mes, el equivalente a una
sexta parte de lo que ocupa una película. La cifra podría haber sido mayor, ya
que la policía californiana cerró en noviembre de 2008 la empresa McColo
Corp, la mayor spammer (emisora de correos basura) del mundo, responsable
del 30% del total de los correos electrónicos que recibieron el año pasado las
empresas.
Según
la compañía de protección de software Sophos, los e-mails basura son
ahora mucho más peligrosos. “Están diseñados para infectar los ordenadores a
través de sofisticados archivos adjuntos o de enlaces a páginas Web infectadas
que tienen como fin robar información sensible de los usuarios, como
contraseñas o información detallada sobre tarjetas de crédito”, dice uno de sus
informes. Se estima que esta modalidad de spam, el phishing, causó unas
pérdidas entre los usuarios de Internet estadounidenses de 716 millones de
euros entre mayo de 2004 y 2005.
Este
año no cambiarán demasiado las cosas. “Los spammers lanzaron una ofensiva a
finales de 2008 para recuperar los botnets perdidos con la intervención de
McColo Corp”, comentan desde Antispameurope en referencia al conjunto de
“ordenadores robot” infectados de gente inocente que, sin saberlo, distribuyen
correo basura. Y en cuanto consigan reponerlos, volverán al ataque. De hecho,
Sophos estima que los botnets distribuyen el 90% del spam del mundo.
La
actual crisis financiera “podría amplificar el crecimiento del spam”, asegura Olivier
Dehning, presidente ejecutivo de Antispameurope. “La gente es más proclive
a buscar nuevas vías de ganar dinero cuando tiene problemas económicos”,
reflexiona. Y los spammers usan promesas de dinero fácil como cebo.
Otra
de las novedades que nos preparan los cibercriminales para este año es, según
Sophos, el ataque a las redes sociales como Facebook o Twitter.
Estos sitios Web son ya parte de la rutina diaria de muchos usuarios, que
entran a ver qué tal están sus amigos o a ver fotos. “Millones de informaciones
son actualizadas cada minuto. Por eso son un jugoso objetivo para los spammers”,
aseguran.
¿Qué
hacer para combatir el spam? Los expertos están de acuerdo: bastaría con no
abrir ningún correo de origen inseguro para complicarle, y mucho, la vida a los
spammers.
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Pedro Rubio Domínguez(MDI)
Durante los días 1 al 10 de febrero de 2015, hemos publicado algunos textos referidos al MARKETING ESTRATÉGICO, que están incluidos en mi libro "COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING" y que el IEGE viene publicando en "Cuadernos de Marketing" para su mas fácil lectura y aplicación.
En resumen la función del Marketing Estratégico es "seguir la evolución de nuestro mercado objetivo identificando los distintos productos y/o servicios que demandan nuestros clientes, sobre la base de un análisis de sus necesidades encontrando las soluciones para cubrir esas necesidades, tanto de las personas como de las empresas, y que buscan un determinado producto o servicio que solucionen sus problemas"
Un director de marketing que se incorpora a una gran empresa, generalmente tiene edad, experiencia y éxitos demostrados. Y una estructura donde tiene sentido su puesto. Las pymes que desean competir en su mercado al darse cuenta de lo necesario de disponer de los conocimientos de un experto en Marketing, están lanzándose a contratar directores de marketing, gente joven que sale de las escuelas de negocio o de las universidades publicas o privadas.
Y les contratan sin saber muy bien qué es un director de marketing. Piensan que necesitan a alguien para llevar algunas tareas—sobre todo comerciales,--de publicidad, de poner anuncios o diseñar catálogos o folletos, pero que tampoco es imprescindible. Eso junto con las características de la mayoría de Pymes, convierten al joven que se ha hecho con el puesto, en una persona que de pronto se encuentra en un entorno que no le comprende, que no le aprecia y que no le permite desarrollarse. Esto me pasó personalmente cuando tenia 18 años y empezaba a sentir y apasionarme por este mundo tan fascinante que es el Marketing.
Esos jóvenes, nuevos profesionales marketinianos, llenos de entusiasmo e ilusión por transmitir y aplicar sus conocimientos, se encuentran de pronto con una oposición, no siempre por parte del empresario que contrata sus servicios, sino del resto del personal de la empresa acostumbrados a la aplicación de sistemas tradicionales ya pretéritos y este nuevo compañero “el de marketing” se lanza con la mayor de las ilusiones a una piscina llena de peligros.
Pero este nuevo compañero dispone de unos conocimientos profesionales que le permiten hacer de la información que dispone de la empresa, el instrumento con el que cuenta el empresario para mejorar la toma de decisiones. El sabe, que en un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez.
La necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial eficaz, y él, a medida que sus postulados y recomendaciones van calando, se siente ya integrado y prospera en su misión.
Estos sistemas de gestión que ha empezado a implementar, vincula a la empresa con su mercado objetivo, incluyendo la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información obtenida para ayudar a la Dirección General de la empresa, a entender dicho mercado y la forma de segmentarlo, para identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar las acciones de marketing mas recomendables.
Partiendo de la información y de su experiencia, el experto en Marketing se enfrenta a múltiples alternativas u opciones que debe evaluar. Las alternativas seleccionadas implican la ejecución de ciertas acciones y unos resultados.
Desde el punto de vista funcional el experto en Marketing realiza tareas de análisis, planificación, organización, ejecución y control.
Análisis funcional y económico de las acciones de marketing. Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial. Ejecución.
La organización interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos:
• Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
• Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de eficacia.
El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados.
Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles:
- El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de marketing.
- El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar que actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse.
- El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución.
- El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica
La pregunta que han de hacerse muchos empresarios es la siguiente:
¿Sabría cómo pasar de la entelequia del marketing a la excelencia en la gestión comercial?
Madrid 10 de febrero de 2015
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+ información:
INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Formación & Consultoría
Estos temas que publicamos en nuestro Blog, forman parte de la serie "Cuadernos de Marketing Estratégico" editados por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-18: 978-84-692-2191-4
Nº Registro: 09/39504
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IEGE/MADRID/ESPAÑA
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