Estos textos referidos a los temas tratados en la Unidad 4, -- COMUNICACIÓN Y PROMOCIÓN- reflejan situaciones reales de empresas o sectores. Se pretende que el alumno/a al finalizar su lectura realice los comentarios o soluciones que en estos casos se mencionan.
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Una
compañía española fabricante de colchones, orienta su producción a una
necesidad muy especializada: el soporte terapéutico de la espalda mientras se
duerme. Los clientes potenciales sufren diversos dolores de espalda y la
empresa a través de sus mensajes publicitarios ofrece un servicio para diseñar
y proporcionar un colchón con un espesor específicamente pensado para el usuario.
La
mezcla de comunicaciones elegida tiene en cuenta el hecho de que la
comunicación personal es un aspecto esencial en el proceso de venta. El
vendedor tiene que obtener detalles de los clientes, estableciendo cuales son
sus verdaderas necesidades y hacerlas pasar del proceso de compra a la
decisión.
En
este caso la mezcla o receta de la promoción, se basará sobre todo en la
publicidad masiva a través de presa, radio y televisión, para provocar la
visita a los establecimientos de venta para una comunicación personal.
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En España desde 1995 todos los medios
de comunicación se han hecho eco y no paran de hablar de la famosa Red Internet. Internet está de moda y
su número de usuarios a nivel mundial aumenta todos los meses espectacularmente
de forma exponencial en todo el mundo.
Las posibilidades que brinda a sus
usuarios en cuanto a la variedad de servicios son prácticamente
ilimitadas. Las nuevas herramientas de
navegación permiten utilizarla a personas sin conocimientos informáticos previos. Empresas, Organismos, Instituciones y
profesionales de toda índole se apuntan a una Red que los expertos consideran
como uno de los más poderosos vehículos
de comunicación, promoción y comercialización actualmente en el mundo.
Internet es la red global de
redes de ordenadores, que interconecta en este momento a millones de empresas, instituciones y particulares en
todo el mundo, repartidos en más de 120 países.
Permite el acceso e intercambio de información sin limitación geográfica ni política, contribuyendo al concepto de
aldea global. Posibilita también la interrelación comercial entre empresas y la comunicación entre personas
conectadas a la red, desde cualquier rincón del mundo.
Es la mayor fuente de documentación y divulgación científica que existe
en el mundo. Un foro interplanetario con
los recursos y conocimientos de
millones de personas. Continuamente se incorporan a ella nuevas herramientas y facilidades que la hacen más potente y
atractiva, por lo que ha dejado de ser un coto reservado a expertos
informáticos para abrirse a cualquier
tipo de usuario. Para navegar por Internet no se necesita ser
ningún experto, tan sólo aprender a manejar unas sencillas herramientas.
Experimenta una tasa de crecimiento mensual del 15%, mas que el
crecimiento del fax y la telefonía móvil juntos. El mayor crecimiento tiene
lugar actualmente en el sector de los intercambios comerciales.
La red está continuamente cambiando y mejorando. Las líneas de conexión están permanentemente
sustituyéndose por líneas más rápidas,
en un proceso de modernización que todavía no ha terminado. Continuamente se adoptan nuevos estándares, los cuales junto al incremento de la velocidad
de transmisión en toda la Red posibilitan la continua aparición de nuevos servicios
multimedia, incorporando audio y video digital en tiempo real.
Internet ofrece servicios de
correo electrónico, foros de discusión, acceso remoto a cualquier ordenador conectado a la Red, transferencia
de ficheros, video conferencia y diálogos en directo, entre otros.
Muchas empresas pequeñas que colocan
sus ordenadores en esta red han podido disfrutar así de una red corporativa nacional e internacional,
que de otro modo no hubieran podido permitirse de forma privada.
Miles
de grupos de discusión o “news groups” en
diferentes lenguajes, donde personas situadas en cualquier rincón del globo
terráqueo e interesadas en cualquier tema concreto comparten ideas y
experiencias entre sí, se conocen e intercambian noticias y opiniones, como si
estuvieran reunidas en un mismo lugar virtual todas ellas.
United
Express, empresa californiana que lleva
realizando estudios sobre el crecimiento de la Internet desde su creación hace
20 años, prevé el número de usuarios para 2008 en 450 millones de personas en
todo el mundo.
El correo
electrónico de Internet (e-mail)
ofrece un sistema de intercambio de información rápido y económico (más
que el fax y el correo). A través del
mismo se envían y reciben mensajes electrónicos, fotografías, hojas de cálculo,
planos, ficheros de sonido y de video digital, a la velocidad de una
llamada de teléfono a través de las
nuevas líneas ADSL. Muchas tarjetas
de visita incorporan ya la propia dirección de correo electrónico en
Internet del titular de la misma. Es
casi imposible encontrar a un empresario o directivo en el mundo que no tenga
su dirección en Internet.
Existen listas de distribución “mailing lists” de grupos de personas que
desean recibir noticias sobre una materia concreta.
Al realizar una conexión remota con
cualquier ordenador conectado a esta red, nuestro ordenador se convierte en un terminal más del mismo. Se consigue el efecto de simular que nuestro
teclado y nuestra pantalla están físicamente conectado a ese ordenador.
A Internet están conectados departamentos gubernamentales de todo el
mundo, universidades, bibliotecas, centros de investigación, empresas de todo
tipo, instituciones y particulares.
A través de los servidores WORLD WIDE WEB (WEB) accedemos a una red global de documentos en formato
hipertexto que soporta imágenes, música
y video digital, dentro de un entorno gráfico muy atractivo y espectacular. Por esta vía se distribuyen varios periódicos electrónicos y publicaciones
gratuitas, y cada día más empresas en todo el mundo incorporan sus catálogos de productos y servicios de
forma interactiva y en formato multimedia. Las páginas de formato World Wide Web pueden mostrar
gráficos, fotografías e imágenes a todo
color, e incorporan la posibilidad de acceder a otros servidores de
información al instante con tan solo pulsar el ratón.
Estas páginas son interactivas, muy fáciles de
utilizar y tienen apariencia muy similar al sistema operativo Windows.
Por esta razón es la herramienta preferida por quienes ofrecen bases de
datos comerciales. La propia red incorpora
herramientas de ayuda que permiten buscar la información deseada
cómodamente, por medio de menús y
palabras clave que impiden perderse entre tanta información.
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Podremos
definir la publicidad como una forma o
técnica cuyo objetivo fundamental es dar
información al público sobre la
existencia de bienes o servicios a través de medios de comunicación. Pero
aunque esto es cierto, no es una definición muy exacta para el fin que
pretendemos.
Al
preparar una campaña de publicidad el experto en Marketing tiene que marcarse
un objetivo definido y comprender el segmento del mercado con el que desea
contactar. La publicidad bien diseñada conduce a un mejor conocimiento del
producto, la marca o la empresa.
El
experto en Marketing hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología,
la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología,
etc. para crear o potenciar una imagen de marca con el fin persuadir y motivar
a los consumidores para producir, mantener la producción o incrementar las
ventas,
La
publicidad no solo consiste en ver anuncios en televisión o en prensa. Existen
empresas que solo anuncian el diseño, la ubicación de sus tiendas, la calidad
de sus productos y la imagen de su marca. Es el caso de Bang & Olufsen.
En
ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de
"propaganda", y es importante comprender que la propaganda busca la
propagación (y persuasión) de ideas políticas, sociales, morales y religiosas
sin fines lucrativos o económicamente compensatorios.
Existen
argumentos en pro y en contra de la publicidad. Hay quienes piensan que por
razones éticas o morales, la publicidad es contraproducente. Pero hemos de
reconocer que la publicidad es imprescindible para crear la demanda de un
producto y/o servicio, lo que beneficia directamente a la sociedad, no ya solo
en las prestaciones que aporta para que se conozcan productos imprescindibles o
necesarios para los consumidores sino que a su vez, fomenta el empleo y la
prosperidad de una comunidad.
En
definitiva la publicidad es el motor necesario para el desarrollo general de la
actividad industrial y comercial.
Una definición aceptada universalmente es que la publicidad
es una comunicación de masas, a través de los medios adecuados, con el fin de
influir en la conducta de las personas para que compren un producto o contraten
un servicio.
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Los
nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de
interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como
"suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los
prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda
comunicárseles información que están dispuestos a consumir.
RSS (Really Simple Sindication) está
recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts
(una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen
automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias
personales. RSS es un sencillo formato de datos que es utilizado para
redifundir contenidos a suscriptores de un sitio Web. El formato permite
distribuir contenido sin necesidad de un navegador, utilizando un software diseñado
para leer estos contenidos RSS (agregador). A pesar de eso, es posible utilizar
el mismo navegador para ver los contenidos RSS. Las últimas versiones de los
principales navegadores permiten leer los RSS sin necesidad de software
adicional.
Esto tiene un alto potencial
publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede
estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su
interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de
guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación.
Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las
marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y
contenido focalizado. Los
últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Hasta
un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por este
motivo, la publicidad interactiva en el punto de venta se ha convertido en un
valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas / leds
en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc.
Existen
numerosas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas).
Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de
puntos de ventas desde un entorno Web, y automatizar la creación y envío de
contenidos multimedia publicitarios
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Hace
muchos años que el chocolate es un producto favorito entre muchas personas.
Desde que éramos pequeños todos hemos comido barras de chocolate con o sin
leche, siendo el primero de ellos el favorito y de mayor consumo. Con los años
la tableta de chocolate se ha ido volviendo más reducida, dividida en porciones
más pequeñas. Suchard es una marca que se asocia con las tabletas de
chocolate e invirtió mucho dinero en publicidad. Pero en el mercado existían otras tendencias
en los consumidores y la investigación demostró que no solo era el sabor lo que
preponderaba en los consumidores, sino también el tamaño del bocado que se podía
tomar de una vez. Por eso se fabricaron tabletas de una sola hilera pero en
trozos grandes. Con el perfeccionamiento
de los procesos de producción, la demanda de chocolate experimentó un
incremento sin precedentes en toda Europa.
Philippe
Suchard
(1797 - 1884) dio otro paso más en este sentido cuando en 1826 inventó una
batidora para la mezcla del azúcar con el cacao en polvo. La máquina consistía
de una vajilla de granita calentada y pequeñas ruedas de granito que se movían
hacia adelante y atrás. Este procedimiento básico todavía se usa hoy en la
fabricación de chocolate.
Suchard
quedó
impresionado por primera vez de las posibilidades de ganancia que ofrecía la
industria chocolatera a los doce años, cuando se fue a Neuchâtel, una
ciudad situada a dos horas de camino de su pueblo natal, para comprar chocolate
a su madre enferma −en aquella época se le atribuía al chocolate un efecto
medicinal−. En aquel entonces una ración de 500 gramos costaba tanto como un
obrero solía cobrar por tres días de trabajo.
Seis
años más tarde empezó a trabajar como aprendiz en la chocolatería de su hermano
mayor que entonces ya era muy conocido en Berna. Tras ocho años de
trabajo duro, empleó sus ahorros para viajar a América y para establecer a su
regreso una fábrica modesta en Serrières.
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La
planificación a largo plazo basada en buenos principios de Marketing
–comprender las necesidades de los clientes y satisfacerlas – está obteniendo
resultados dinámicos de la atracción turística de Madrid a través del Museo
de Cera de Madrid.
Hasta
hace unos años, esta atracción turística empezaba a decaer y disminuía el
número de visitantes al museo. Mediante un minucioso plan de marketing, el
producto creado para satisfacer una necesidad real, lo comunicó la empresa que
explota dicho museo haciendo ver al público objetivo que el Museo de Cera de
Madrid no es sólo una colección de figuras de cera, sino una atracción para
pasar el día: una experiencia mayor que la suma de sus partes.
El
Museo de Cera de Madrid nos ofrece la posibilidad de tener muy cerca de
nosotros a los personajes que han ido creando la historia, con sus
reproducciones en cera podemos tener la impresión de estar al lado del
personaje más afamado en casi cualquier campo.
Otras
dos atracciones que tiene son el Simulador RV y sesiones de
Multivisión en las que el personaje de Carlos I nos guía a través de
la historia.
Sin duda alguna esta es una experiencia increíble de vivir,
porque tenemos la impresión de estar en una máquina del tiempo recorriendo la
historia a nuestro antojo; Por este motivo son muchos los famosos que han
visitado este Museo de Cera de Madrid ya
que es una buena alternativa para el tiempo de ocio de grandes y pequeños.
Sin duda la reestructuración de la política de precios y el
enfoque sobre ciertos objetivos han dado como resultado un considerable aumento
de las entradas en los últimos años.
El museo de Cera de Madrid está funcionando muy bien en el
mercado y se espera siga aumentando debido al aumento de visitantes a la ciudad
de Madrid. Ha sido un resultado muy
interesante al haber entendido y aplicado bien su dirección las técnicas del
Marketing.
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Tras
90 años de vida, el Capital Times, diario vespertino de Madison (Winsconsin), tomó la decisión más fundamental de su
historia ante la caída de lectores: ha vendido sus rotativas para convertirse
en un diario íntegramente digital.
Ante
la caída de sus ventas, que bajaron a 17.000 ejemplares, menos de la mitad de
lo que vendía en los años 70, el Capital Times decidió adelantar su
desaparición prevista de los quioscos para cambiar de forma y de tamaño. La
plantilla se redujo de 60 a 40 empleados.
"Comprendimos
que perdíamos lectores ", comentó el director de la publicación, Clayton
Frink. "Queremos ir un poco más rápido, un poco más lejos y esta
tendencia está en todas partes", pronosticó.
La
decisión radical que conmovió a la prensa estadounidense ilustra el declive de
los periódicos en Estados Unidos, donde los lectores cada vez más prefieren
informarse gratuitamente y por Internet. Cientos de diarios en todo el país
sufren la caída de sus ventas y de la demanda publicitaria por sus páginas.
Los
diarios viven una hemorragia financiera, que el éxito de los sitios de Internet
está lejos de compensar, porque los anuncios en Internet son baratos y no
representan más que el 7% de sus ingresos publicitarios totales, según Newspapers
Association of America (NAA).
El
descenso en la venta se acelera; los diarios han disminuido sus ventas en un
3,6% en el transcurso de los seis últimos meses, según la Bureau of
Circulation, tras una bajada del 2,6% en los seis meses anteriores.
Todos
los grandes diarios se han visto afectados, salvo los dos primeros tabloides
nacionales, USA Today y Wall Street Journal, que venden más de 2
millones de ejemplares y ganaron cerca del 0,3%. Pero los otros grandes nombres
de la prensa diaria escrita no han logrado dar vuelta la pisada. El New York
Times y Los Ángeles Times, tercero y cuarto, han visto caer sus
ventas un 3,9% y un 5,1%, respectivamente.
El
punto positivo es que los sitios de los diarios -que son casi todos gratuitos-
fueron visitados por 66 millones de estadounidenses el primer trimestre de
2008, con un aumento de las visitas del 12%, según el NAA.
Pero
en cuanto a los ingresos, los resultados no son tan positivos: en conjunto, los
periódicos estadounidenses perdieron un 7,9% en 2007, con una caída del 9,4% en
los impresos, que no compensa la subida del 18,8% de los ingresos que generó la
publicidad en Internet.
Los
ingresos online representan, en efecto, sólo 3.200 millones de dólares contra
42.000 millones para el papel, es decir, el 7% del total. Se trata de un monto
que se incrementa a paso muy lento; por ejemplo, en 2006 alcanzaba el 5,4% de
los ingresos según el NAA.
Las
cifras se degradaron a finales de 2007 todavía más rápido: al cuarto trimestre
los ingresos publicitarios de los impresos cayeron un 10,3%.
"Esta
tendencia es estructural", subrayó Andrew Davis, presidente de American
Press Institute, en una entrevista a la revista DMNews.
"Estamos ante un clásico caso de innovación perjudicial, en el que la
industria tradicional está siendo afectada por un actor nuevo y más barato del
mercado. El camino a seguir para los diarios está en el desarrollo de una
estrategia donde, en cada mercado, se conviertan en dominantes en información
local y en el provecho de la conectividad”.
“El
desafío es poder crear una audiencia que busque noticias y lograr generar
ganancias más allá de la publicidad tradicional"
Los
editores astutos se están dando cuenta que el producto que publican tiene que
estar disponible en plataformas mediáticas múltiples y que "no puede ser
solo tinta sobre papel... aunque la tinta sobre el papel perdurará por algún
tiempo".
Los
grupos de prensa están obligados a economizar y buscar nuevas formas para
generar ingresos. Muchos como International Herald Tribune, Wall
Street Journal o Boston Globe lanzan cuadernos de "lujo" o
de "moda", para atraer a los anunciantes más pesados y de esa forma
elevan sus recaudaciones.
The
New York Times,
que en 2007 perdió el 9% de sus ingresos publicitarios, buscaría compensar las
pérdidas reduciendo su personal.
Por
su parte, el grupo Tribune decidió vender su joya más preciada, Newsday,
el undécimo periódico más leído en Estados Unidos. Por él pugnaron el magnate Rupert
Murdoch y el propietario del Daily News, Mortimer Zuckerman.
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La
respuesta directa o anuncios por catalogo es una de las formas tradicionales de
comunicación de ventas. Últimamente, con la incorporación de las nuevas
aplicaciones tecnológicas se ha vuelto mucho más sofisticada en su enfoque,
sobre todo para el consumidor, convirtiéndose en una enorme industria a través
de las “tiendas virtuales”
Pero
aún siguen prevaleciendo el sistema de pedidos por catalogo, forma de venta muy
popular en los años 70, sobre todo porque en aquella época muy pocas
localidades tenían centros comerciales, como existen en la actualidad, en
poblaciones de mas de 50.000 habitantes.
No
obstante los catálogos siguen ofreciendo una amplia gama de productos, de los más
básicos a los más lujosos, y toda la transacción se efectúa por correo
ordinario. La empresa anunciante se hace con una buena clientela mediante los
cupones-respuestas. El estudio de los mismos permite al anunciante en que
publicación se obtuvieron mayor número de respuestas.
El
Estatuto de la Publicidad asegura que las empresas que venden por catálogos se
comporten éticamente. Todos los anuncios de respuesta directa tienen que llevar
el nombre y dirección del proveedor del producto, para que el cliente tenga
prueba fehaciente de la dirección a la que envía el dinero.
Algunas
empresas de venta por correo permiten al cliente, una vez pagado el contra
reembolso, mantener el producto en observación y si no le interesa se le
reintegra el dinero. De esta forma espantan a priori el fantasma de la estafa,
muy común en algunas empresas desaprensivas que se aprovechan de la buena
disposición y confianza del cliente.
La
empresa tiene que estar dispuesta a devolver el dinero y para ello usa
comúnmente la frase “se devolverá el dinero si no está usted conforme con la
compra”. Normalmente se utiliza el envío contra reembolso o a través de
tarjetas de crédito.
Como
ejemplo la empresa de distribución física BRUNEAU propone a sus
clientes, todos ellos empresas, mediante un amplio catalogo que edita a
principios de cada año, comprar todo aquello que precisen para la oficina. El
catalogo presenta una amplia y variada gama de productos, hasta 10.000 artículos,
todos ellos innovadores, de alta tecnología, consumibles básicos etc.
Otra
empresa, PANEL & PERFIL, realiza sus ventas a través de catalogo y
distribuye e instala en tiempo record mobiliario de oficina y equipos
informáticos y ofimáticos. Ofrece grandes descuentos en compras superiores a
distintas cantidades mínimas. También financia sin intereses las compras hasta
36 meses. Mediante su departamento de diseño le proporcionan al cliente un
proyecto en 3D y presupuesto para el amueblamiento de la oficina en 48 horas y
retiran también sin costo alguno el mobiliario a sustituir.
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Hace
unos años “Damart” era un nombre que se asociaba con prendas para el
frío, sobre todo ropa interior. Consolidaron su fama debido a una fibra
especial llamada “Termolactil”. Resultaba una prenda muy conveniente y
se vendía exclusivamente por catalogo. Empezó a crecer la competencia,
apareciendo nuevas marcas en el mercado.
Se
desarrolló un enfoque nuevo con la apertura de tiendas de venta al público,
donde se podía comprar y ver el producto, mientras se mantenía el sistema de
venta a través del correo. La venta directa o compra por catalogo siguen siendo
una parte importante de todo el sistema de ventas.
Desde
entonces se han añadido otros productos a la gama original, lo que ofrece al
cliente un mayor surtido de prendas, si bien la ropa de invierno sigue siendo
lo más importante del negocio.
Actualmente
esta empresa francesa tiene una presencia activa en Internet a través de su
página Web. Al comprador se le asigna un código promocional, y disfruta de un
importante descuento o un regalo, si los pedidos se cursan hasta una fecha
determinada. La gama es muy amplia, tanto para señoras, caballeros y niños. Damart
está presente en Estados Unidos, Reino Unido, Bélgica, Japón y Suiza.
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CHEQUE
INMOBILIARIO
Es
un soporte publipromocional
“multi-sponsor” formado por unos talonarios de cheques, cada uno de los
cuales pertenecen a un solo PROMOTOR INMOBILIARIO en el cual se incluye
información de la promoción inmobiliaria en venta, incluyendo fotografía de las
unidades inmobiliarias, calidades, ubicación, prestaciones, etc.
Cada
cheque contiene un mensaje destacado en su contenido que garantiza al potencial cliente que a la
entrega de ese cheque al Promotor tendrá una bonificación de 6.000 euros en el
precio al comprar un piso, chalet o apartamento de la promoción por la cual se
encuentra interesado.
Cada
talonario está compuesto por una cantidad de cheques que oscilan entre un
mínimo de 10 y un máximo de 24 unidades.
Este
cheque lo reciben los potenciales clientes cuando visitan establecimientos
concertados por el Promotor como Restaurantes, Tiendas, Concesionarios de
coches, etc. De esta forma estos establecimientos premian la fidelidad de sus
clientes obsequiándoles con el cheque (después de una comida, al efectuar una
compra en un establecimiento, al comprar un coche, etc.)
La
tirada de talonarios de cheques está en
función del número de unidades a vender. Cuanto mayor es la promoción mayor
número de cheques estará en circulación. Como es obvio cuanto mayor sea el
número de cheques en circulación se podrán conseguir más impactos,
independiente a la dimensión de la promoción u oferta de unidades inmobiliarias
en venta. Este sistema llega a cientos de posibles compradores que conocerán la
existencia de la promoción por lo que las posibilidades de compras son altas. Las
ventajas de este sistema son:
- Despierta el interés posible comprador porque recibe gratuitamente una importante rebaja en la compra del piso en cuestión.
- El cheque inmobiliario es conservado por el consumidor, porque lo necesita para convertir en realidad la oferta prometida. Si a él no le interesa puede cederlo a sus familiares y entorno de compañeros y amigos que también se benefician del mismo, por lo que el impacto del cheque se multiplica.
- La inversión necesaria para cada cheque es menor que la impresión y reparto unitario de octavillas y con un impacto superior al de un anuncio en prensa
+ información:
INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Formación & Consultoría
Estos temas que publicamos en nuestro Blog, forman parte de la serie "Cuadernos de Marketing Estratégico" editados por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-18: 978-84-692-2191-4
Nº Registro: 09/39504
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