Pasos
necesarios para el lanzamiento de nuestro producto o servicio
A través de los datos que nos ha aportado el estudio
de mercado, tendremos en cuenta cuántos y cuáles son los productos existentes
iguales o similares al nuestro.
Estamos en una fase donde el potencial cliente de
nuestro producto aún no conoce su existencia. Por tanto sería muy temerario no
conocer de antemano lo que estos clientes pueden obtener del nuevo producto, es
decir, como está fabricado y que precio estarían dispuestos a pagar por el
mismo.
Estas son las razones de conocer con cierta
aproximación las necesidades que podremos cubrir y si estas quedarán
satisfechas con nuestro producto o servicio.
Es cuando usted tiene que determinar en primer
lugar, a que zonas puede llegar y cuál sería la demanda previsible en dicha
zona, con el fin de planificar la producción y entrega del producto o la
prestación del servicio. Es decir, saber
que puede usted garantizar su entrega en función de su capacidad de producción
real y efectiva.
Es en esta etapa donde deben quedar bien claro los
conceptos del producto o servicio, ya que en un porcentaje muy elevado las
empresas fracasan en el lanzamiento porque este periodo se caracteriza por unas
grandes tensiones debido a que debemos de realizar una gran inversión
económica, definir las políticas comerciales, preparan convenientemente y
acertadamente las informaciones al
mercado sobre la existencia del producto o servicio, las enormes dificultades
que se nos presentan para introducir el producto o servicio, la recesión en las
compras en el mercado aunque este aún no se haya saturado, la selección del
equipo de ventas, etc.
Es de vital importancia el descubrimiento de nichos
de mercado, que son aquellos grupos de consumidores que poseen características
homogéneas y que sus necesidades aún no han sido completamente descubiertas y
satisfechas por la oferta existente en el mercado.
A partir del análisis del mercado podremos llegar a
conocer la cantidad aproximada de productos que pueden llegar a consumirse en
un tiempo determinado. Y si nuestra intención es poder cubrir gran parte de ese
mercado, deberemos determinar quiénes pueden ser nuestros clientes y la
cantidad de productos que podemos llegar a ofrecerles, venderles y
suministrarles.
Esta etapa inicial se caracteriza por una baja o
nula rentabilidad de nuestras acciones comerciales debido a los enormes
recursos que hay que dedicar para diseñar, fabricar, perfeccionar y lanzar el
producto al mercado, en comparación con el volumen de ventas conseguido.
Pero no hay que desesperar, deberemos enfatizar y
proponernos seguir con nuestra idea y consolidarla para hacer que las cosas
ocurran realmente. El fracaso es una palabra que no debe existir en su
vocabulario empresarial.
Para que toda la ilusión puesta en el lanzamiento de
nuestro producto o servicio se vea debidamente compensada no deberemos olvidar
que desde un principio hemos de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo
sobre las siguientes cuestiones:
Producto
El producto es el eje fundamental de las actividades
de planificación en su empresa. Su diseño, sus características técnicas y
constructivas, y todos los demás complementos que lo definen y configuran son
los factores decisivos en el éxito o fracaso de su empresa.
El producto es una combinación de atributos como el
color, material con el que se fabrica, su diseño, rendimiento, funcionalidad,
calidad etc. Son estas cualidades que usted no debe tomar al azar, o basándose
en apreciaciones subjetivas o preferencias personales.
El proceso de determinar con precisión el producto,
consiste en una detallada investigación sobre los atributos que desea el
consumidor a la hora de comprar. También es importante determinar los atributos
que no desea el consumidor, así como otros que pueda desear pero no con
suficiente interés como pagar por ellos.
¿Lanzamos el
producto a nivel nacional o hacemos una prueba a nivel local?
Es decir, ¿podremos ocupar un nicho de mercado de
forma inmediata por los huecos vacantes dejados por otros competidores o tal
vez deberemos introducir el producto de forma paulatina como medida mas
racional?.
Un producto que se venderá sobre todo en las grandes
áreas urbanas, tendrá, probablemente canales de distribución diferentes al que
se vaya a consumir prioritariamente en las zonas rurales.
¿Responde el
producto realmente a lo que actualmente está demandando el mercado?
A la hora de analizar esta cuestión deberemos
siempre afianzar nuestras posturas y confiar en que nuestro producto va a
satisfacer las exigencias del consumidor. Si nuestro producto es novedoso,
deberemos demostrar que realmente sirve para algo concreto. Así pues nuestro
publico objetivo debe conocer a priori las bondades de nuestro producto,
haciendo una demostración del mismo.
Algunos fabricantes realizan caravanas de
demostración de sus productos por diversas zonas del país para ir comprobando
la aceptación del mismo. También cuando un producto de consumo alimentario se
presenta en sociedad, en los centros comerciales y galerías de alimentación se
reparten muestras del producto o se invita al cliente a una degustación de los
mismos.
Situación que algunos de nosotros hemos comprobado
en mas de una ocasión al visitar un supermercado.
Ejemplo:
Aceitunas Rellenas marca “Plavi”
Este marca desarrollada por un fabricante de
Albacete(España) tuvo la genial idea de envasar en una bolsita de plástico hermética
doce unidades de aceitunas rellenas, de variedades distintas ( pimiento,
anchoas, caviar, naranja, etc.) hasta veinte especialidades. La distribución en
el mercado no se realizó exclusivamente por los sistemas tradicionales, sino
que utilizó una forma de promoción muy curiosa. En una zona determinada de
Madrid, realizó una campaña promocional consistente en introducir en los
buzones de los hogares una muestra para su degustación. La bolsita tenia unas
dimensiones idóneas para introducirla en el buzón, como si de una carta o
documento se tratara. El consumidor al abrir su buzón se encontraba con la
sorpresa de recibir gratuitamente una bolsita que contenía aceitunas rellenas.
En la bolsa figuraba una etiqueta adhesiva con el nombre del establecimiento de
su barrio donde podría adquirirla.
Si al
considerar estas premisas ¿deberemos realizar algún cambio o modificación sobre
la idea o producto inicial?
Si al comprobar que nuestro producto o servicio esta
en disonancia con el plan previsto, por imperativos de la estrategia
competitiva de nuestros competidores, en esta etapa preliminar estaremos en
condiciones de revisar el producto e introducir las mejoras físicas o de otro
tipo necesarias, como por ejemplo, eliminando elementos superfluos si no son
necesarios, revisión de los costes de producción pero sin menoscabar la
calidad, transformar las características del producto ajustándolo al nuevo
costo para alcanzar precios mas económicos, etc.
¿Hemos
comprobado y contrastado con otros productos de la competencia que el nuestro
tiene la calidad requerida?
Antes de lanzar el producto o servicio al mercado
deberemos verificar que las condiciones en su fabricación o prestación reúnen
las normas exigidas en cada una de las facetas de su realización. No solo hay
que decir que somos excelentes, sino demostrarlo.
Las empresas que alcanzan el éxito son las que
incorporan la gestión de la Calidad: desde su organización hasta las relaciones
con sus clientes pasando por sus productos o sus servicios.
Certificar su sistema de gestión de la Calidad según
la norma ISO 9001 demuestra su compromiso con la Calidad y le permite medir sus
progresos en la mejora continua de su eficacia. Preocuparse por el medio
ambiente mejorará la imagen de su empresa.
Si su producto es de consumo humano debe fabricar
productos inocuos. La inocuidad de los alimentos se refiere a la existencia de
peligros asociados a los alimentos en el momento de su consumo. Es esencial un
control adecuado a través de toda la cadena alimenticia.
Precio del
producto o servicio y condiciones de venta.
El precio que
hemos fijado ¿Será aceptado por cliente final?
Existen dos formas básicas para fijar el precio de
sus productos o servicios: precio de
coste + beneficio = precio de venta.
La mejor opción depende de que tipo de negocio se
trate, y esta condicionado de cómo incluyen las decisiones de compra de sus clientes
y del tipo de competencia directa que le afecte.
Si está usted iniciando su singladura empresarial o
negocio debe considerar cuidadosamente su estrategia de precios antes de
comenzar a operar, hacerlo posteriormente puede acarrearle problemas. Las empresas
establecidas tienen la ventaja de mejorar su rentabilidad mediante revisiones
periódicas de su política de precios.
Al establecer los precios debe asegurarse que los
precios y el nivel de ventas que espera obtener le aseguren una buena
rentabilidad. Márquese objetivos de rentabilidad y trate por todos los medios
de alcanzarlos. Esta es la máxima de cualquier empresario, no lo olvide.
También debe comparar sus productos y/o servicios
con respecto a la competencia, y tenga siempre presente que se encuentra usted
en un mercado de competencia perfecta, es decir no se encuentra solo y que
otros muchos competidores operan en su mismo mercado y con idénticos objetivos:
vender y ganar dinero.
Si usted estuviera solo no sería ningún problema
poner el precio que quisiera, y además no tendría que enviar vendedores a
vender. Con un teléfono en su mesa seria suficiente. Pero esto nunca le va a
ocurrir
Para alcanzar la rentabilidad deseada debe tener en
cuenta los tres conceptos que debe manejar casi a diario: costo, precio y valor añadido.
El costo,
es decir lo que le va a costar fabricar el producto o producir el servicio.
Existen dos tipos de costes: fijos y variables. Los fijos siempre los
tendrá venda mucho o poco. Por ejemplo: alquileres, salarios, impuestos, etc.
Los variables están directamente relacionados con la actividad y aumentaran en
proporción a las ventas, por ejemplo: materias primas, transportes, costes de
mano de obra directa, etc.
Cuando fije el precio,
este debe ser superior al costo variable de producir el producto o el servicio.
Las ventas contribuyen a la cobertura de los costes fijos y a producir un
beneficio.
Ejemplo: En junio de 2012 El Corte Inglés
bajó un 20% los precios de alimentación para captar clientes. La rebaja afectó
a 4.500 productos del área alimenticia como estrategia de precios bajos para
competir con otras marcas como Carrefour, Mercadona o Alcampo. Seleccionó
los 4.500 productos más demandados
en la cesta de la compra para fijar un índice mínimo y garantizar que en sus
tiendas se pueden adquirir siempre precios de máxima competitividad. Este
listado de precios se revisará semanalmente en todas las categorías de
productos frescos y cada quince días en el área de ultramarinos, droguería y
perfumería. Se trata, por tanto, de una acción estratégica, que se mantendrá en
el tiempo y que pretende responder a las demandas del consumidor, explicó su
director de comunicación, Diego Copado.
Las
condiciones económicas y funcionales del canal de distribución (intermediario,
mayorista, minorista etc.) ¿Son aceptadas en función de los porcentajes y
exigencias marcados para retribuir su intervención?
Si deseamos que nuestro producto tenga éxito y se
venda, debemos ajustarnos—en primer
lugar—a los motivos de compra de los consumidores. Y este éxito se verá
acompañado siempre si diseñamos una correcta estrategia de distribución
física del producto. Los distintos canales de distribución que utilizaremos
estarán dispuestos a trabajar con nosotros si el nivel de retribución ofrecido (comisiones,
rápeles, etc.) cubren sus expectativas de negocio. De lo contrario no aceptaran
nuestra propuesta.
La historia del marketing está repleta de conflictos
entre fabricantes y distribuidores. Si el servicio es un factor importante para
el comprador, el fabricante debe seleccionar cuidadosamente los
establecimientos asociados, con objeto de conseguir un suministro adecuado.
No olvide que al principio hay que incentivar de
manera especial a los Distribuidores para que acepten de buen grado la
colaboración, sobre todo aquellos que están situados preferentemente en los
mercados locales, donde su organización supera a las demás y por ello son tan
solicitados por otros fabricantes.
Los distribuidores tienen una gran influencia en el
precio de venta al detall en un producto manufacturado. Si nuestra relación con
el futuro distribuidor es cordial y fluida, deberemos consultarle para
establecer un precio de fábrica conveniente, es decir que sea aceptado con
facilidad por su parte. Si el producto es caro en origen muy difícil será que
el distribuidor se comprometa a venderlo porque pueden existir en el mercado
otros iguales y/o similares que se están vendiendo por menos precio. Este
distribuidor partirá siempre de un precio básico que le ponga el fabricante y
el incrementará estos precios en función de sus costes de
comercialización.
A veces productos iguales, de la misma marca o
fabricante se encuentran en distintos establecimientos a precios dispares. De
hecho al comparar zonas geográficas en una ciudad como Madrid, ocurre que
productos iguales en algunas zonas están a un precio y en otras a otro, incluso
con unas diferencias de hasta un 20%.
¿Qué ocurre? Pues que el distribuidor aplica una
política de precios bajos para atraer compradores, algunas veces menoscabando
sus beneficios y otras veces con márgenes muy ajustados, para hacer caja.
Por eso es muy importante que en una primera etapa
del lanzamiento de su producto o servicio se apoye usted en las recomendaciones
para establecer los precios al detall y los diversos márgenes de beneficio que
disfrutan los intermediarios que son en definitiva quienes manejan su producto.
Por este motivo los canales de distribución juegan un papel muy importante a la
hora de fijar los precios de fábrica, como hemos constatado.
Canales de
distribución
¿Hemos
acertado en la elección del canal adecuado?
Los canales de distribución representan en la
actualidad, un componente de suma importancia para un mejor logro de los
objetivos de marketing, por tanto su elección es fundamental para nuestra
empresa o negocio En estos canales de distribución, el cliente tiene la
oportunidad de seleccionar con más detenimiento el producto y se explotan a
mayor escala las compras por impulso, para lo cual los supermercados y los
mismos productores comienzan a desarrollar técnicas y materiales que dan vida
al punto de venta.
El número de nuevos productos de consumo que son
introducidos a través de los distintos canales de distribución, son cada día más
numerosos, por lo que es muy difícil que los nuevos productos se abran camino y
ganen la atención y preferencia de los consumidores.
Por lo tanto lanzar nuevos productos y que estos
tengan éxito se ha vuelto muy complejo. Es por ello que la elección del canal
es fundamental. Posiblemente nuestro producto se abriría camino en el canal
adecuado pero también puede ser una incógnita al principio, por lo que es muy
difícil planificar y ejecutar cuidadosamente su lanzamiento si no diseñamos una
estrategia creativa y novedosa para desmarcarnos de los demás que intentan lo
mismo que nosotros.
¿Es posible
distribuir el producto por otros canales aún no considerados?
Si en una primera parte de nuestro plan de marketing
hemos seleccionado un canal o canales para la distribución y venta de nuestros
productos, y estos están funcionando bien, no estaría de más que usted o el
responsable de marketing estudiara otras posibilidades de distribución.
El responsable de marketing junto con los responsables
de producción y distribución ya se ha
encargado de la planificación del lanzamiento y el plan se está cumpliendo,
pero que pasaría si dicho lanzamiento no cumpliera los requisitos exigidos, y
por ejemplo no se han sincronizado la fecha de distribución y la disponibilidad
de los productos en los anaqueles de los puntos de venta.
Una gran parte de las actividades de promoción que
se esconden tras la venta de un producto, los realizan los intermediarios.
El éxito del producto se basará en las promociones
dirigidas a los consumidores por los distintos medios o canales para su venta.
No obstante antes de lanzarnos a la distribución y venta de nuestro producto a
través de otros canales aún por descubrir, sería preciso realizar pequeñas
encuestas a nivel de zonas pequeñas o barrios. La información que proporcione
nos servirá para conocer el grado de aceptación en el mercado de nuestros
productos. El resultado de estas
encuestas podrán extrapolarse a nivel regional o nacional, si estas son
favorables.
Le presentamos una encuesta sencilla que puede utilizar para su producto:
Sr./Sra.
Nos gustaría conocer su opinión de nuestro producto [ nombre
producto]
La encuesta no le llevará más de [ 5 minutos]
Muchas gracias por su colaboración [en este establecimiento será obsequiado
con una muestra de nuestro producto]
1. ¿Qué opinión le merece [ nombre producto]
□ Muy interesante
□ Interesante
□ Normal
□ Poco interesante
□ Nada interesante
□ Interesante
□ Normal
□ Poco interesante
□ Nada interesante
2. ¿Cuál o cuales aspectos de los siguientes
le atraen del producto?
□ Su
simplicidad
□ De
fácil manejo
□ Precio
□ Diseño
□ Atractivo
□ Está
de moda
□ Ninguno
de los anteriores
□ Otro por
favor especifíquelo):
+ información:
INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Formación & Consultoría
Estos temas que publicamos en nuestro Blog, forman parte de la serie "Cuadernos de Gestión" editados por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO
Autor: © Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-18: 978-84-692-2191-5
Nº Registro: 09/39504
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+ info:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de Programas
iege.formacionyconsultoria@gmail.com
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