Cuando hablamos de innovación, solemos pensar en la creación de nuevos productos, pero puede darse a todos los niveles de la empresa. De hecho, hay un tipo de innovación menos evidente que puede tener un impacto mucho mayor. Se trata de la que afecta al modelo de negocio y se sabe relativamente poco acerca de cómo llevarla a cabo.
El profesor del IESE Christoph Zott y Raphael Amit, de Wharton, arrojan luz sobre el tema en el capítulo "Business Model Innovation: Toward a Process Perspective" (Innovación en modelos de negocio: hacia una perspectiva de proceso), publicado en el Oxford Handbook of Creativity, Innovation and Entrepreneurship (2015).
El capítulo se centra en una nueva etapa de la amplia investigación que los coautores han realizado sobre el tema y que planean desarrollar en los próximos años.
Zott y Amit parten del conocimiento existente sobre innovación en modelos de negocio y aprovechan un modelo del mundo del diseño para aplicarlo en otros sectores. Se trata de un modelo flexible que pueden utilizar tanto las nuevas empresas como las establecidas.
Las implicaciones del modelo de negocio
El modelo de negocio es una de las decisiones estratégicas más importantes. Y, aunque parezca un tema abstracto, no lo es en absoluto. Tomemos el caso de la startup israelí FriCSo, que desarrolló una tecnología para reducir la fricción. Podía elegir entre tres modelos de negocio muy diferentes para su comercialización:
- COMO FABRICANTE
de maquinaria, podía integrar la tecnología en las máquinas y venderlas a distribuidores y proveedores interesados.
- Como una empresa de I+D, podía ofrecer su tecnología bajo licencia a otros fabricantes.
- Como proveedora de servicios, podía proporcionar un servicio subcontratado a distribuidores y proveedores de la
industria manufacturera. Cada una de estas tres opciones tiene implicaciones muy distintas en términos de costes, capacidades básicas, competencia y socios potenciales, haciendo de la elección del modelo de negocio una decisión crucial.
Por lo tanto, dada su importancia, no es descabellado pensar que los modelos de negocio requieren atención y, a veces, innovación, igual que cualquier otra área de la empresa.
El diseñoCUENTA
Pero, ¿cómo se innova en el modelo de negocio? El relativo descuido del que es objeto este tipo de innovación llevó a los autores a trabajar en un proceso que pudiera ser generalizable.
Tras revisar la teoría y práctica del diseño en busca de inspiración, se dieron cuenta de que los diseñadores, como los innovadores, se enfrentan a problemas mal definidos y tratan de encontrar nuevas soluciones.
Así, Zott y Amit se basaron en un proceso utilizado por la empresa de diseño IDEO, con sede en Palo Alto (California). Aunque el propósito original era emplearlo para desarrollar nuevos productos, el sistema ha acabado usándose para servicios y nuevas líneas de negocio. Consta de cinco etapas:
1) Observación. ¿Cómo usan los clientes los productos y servicios (desde servicios hospitalarios hasta trenes yTELÉFONOS MÓVILES)? Observar significa ir a la fuente, no acudir a expertos en investigación de mercado. Se trata de la etapa más amplia y compleja de la innovación en modelos de negocio, ya que es necesario considerar a todos los grupos de interés y no solo a los usuarios finales.
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2) Síntesis. Estudie la situación, comparta y dé sentido a losDATOS recibidos en la etapa de observación. En la innovación de modelos de negocio esto significa obtener una comprensión holística de los retos y las influencias en el proceso de diseño.
recibidos en la etapa de observación. En la innovación de modelos de negocio esto significa
3) Generación. Genere posibles soluciones de diseño con una lluvia de ideas, ya sea para modificar el modelo de negocio existente o crear otroCOMPLETAMENTE nuevo.
nuevo.
4) Perfeccionamiento. Evalúe y realice pruebas de concepto con las distintas soluciones propuestas.EXPERIMENTE a pequeña escala para asegurarse de que la innovación avanza en la dirección correcta.
a pequeña escala para asegurarse de que la innovación avanza en la dirección correcta.
5) Implementación.SELECCIONE el diseño más adecuado. Una vez elegido el nuevo plan deNEGOCIO, la empresa debe hacer las adaptaciones organizativas y estratégicas necesarias.
el diseño más adecuado. Una vez elegido el nuevo plan deNEGOCIO, la empresa debe hacer las adaptaciones organizativas y estratégicas necesarias.
Una capacidad innovadora
Por supuesto, no todos los cambios en un modelo de negocioCUENTAN como innovación. Los distintos diseños pueden proporcionar nuevas perspectivas en términos de contenido, estructura o gobernanza de una empresa, pero para calificarlos de "innovación", las novedades tienen que manifestarse a nivel del sistema y ser realmente nuevas.
como innovación. Los distintos diseños pueden proporcionar nuevas perspectivas en términos de contenido, estructura o gobernanza de una empresa, pero para calificarlos de "innovación", las novedades tienen que manifestarse a nivel del sistema y ser realmente nuevas.
Este proceso de diseño del modelo de negocio, una vez codificado (como en IDEO), puede ser considerado como una capacidad a nivel de empresa. Como tal, podría convertirse en una herramienta muy valiosa para ayudar a los CEO, emprendedores y otros directivos a reflexionar sobreCÓMO HACE NEGOCIOS su empresa.
su empresa.
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