LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLA

El estudio adecuado de la guerra es el estudio de su historia. Clausewitz y otros escritores han subrayado este punto en repetidas ocasiones. Sin embargo, la gente de marketing raras veces dedica tiempo a su historia. Casi siempre estan demasiado ocupados yendo al paso de los hechos, pues consideran su deber mantener sus productos en armonía con las ultimas tendencias.

Además, la historia del marketing tiende a enfocar qué sucedió y no por qué sucedieron las cosas. A falta de una teoría comprensible de marketing, quizás esto sea lo adecuado.

Una manera de probar la validez de los principios de marketing estratégico es observar la historia de una industria y analizar después los movimientos competitivos clave en función de esos principios.

Ejemplo:

Coca-Cola es una bebida gaseosa que data de hace mas de 100 años y que al principio fue todo menos que gaseosa. Inventada por un farmaceutico y antiguo oficial confederado, John Styth Pemberton,  Coca-Cola se introdujo como una medicina exótica que contenia cocaina de las hojas de la coca y cafeina de las nueces de la cola.

Las hojas de la coca eran el estimulante favorito de los indios bolivianos, quienes las masticaban ( aún lo hacen) al trabajar; de ahí la Coca-Bola del doctor  Mitchel, competidor inicial de Coca-Cola.

Masticar las nueces de la cola producía casi los mismos efectos entre los nativos de Africa occidental. Ciertas sectas que se abstenian de emplearla, la denominaban "semilla maligna"

Coca-Cola fue, antes que nada, una medicina. "Una bebida deliciosa, regocijante, refrescante, vigorizante, ademas de ser una cura para todas las aflicciones nerviosas, dolores de cabeza, naúseas, neuralgia, histeria, melancolía", mencionaba uno de sus primeros anuncios.

A principios del siglo XX la suerte de Coca-Cola fué más brillantes. Hacia 1902, con un presupuesto para publicidad de 120.000 dólares se convirtió en el producto mas conocido de los Estados Unidos. Al año siguiente, la compañía eliminó la cocaina, cambiando la fórmula por el estracto de las hojas de la coca "pasada". Hasta 1970 no pareció la Coca-Cola descafeinada.

Difundida por la publicidad y el movimiento de los abstemios, Coca-Cola progresó rápidamente. En 1907, 825 de los 994 condados de los Estados ex condederados eran abstemios. Los anuncios señalaban como "la bebida nacional para los abstemios", y los eruditos del norte como "agua sagrada del Sur".

En 1915, un inventor de Terre Haute, Indiana, diseñó una nueva botella de 6.5 onzas, lo cual dió originalidad a Coca-Cola. Con los años, se fabricarían alrededor de 6.000 millones de botellas verdes de Coca de Georgia.

El nuevo diseño del envase llegó justo a tiempo. Los imitadores brotaban por todo el país. Tan solo en 1916, los tribunales clausuraron a 153 impostores, incluyendo a Fig Cola, a Candy Cola, a Cold Cola, a Cay-Ola y a Koca-Nola.

En los años veinte, Coca Cola no tenía verdadera competencia. La única preosupación de la compañía era incrementar el consumo de bebidas gaseosas, que se elevó lentamente a 2,4 galones( 9 litros) per cápita en 1919 a 3,3 galones ( 12,5 litros) en 1929. (Actualmente se consumen mas de 40 galones. 152 litros)

La publicidad de Coca Cola se propuso estimular el consumo, "La sed no respeta estaciones" ( 1922) y "La pausa que refresca" (1929), son los mejores ejemplos.

Fuente: LA GUERRA DE LOS REFRESCOS DE COLAS

del libro "MARKETING DE GUERRA" de Al Ries y Jack Trout.( Cap. 11- pag.73)

Serie  McGRAW-HILL DE MANAGEMENT. 1990

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