Emerge un nuevo "darwinismo empresarial" donde explorar originales ventajas competitivas es más importante que explotar las actuales; la diversidad manda en las organizaciones.
Hubo un tiempo en el que las compañías y los teóricos organizacionales explicaban claramente y con facilidad lo que esperaban de los empleados: las empresas eran sistemas jerárquicos en los que el estatus era importante y también un símbolo de reconocimiento. Los empleados respetaban esa jerarquía. La homogeneidad y la estabilidad en el lugar de trabajo era lo primordial, y esa estabilidad laboral moldeó la vida organizacional durante bastante tiempo. Pero los cuentos de hadas no duran para siempre.
La transición entre ese viejo mundo empresarial y uno nuevo, mutante y lleno de reglas desconocidas, que algunos economistas ya llaman la What a Fuck Economy, está en el núcleo de Cómo hacemos: estrategia, management y talento en la nueva organización (Temas), donde Andrés Hatum, profesor de la Escuela de Negocios de la Di Tella, analiza una docena de hechos estilizados para entender mejor este contexto cambiante y a veces caótico. Citando a Richard D'Aveni, el autor habla en la introducción de la "hipercompetencia", una versión acelerada de la competencia tradicional, "donde sostener la ventaja que nos ha hecho competitivos en su momento puede llegar a ser un ancla que nos hunda si no somos capaces de movernos rápidamente para generar una nueva ventaja que nos haga sustentables y nos permita sobrevivir". En otras palabras, emerge un nuevo "darwinismo empresarial" donde explorar nuevas ventajas competitivas es más importante que explotar las actuales.
Un aporte diferencial del libro es que recoge el trabajo de campo de más de diez años de entrevistas a CEO de empresas y organizaciones mundialmente famosas por su labor creativa. No es una tarea fácil seleccionar estos campeones: con una expectativa de vida de las empresas del S&P 500 que se redujo de 70 a 18 años desde mediados del siglo pasado, muchos casos de libros de negocios terminan quebrando a los pocos años de ser glorificados por los académicos y la prensa.
Como un antropólogo del nuevo contexto empresarial, Hatum va recorriendo en los distintos capítulos (algunos fueron adaptados de estudios de casos del autor para el Harvard Business Review Latinoamérica) las experiencias y lecciones del legendario restaurante El Bulli de Cataluña, de La Masía (la escuela de cracks del Barcelona Fútbol Club), de Disney, de Camper o de la agencia creativa de Barcelona SCPF. Quedaron fuera de este volumen sus trabajos sobre el Cirque du Soleil y el que está desarrollando actualmente sobre el grupo de Pedro Almodóvar, que fue adelantado hace dos semanas en Comunidad de Negocios de LA NACION.
De SCPF, que trabajó para marcas como Coca-Cola, Ikea y BMW, Tony Segarra, su director creativo, conversó sobre el "lado b" de uno de los mantras de las nuevas organizaciones creativas: el imperativo de la diversidad. "La diversidad en el talento te permite amalgamar, analizar y proyectar. Por eso hace falta crear el espacio donde ese talento pueda trabajar y generar resultados creativos." Sin embargo, dice Segarra, el talento diverso también tiene sus problemas, que él concentra bajo la etiqueta del "management de las susceptibilidades".
"Como director creativo, gran parte de mi tiempo pasa por estar detrás de la gente, liderando el camino entre los diferentes equipos. En una organización creativa, con talento diverso, hay que ser mitad estratega y mitad psicólogo para lidiar con tanta diversidad", explica.
Uno de los ejes favoritos de Hatum en el área de procesos creativos es el de la alta correlación -a menudo pasada por alto- entre pensamiento de largo plazo e innovación. Cuando toda la energía está puesta en cerrar los números de mañana, o de la semana que viene, se juega sobre seguro y no se toman riesgos. Por eso hay que generar espacios (físicos y en tiempo) para que estas dinámicas de largo plazo se multipliquen, incorporen exploración, toleren fracasos y, finalmente, produzcan resultados creativos extraordinarios.
No es fácil y hay que tener disciplina, convicción y espalda financiera para hacerlo. Una organización icónica que conjugó estas tres variables en forma virtuosa fue el laboratorio gastronómico El Bulli, donde Hatum pasó en su momento varios días estudiando las claves de su éxito creativo. No cualquier negocio puede darse el lujo de cerrar la mitad del año sus puertas y atender el tiempo restante sólo por la noche. Pero cuando la demanda por los productos del local en cuestión supera en más de 200 a uno la oferta, y cuando hay en cada temporada para elegir empleados y pasantes entre más de 5000 currículums, todo se hace más sencillo. Gracias a este éxito inusitado, El Bulli pudo en las dos últimas décadas dedicar la mitad del año a experimentar con nuevos platos que pasaban luego al menú, hasta que decidió cerrar.
Hatum se enteró de la existencia de El Bulli cuando el negocio todavía no era tan famoso, a través de sus alumnos en un curso que dio en Holanda. De inmediato se contactó con su creador, Ferrán Adrià, y acordó visitar su laboratorio en Barcelona, donde convivió con el cocinero y su equipo durante una semana. Fue amor a primera vista o, como lo describe Hatum, "la experiencia sensorial más fascinante" que haya tenido en su vida. "Adrià es comparado con pintores, directores de cine o escritores, ya está en otra liga a nivel creativo", destaca.
El autor cree que hay una relación muy directa e intensa entre el proceso creativo y la estrategia y visión de largo plazo. Que El Bulli cerrara seis meses al año para explorar suena completamente lógico si se considera la demanda enorme que tenía el establecimiento catalán. Pero no era una obviedad 25 años atrás, cuando Adrià anunció el esquema. "Hace falta una fuerte identidad organizacional para lograr esto", dice Hatum, y en las empresas argentinas, muy preocupadas en forma permanente por el corto plazo, esto se vuelve muy difícil.
La Masía, la residencia donde se forman los jóvenes talentos del F.C. Barcelona, es otro de los "oasis de innovación" estudiados in situ. De esta cantera salieron varios de los mejores jugadores de la última década, como Messi, Xavi o Iniesta. "La Masía ha sido una inversión que tuvo que pasar por varias tormentas, pero resistió generaciones gracias a una visión de largo plazo que ha dado sus frutos", se explica en el libro editado por Temas.
Cada Navidad, Hatum repite una costumbre que heredó de su madre: abre el jardín de su casa en Bella Vista a personas que están solas, para que pasen la Nochebuena en compañía. Se acercan decenas de invitadas e invitados referidos de amigos y de familiares, siempre distintos. Esta apertura a lo desconocido y a lo diverso está presente en las historias de "oasis creativos" del último libro del académico de la Di Tella, con pistas para sobrevivir a los embates inéditos de la What a Fuck Economy.
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