Cuando se habla de marketing de contenidos, se suele hablar de varios temas y de varias cuestiones que funcionan como una especie de decálogo de lo básico que se debe hacer (o no) a la hora de intentar conquistar al consumidor con la información. El contenido tiene que ser relevante e interesante y las marcas deben poner en el epicentro del mismo a los intereses de los consumidores. Poco importa que uno quiera hablar de un tema concreto y el potencial de la compañía en ese terreno exacto.
Eso no es marketing de contenidos y eso no logrará conectar realmente con el consumidor, que posiblemente lo tachará de spam y lo meterá en su lista de cosas que le interesan más bien poco. Por otra parte, el contenido tiene que estar elaborado con unos estándares mínimos de calidad y debe, por tanto, cumplir con ciertas exigencias si quiere realmente conectar con su potencial audiencia.
Pero en esta lista de lo que hay que hacer y lo que no hay que hacer hay un elemento que no debe ser olvidado jamás y que debería entrar directamente entre las cuestiones clave que no se deben perder de vista a la hora de hacer contenidos. Las marcas no deben perder de vista nunca el storytelling. Es decir, deben ser capaces de contar historias y de hacerlo bien, porque esa es una de las pocas maneras que tienen de conectar realmente con la audiencia y de hacer que sus mensajes perduren más allá de los tiempos exactos de consumo de las mismas.
De hecho, no hay más que tomar los cuentos de hadas tradicionales, los que se trasmitían de forma oral, para comprender por qué funciona de forma tan importante el storytelling. ¿Qué es lo que buscaban los cuentos de hadas? En realidad, eran una especie de marketing de contenidos 'avant la lettre' de los principios morales. Los cuentos de hadas funcionaban como una guía para la vida, dando lecciones de moralidad (muchas de ellas, sí, cierto es, cuestionables hoy en día) y dando lecciones de supervivencia. Los cuentos adelantaban problemas que podrían surgir en la vida cotidiana y daban las herramientas para poder enfrentarse a ellos y salir con bien del problema.
Para conseguir que esos mensajes calasen mejor y cuajasen en la mente del receptor, aparecían en medio de historias muy bien contadas que lograban mantener en vilo al receptor de las mismas. Los cuentos de hadas son maestros del storytelling y de sus lecciones deben aprender los creadores de contenidos.
Lo que dice la neurociencia
Lo cierto es que un buen storytelling no solo logrará que se preste más atención a lo que se cuenta o que se recuerde mejor la premisa de la que parte la historia: según estudios de neurociencia, el propio cerebro del consumidor funciona de forma distinta ante unas historias y ante otras. Cuando una historia se está contando 'bien', como ha demostrado un estudio de la Universidad de California, en lugar de ser procesada en un lugar concreto del cerebro se pone a trabajar a todo el cerebro en ella. Esto eso, cuando una historia está bien contada, nos concentramos de forma total en ella.
El ejemplo que ofrecían los responsables del estudio es claro para comprenderlo. Si se hacen bien los deberes en storytelling, cuando en medio de esa historia se mencione a un perro no se verá solo a un perro, sino que todos los demás terrenos entrarán en juego. La historia hará pensar en un perro y se activarán aquellas áreas en las que hay información sobre cómo huele un perro, cómo era el perro con el que se ha interactuado en la vida real... Es decir, se activa toda "una red" asociada a esa imagen, gracias a los mecanismos de la historia.
La conclusión que llega tras ello es que una buena historia captará más la atención, activará más elementos y tendrá una mejor permanencia.
Las cuatro normas básicas del buen storytelling
Y, quizás por ello, una de las normas básicas del buen storytelling es, justamente, el ser capaz de apelar a todos los sentidos. Las historias no se quedan en un terreno, sino que apelan a todos los sentidos y hacen que entren en juego muchas y muy variadas áreas. Las buenas historias hacen que tengan que trabajar juntos muchos elementos.
No es la única norma de la que hay que partir cuando se cuentan buenas historias. A esto hay que sumar el hecho de que se necesita escoger un tema y quedarse con él. Las buenas historias no son como los culebrones en los que se meten elementos y más elementos para conseguir estirar la trama y capitalizar la audiencia. En ellas se cuenta una cosa y no se mete 'basura' en medio para hacer que sea más larga. Hay que sumar que las historias serán sobre un tema de interés compartido, es decir, algo que interese al receptor y sobre el que el emisor pueda hablar y también que tendrán un peso emocional, que partirán del centro de las emociones.
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