PUBLICIDAD Y MARKETING NO SON LA MISMA COSA

Durante muchos años he venido observando como realizan sus acciones publicitarias la mayoría de las agencias inmobiliarias. Con el paso del tiempo empezaron a utilizar el termino "Marketing" para definir las acciones publicitarias de compra-venta, traspasos, alquileres, etc. Todo entraba en el mismo cajón de sastre, sin tener en cuenta un matiz importante: publicidad y marketing no son la misma cosa.

Antes de explicar la diferencia y por qué es tan importante entender esta dicotomía, quisiera aprovechar para decir que en 1986  trabajábamos mi amigo Luis Vinante y yo en una gran oficina de la Gran Vía de Madrid, con mas de 50 agentes,  él como experto en comunicación  y yo como responsable del área comercial.

Cada mes, editábamos una revista llamada MADRID CENTRO DE NEGOCIO con una tirada de 10.000 ejemplares con la posibilidad de incluir en los anuncios fotos a color, planos, detalles específicos, de los productos inmobiliarios que nos confiaban nuestros clientes para su venta. También incluíamos—entre otras-  secciones con artículos dirigidos  o encaminados a la formación y reciclaje de los equipos comerciales.

Con esta novedad editorial, todos los agentes competidores se preguntaban como lo hacíamos. Tanto Luis como yo,  explicábamos como debía realizarse la comercialización de los productos inmobiliarios. Algunas veces nos pidieron asesoramiento en esta y otras materias, y se marchaban incrédulos que aquel sistema pudiera dar resultado. Todavía estábamos a 30 años de conocer y utilizar Internet para la realización masiva de transacciones en el sector inmobiliario.

Nuestro secreto – entonces-- estaba en que no formábamos parte en el negocio inmobiliario como una empresa más, sino que a través de nuestras acciones habíamos entrado de lleno en el “Marketing” del negocio inmobiliario. Y pronto nos dimos cuenta que aquello funcionaba empezando a tener éxitos en las ventas.

Aquí estaba la diferencia entre Marketing y Publicidad:

Marketing son acciones “programadas y consistentes” dirigidas a un mercado objetivo para convertir los potenciales clientes, en clientes reales y efectivos. Son acciones mensurables y específicamente dirigidas a un "mercado" de posibles consumidores que deseen comprar o utilizar nuestros productos y/o servicios. De esta forma podremos comercializar sin temor a equivocarnos porque podremos determinar a priori el coste por el acercamiento a nuestro mercado objetivo y el resultado por cliente captado. De esta forma se justifican las acciones de marketing.

Una vez definido el "Plan de Marketing" que identifica el mercado objetivo al cual vamos a dirigirnos, es cuando el experto en marketing hace uso de la publicidad, para poner en marcha dicho plan.  Por lo tanto, la publicidad “es el medio y no el fin, el fin es la correcta y efectiva gestión comercial". Como vemos las dos acciones son bien diferentes.

Desde los albores del "Real Estate Business", muy pocos agentes han entendido y aplicado estos conceptos de forma proporcional en la "comercialización" de sus negocios inmobiliarios. Pero todos sabemos lo limitado de las mentes de estos agentes. Piensan que la publicidad es el único medio para la promoción y venta de productos inmobiliarios. Posiblemente obtendrán un cliente o dos poniendo anuncios en la prensa escrita o en internet. Piensan que es así como debe funcionar el negocio, pero lo hacen de forma muy limitada.

Lo que no están viendo es el panorama (mercado), y no apliacn sistemas de comercialización adecuados. No existe un plan. Es sólo poner un anuncio y esperar y esperar y cuando se recibe una llamada, filtrarla y proponer una cita. No es un sistema, ni  es un plan. No es mensurable. No se analiza el valioso tiempo que dedicamos a la venta.

Algunos están anclados en el pasado, y siguen insistiendo que para vender hay que hacer “propaganda”, y todavía siguen los postulados de los gurus de los años 50, que sostenían que “vender sin hacer propaganda es como poner en marcha un tren sin locomotora”.

Piense en la última vez que puso un anuncio. ¿Cuántas llamadas recibió? (no adivine o estime - sea honesto) ¿No tiene ni idea?  Si es así forma usted parte del 95% de los agentes están haciendo la misma cosa. El otro 5% entiende la situación y dispone de un plan de marketing y probablemente sepan lo que realmente ocurre en su mercado local.  Y esta es la explicación por que hemos perdido tanto nuestra posición competitiva, sobre todo en estos momentos de crisis.

En los últimos años la productividad y la competitividad se han perdido en proporción directa con el aumento desenfrenado y descontrolado del aspecto del negocio inmobiliario que se ha extendido durante la última década, prevaleciendo el negocio sobre el producto. Pero esto es otra historia.■

Pedro Rubio Domínguez (MDI)

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