Ser digital o desaparecer

La transformación de las empresas se presenta como un imperativo para quien quiera sobrevivir.

Aunque cueste admitirlo el futuro de las compañías es hoy, no mañana. Esta frase que podría parecer grandilocuente, se vuelve más relevante a la hora de definir qué camino deben tomar las empresas. Según estimaciones de cámaras empresarias del sector tecnología, casi el 40% de las empresas argentinas no han llevado a cabo la transformación digital de sus procesos o bien no cuentan con aplicaciones y software para encarar cambios en su negocio.

En este contexto, el mercado define que hay tres razones fundamentales por las cuales una empresa encara un proceso de transformación digital: el primero es cuando identifica un nuevo paradigma de negocios que le permite explotar un mercado completamente nuevo; un escenario bastante disruptivo y que viene a cambiar la forma de hacer un negocio. El segundo es cuando identifica a partir de la incorporación de tecnología, la posibilidad de optimizar algún proceso que genere una ventaja competitiva. La última, tiene que ver con una actitud más defensiva frente a las amenazas que esos cambios generan en la competencia.

Según las estimaciones de Strategy & de PwC, la transformación digital ha suministrado un impulso de US$ 193 mil millones al producto global y creado 6 millones de empleos en el mundo desde 2011. Pero el impacto de este proceso es muy dispar sobre cada país, en intensidad y en calidad.

Muy pronto, para el año 2020, una generación entera habrá crecido básicamente en un mundo digital. El uso de Internet, telefonía móvil, mails, redes sociales, todo es parte de la personalidad de esta gente, y el modo en que usan estas herramientas transformará la forma en que se trabaja, se consume y se relaciona la sociedad.

Hace poco tiempo la Cámara de Empresas del Software y Servicios Informáticos (CESSI) difundió una encuesta sobre el estado y las perspectivas de la transformación digital en las empresas argentinas, que permitió construir un "índice de digitalización" de la Argentina, una herramienta para entender las oportunidades de transformación de las empresas del país.

El estudio reveló que un 56% de las compañías encuestadas consideran que su nivel de informatización no es el adecuado para crecer en su negocio, y que el 38% de las organizaciones posee un alto nivel de digitalización. El 84% de las empresas consideran que las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) modificarán el modelo de negocios de su mercado, por lo que el 84% planea hacer inversiones relacionadas con la tecnología para este año.

Todos los especialistas consultados por Mercado para este informe coincidieron en que los próximos cinco años serán clave, por el impacto que traerán en todo lo que tiene que ver con el negocio, en la forma en que las organizaciones se relacionan con sus clientes, sus experiencias, el modo en que gestionan sus procesos de negocios, y también en lo que son los nuevos sistemas y mercados que se desarrollan a partir de incorporar capacidades digitales.

En líneas generales las empresas siempre estuvieron bajo presión por la competencia, pero ahora la presión impacta sobre el modelo de negocios y por eso es fundamental la transformación de los procesos. Por ejemplo un operador hotelero global observó que la experiencia del huésped empieza mucho antes de alojarse y termina mucho después; comienza desde que sueña el viaje, elige, se aloja, y luego comparte su experiencia. Es decir, la experiencia ya no es sólo física, sino también digital.

Se sabe que la tecnología modificó drásticamente los hábitos de consumo y por supuesto a las empresas. Y un dato refleja que ese cambio será aún más profundo: para 2020 se calcula que habrá al menos siete dispositivos contactados por persona.

La banca como vanguardia

Según datos de la Encuesta Global de Banca Digital 2017 hay un nuevo segmento de consumidores de servicios financieros que solo utiliza canales digitales, como celulares, tablets y computadoras. Se los denomina "omnidigitales" y ya representan el 46% de los clientes bancarios a escala mundial –un gran salto respecto del 27% registrado en 2012.

Hasta ahora, los bancos habían trabajado en ampliar su presencia digital a partir de las necesidades de los clientes omnicanales, es decir, aquellos que alternan entre visitas a las sucursales, banca online, call centers o banca móvil. Pero este comportamiento es cada vez menos frecuente: mientras que hace cinco años alrededor de la mitad de los clientes utilizaban todas las plataformas de contacto ofrecidas por los bancos, actualmente la proporción se redujo a un tercio. Por el contrario, los clientes omnidigitales crecieron 19 puntos porcentuales en el mismo período.

Gran parte de este cambio fue impulsado por los teléfonos móviles: el 81% de los clientes posee un smartphone, de los cuales el 60% utiliza los servicios de la banca móvil –cuando en 2012 solo el 36% lo hacía–. La velocidad del cambio en los últimos años ha sido revolucionaria. En 2012, solo el 1% de los clientes usaba un dispositivo móvil como el principal canal para interactuar con su banco; hoy esta proporción alcanza el 7%. A su vez, los híbridos digitales –usuarios que alternan entre la computadora portátil y el teléfono celular– se han vuelto algo cada vez más común, creciendo del 4% al 16%.

"Nuestra encuesta indica que los clientes que usan canales digitales también reportan más necesidades respecto de una gama más amplia de productos financieros –comenta Rosana Mazza, socia de PwC Argentina especialista en servicios digitales–. Hemos seguido el comportamiento de clientes que utilizan principalmente la banca online, de aquellos que priorizan las interacciones con personas, y de los que realizan diversas combinaciones. Los resultados fueron bastante claros: los usuarios digitales tienden a comprar más productos y servicios financieros, y poseen necesidades que van más allá de las alternativas estándar".

La edad es otro factor de gran relevancia en el avance del comportamiento omnidigital. La adopción móvil más importante proviene de clientes de entre 18 y 24 años, que en su gran mayoría (82%) son propietarios de dispositivos móviles. En contraposición, la penetración de esta plataforma cae bastante a medida que la edad de los clientes avanza.

Y cabe aclarar que, si bien para muchos consumidores las visitas a las sucursales han disminuido de "unas pocas veces al mes" a "unas pocas veces al año", existe un 62% de encuestados que aún considera importante que su banco tenga sucursales locales, porque todavía las valora como un canal importante para una variedad de servicios.

De acuerdo con los resultados de la Encuesta de Banca Digital de PwC, para hacer frente a la velocidad con que los clientes están modificando su comportamiento en general y atender las necesidades de los omnidigitales en particular, las instituciones financieras en particular y las compañías en general deberían considerar al menos cuatro aspectos estratégicos.

Aspectos estratégicos

1) Vender a los compradores dondequiera que se encuentren. Cada vez más clientes buscan comprar productos en forma remota; es por esto que se debe reforzar la relación a través de este canal de interacción. Los resultados de la encuesta muestran que los productos de banca para el consumidor, las aplicaciones móviles y más aún los productos corporativos no se encuentran fácilmente en Internet.

2) Hacer que los productos sean fáciles de usar. Además de migrar la mayor parte de sus productos a Internet, las empresas que están a la vanguardia han hecho que sus procesos sean fáciles, rápidos y seguros.

3) Ofrecer productos que los clientes consideren relevantes. Los bancos deben tener la voluntad de satisfacer verdaderamente las necesidades de sus clientes, utilizando su mismo idioma e involucrándolos de la manera que más prefieran. Los líderes del sector están ofreciendo productos personalizados, con instrumentos hechos a medida, sobre la base de patrones y necesidades de consumo específicos.

4) Llegar a los clientes cuando estén dispuestos a escuchar. Los clientes toman dos de las tres decisiones financieras más complejas antes de ingresar al sitio web de un proveedor, por lo que los bancos deben aprender a captar información mucho antes. En este sentido, los líderes de la industria están usando información de comportamiento del cliente y su entorno, y estrategias de microsegmentación.

Fuente: Mercado

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