En España, una alta proporción de empleos lo generan las llamadas "pequeñas empresas" o "negocios unipersonales". En efecto, el más alto porcentaje de crecimiento de nuevos empleos procede de empresas con menos de 100.000 € de ventas/año. Es cierto que muchos propietarios de estas pequeñas empresas tienen poca formación empresarial para dirigir sus empresas o negocios. No es sorprendente, pues, que solamente pocas de estas empresas formulen planes empresariales formales y mucho menos planes de Marketing.
Debido al rápido crecimiento del concepto de franquicia se ha producido en nuestro país un mercado primario al cual se han acogido muchos emprendedores. La fórmula que proporciona a las empresas planificación, actividades de promoción, control administrativo y financiero, imagen de marca, etc., han resuelto las preocupaciones de estos nuevos empresarios, poco prácticos. A pesar de que la enseñanza del Marketing está ampliamente extendida en las escuelas de negocio, es inexacto proyectar la impresión de que la mayoría de los empresarios han tenido alguna formación en Marketing. El problema no es tanto el acceso a la educación como el valor que se da a una formación empresarial formal por aquellos que están en pequeñas tiendas, el comercio, el transporte y servicios. Aunque hay muchos pequeños empresarios bien preparados, hay muchos que mantienen la creencia de que la experiencia es mejor profesor que el entrenamiento empresarial formal y regulado.
La mayoría de los consultores-formadores estamos de acuerdo en dar un alto valor a la experiencia empresarial para formar un empresario bien adiestrado, pero la mayoría de nosotros estaríamos, también, dispuestos a discutir que las más sofisticadas técnicas de dirección y planificación estratégicas no pueden ser extraídas simplemente de la práctica diaria. El desarrollo de planes de Marketing, seguramente, se situaría en el contexto de técnicas de dirección sofisticadas.
Para dificultar más la introducción del concepto de Marketing entre los empresarios, muchas industrias se dirigen mediante prácticas comerciales muy extendidas. Las prácticas comerciales sirven para dirigir apropiadamente empresas con políticas de distribución y precios dentro de unos canales bien definidos. Esa predefinición ofrece una eficacia meritoria. Sin embargo, muchos empresarios siguen prácticas comerciales como sustitutivo de una mejor comprensión de la dinámica del mercado. Son éstos los que menos probablemente percibirán el valor del Marketing, tal y como se promulga hoy.
Aunque cada industria tiene sus propias prácticas de clientela, las ventas de empresa a empresa y el marketing industrial, difícilmente pueden descansar en prácticas comerciales para dictar la forma de venta. En muchas industrias las relaciones entre comprador y vendedor son razonablemente estrechas y, por consiguiente, la definición del trabajo o la especificación del producto toma el lugar del concepto más abstracto de definición de necesidades en mercados de consumidores agrupados. Son especialmente vulnerables aquellas industrias que, tradicionalmente, cuentan con mercados particulares. Ellas son las que con mayor probabilidad darán por garantizada la existencia de los mercados tradicionales y, por consiguiente, menos probablemente observarán los cambios en su tamaño y composición.
¿Qué ventajas obtendrá usted y su empresa si pone en las manos de un experto en Marketing el desarrollo estratégico de la misma?
Esta es la pregunta que se hacen muchos pequeños y medianos empresarios que generalmente disponen de una estructura donde no tiene sentido un puesto de estas características.
Si todo va bien, quizás algún día usted será un empresario con mucha experiencia, con una empresa ubicada estratégicamente en un mercado evolutivo, y se encuentre con alguien que le parece un tipo joven, entusiasta y válido. Contrátelo y ofrézcale la oportunidad de realizar en su empresa su trabajo profesional. Se encuentra usted ante un experto en Marketing.
Pero existen en España miles de pymes, que conforman casi el 90% de nuestro tejido empresarial, que no contratan a un profesional preparado, sino que delegan estos trabajos al responsable del departamento comercial, que no siempre es la persona idónea. La misión del responsable del departamento comercial es organizar su departamento para que el equipo de ventas promociones y comercialice los productos y/o servicios de la empresa, con las técnica y metodologías adecuadas para ello.
El responsable del departamento de Marketing, mediante el análisis del entorno permite potenciar las oportunidades de negocio de la empresa desarrollando ventajas competitivas sostenibles. Conoce, mediante un análisis objetivo los puntos fuertes y débiles que posee la empresa, con objeto de gestionar los recursos disponibles y obtenibles, para preparar competitivamente todas las áreas funcionales de la empresa –ventas, producción y finanzas--para afrontar los retos que les plantea el mercado seleccionado.
Un director de marketing que se incorpora a una gran empresa generalmente tiene edad, experiencia y éxitos demostrados. Y una estructura donde tiene sentido su puesto. Las pymes que desean competir en un mercado de competencia perfecta al darse cuenta de lo necesario de disponer de los conocimientos de un experto en Marketing están lanzándose a contratar directores de marketing, gente joven que sale de las escuelas de negocio o de las universidades públicas o privadas. Y los contratan sin saber muy bien qué es un director de marketing. Piensan que necesitan a alguien para llevar algunas tareas—sobre todo comerciales, --de publicidad, de poner anuncios o diseñar catálogos o folletos, pero que tampoco es imprescindible. Eso junto con las características de la mayoría de las pymes, convierten al joven que se ha hecho con el puesto, en una persona que de pronto se encuentra en un entorno que no le comprende, que no le aprecia y que no le permite desarrollarse.
Esos jóvenes, nuevos profesionales marketinianos, llenos de entusiasmo e ilusión por transmitir y aplicar sus conocimientos, se encuentran de pronto con una oposición, no siempre por parte del empresario que contrata sus servicios, sino del resto del personal de la empresa acostumbrados a la aplicación de sistemas tradicionales ya pretéritos y este nuevo compañero “el de marketing” se lanza con la mayor de las ilusiones a una piscina llena de peligros.
Pero este nuevo compañero dispone de unos conocimientos profesionales que le permiten hacer de la información que dispone de la empresa, el instrumento con el que cuenta el empresario para mejorar la toma de decisiones. Él sabe, que en un entorno cambiante, competitivo y turbulento la información se convierte en un factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez.
La necesidad de una adaptación continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de información comercial eficaz, y él, a medida que sus postulados y recomendaciones van calando, se siente ya integrado y prospera en su misión.
Estos sistemas de gestión que ha empezado a implementar, vinculan a la empresa con su mercado objetivo, incluyendo la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información obtenida para ayudar a la Dirección General de la empresa, a entender dicho mercado y la forma de segmentarlo, para identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar las acciones de marketing mas recomendables.
Partiendo de la información y de su experiencia, el experto en Marketing se enfrenta a múltiples alternativa u opciones que debe evaluar. Las alternativas seleccionadas implican la ejecución de ciertas acciones y unos resultados.
Desde el punto de vista funcional el experto en Marketing realiza tareas de análisis, planificación, organización, ejecución y control.
1) Análisis funcional y económico de las acciones de marketing.
2) Planificación y organización. La planificación especifica las políticas comerciales y selecciona las líneas de acción que guían la actividad comercial.
3) Ejecución. La organización interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes requisitos:
• Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
• Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el máximo de eficacia.
• El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientación hacia, los productos, las zonas geográficas y los mercados.
4) Control. El propósito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La implantación de un sistema de control permite la visualización rápida y adecuada de la situación, en el momento oportuno, con la menor inversión y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles posibles:
• El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relación con lo establecido en el plan de marketing.
• El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos, territorios, clientes o canales de distribución, para determinar que actividades potenciar y cuales deben reducirse o eliminarse.
• El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a través de la fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y la distribución.
• El control estratégico se centra en la revisión de la efectividad de la función estratégica
La pregunta que han de hacerse muchos empresarios es la siguiente:
¿Sabría cómo pasar de la entelequia del marketing a la excelencia en la gestión comercial?
Pedro Rubio Domínguez
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