Muchos aseguraban que la
tecnología CRM (Customer Relationship Management) sería la salvación del
Marketing. Tanta fue la presión, que gran cantidad de empresas comenzaron a
comprar tecnología y software para saber más sobre sus clientes. Ese entusiasmo
ha disminuido claramente en los últimos años, ya que distintos estudios indican
que el 40 por ciento de las inversiones en CRM
ha tenido un retorno sobre la inversión (ROI)
decepcionante.
Entre las principales causas del
fracaso se encuentra la de culturas corporativas que no se enfocan en el
cliente. Porque si una empresa carece de la firme disposición para saber todo
lo posible sobre sus clientes, y sus integrantes no se empeñan en ofrecerles
valor, el simple hecho de añadir software no hará que esa empresa esté
orientada al cliente. Sólo será una herramienta que generará mucho gasto y poca
utilidad.
Entonces, ¿hay que invertir en el
famoso Marketing de base de datos? Antes de responder a esta pregunta, es
fundamental tener muy claras las siguientes realidades:
- Exige una enrome inversión en la recopilación de información sobre los clientes individuales y los clientes potenciales.
- Requiere gran inversión en hardware y software.
- Determinada información crítica puede no estar disponible.
- Exige integrar información sobre los clientes procedentes de distintas fuentes.
- Impone la presencia de profesionales que dominen la técnica de “data mining”
- Implica formar a los empleados, distribuidores y proveedores.
La siguiente pregunta es: ¿todas
las empresas necesitan CRM? La respuesta es “no”. Por ejemplo, no podrían
beneficiarse con esta herramienta las que tienen una rotación de clientes
elevada, o en las que no existe un contacto directo entre el vendedor y el
comprador final. En cambio, otras empresas están en una mejor posición para
invertir en CRM. Por ejemplo, las que recopilan mucha información, como los
bancos, las compañías aseguradoras o las que están en el negocio de las
tarjetas de crédito.
Con un sistema CRM, ese tipo de
empresas utilizarán mucho mejor los datos que tienen, También les será útil a las
empresas que pueden hacer venta cruzada y venta inducida, como en los casos de General Electric y Amazón, que, al no vender un único producto, si investigan en profundidad
a sus clientes podrán saber si, además del que compraron, están interesados en
otros.
PHILIP KOTLER
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Apuntes del editor:
En contradicción con el artiuclo anterior, exponemos a continuación los razonamientos realizados por un experto en la materia. Juzguen ustedes.
Hoy en día, no hay empresa, ya sea de productos o de servicios, que viva o sobreviva sin clientes. Son nuestra razón de ser… Y una buena manera de mantenerlos o atraer nuevos es teniendo una buena relación con ellos. Y aquí es donde entra el CRM (Customer Relationship Management). El CRM no es simplemente un software para optimizar la relación cliente – empresa, es toda una filosofía de trabajo, una estrategia de negocio orientada hacia el cliente. Pero ésta puede fracasar si no se planea de forma adecuada, involucrando a la gente adecuada y definiendo de antemano los objetivos que perseguirá. En otras palabras, si no se hace correctamente el fracaso no será de la herramienta o del proceso sino de quien planeo el proyecto completo. A fin de cuentas, el CRM es sólo un vehículo para analizar la información y el resultado que obtengamos dependerá de la información con la que lo alimentemos.
Entre los beneficios del CRM tenemos:
Acelerar las ventas: en la medida que conozcas las necesidades de tus clientes y el contexto en el cual se dan esas necesidades podrás satisfacerlas mejor a través de ofrecerles productos y/o servicios acorde a lo que espera o necesita.
Entender la experiencia de compra: tanto en tiendas virtuales como físicas, de productos o de servicios, en la medida en que podamos ofrecer un mejor servicio nos llevará inevitablemente a tener más clientes y mantener a quienes ya nos prefieren. Todo esto se puede conocer a través de CRM.
Dar soporte al consumidor: cuando un cliente nos hace alguna sugerencia y proporciona sus datos de contacto, a su vez, con esta información podemos monitorear de mejor manera su comportamiento para futuras transacciones.
Desde mi punto de vista existen 6 pasos para planear una estrategia de CRM que ayude a crear valor a largo plazo:
- Estructurar al equipo que llevará el proyecto: debe incluir a un patrocinador (sponsor) de alto nivel, un gerente de proyecto, a un administrador del CRM y a los usuarios clave.
- Definir la visión y priorizar las metas del CRM: Deben establecerse los objetivos que perseguirá el CRM y priorizarse. De esta manera, al momento de la implementación podrán tenerse “quick wins” a medida que avanza el proceso y no esperar hasta el final para ver el resultado completo.
- Determinar procesos y reportes de seguimiento: Es necesario revisar todos los procesos para evaluar de qué manera serán administrados o gestionados a través del CRM. Adicionalmente se deben definir las métricas así como la forma en la que serán visualizadas esas métricas, ya sea con gráficas, reportes, dashboards, entre otros.
- Especificar qué información y qué campos son los que se requieren en el CRM así como preparar los mismos: Una vez definidos los campos que consideramos nos serán de utilidad para conocer mejor a nuestro cliente, se deben determinar las fuentes de donde se extraerá esa información así como si es necesario procesarla antes de incorporarla al CRM.
- Identificar los riesgos: El principal es la tecnología aunque también se presentan tanto en los usuarios como en los procesos. Deben evaluarse los riesgos más grandes para construir un plan que los mitigue.
- Crear una estrategia de adopción por parte del usuario: Sabemos que por naturaleza humana se da la resistencia al cambio, lo que nos lleva a que una pobre adopción por parte del usuario sea el mayor dolor de cabeza para el CRM. Es por eso que es necesario involucrar a los usuarios para que lo adopten como suyo, darles capacitación las veces que sea necesario, determinar la persona que fungirá como experta en el CRM en cada área a fin de que esté como apoyo, y lo primordial, que se vea el compromiso por parte del patrocinador (sponsor).
En conclusión, un CRM es una herramienta necesaria para el conocimiento de nuestros clientes que puede ser utilizada tanto en tiendas físicas como virtuales pero su resultado dependerá de la información con la que se le alimente, el involucramiento y adopción por parte de los usuarios y el compromiso por parte de los involucrados en el proceso.
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