En este Tema se estudia una actividad muy importante de la Dirección Comercial: Motivación y Formación. Los objetivos son indicar los principales métodos para motivar al personal de venta y describir los métodos básicos de formación para lograr la cooperación y mejorar los niveles de ejecución de las ventas.
INTRODUCCIÓN
Las responsabilidades de la Dirección incluyen: Planificar, dirigir, motivar y comunicar. El empresario obtiene así los beneficios mediante el trabajo eficaz de su personal, que debe tener una buena formación o especialización para asegurar que son capaces de realizar su trabajo con voluntad y eficacia.
Así pues el personal adscrito al departamento comercial debe ser bien elegido y formado para contribuir con su incesante labor a incrementar los beneficios de la empresa. Una empresa que dirige sus objetivos mediante la estrategia de promoción para sus productos y/o servicios, debe contar con un personal de venta bien formado. De igual modo, todos y cada uno de los vendedores tienen que sentirse motivados y estimulados para conseguir los objetivos que les ha marcado la Dirección Comercial.
El Director Comercial tiene dos características principales: Por un lado es un visionario, un planificador, un estratega que realiza su trabajo comunicando a la empresa y a cada miembro de su departamento sus previsiones y acciones para alcanzar los objetivos comerciales que se propone.
Por otro lado el Director Comercial es un líder que determina quien o que personas formarán su equipo de trabajo. Los seleccionará y formará para que ejecuten sus directrices que alcances los objetivos deseados.
Motivación y Formación son pues las dos actividades clave que recibirán toda la atención del Director moderno y eficaz.
TEORÍA DE LA MOTIVACIÓN
Un simple estudio de la motivación, es decir el ensayo mental que realizamos los humanos para preparar una acción determinada, sugiere dos elementos básicos: miedo (motivación negativa) y recompensa (motivación positiva).
Cada uno de estos motivos o la combinación de los dos, se aplica con frecuencia como medio para persuadir o motivar al personal de ventas a conseguir los objetivos deseados.
Distintos investigadores y psicólogos han postulado una serie de teorías de la motivación humana. Lo que es aceptado de forma general es que las necesidades insatisfechas crean las fuerzas motivadoras para emprender una actividad que producirá resultados positivos que satisfagan dichas necesidades.
Maslow, un psicólogo norteamericano, propuso que a los humanos les motivan las necesidades insatisfechas, ordenadas según las prioridades de las mismas. Dichas necesidades insatisfechas son la motivación que impulsa al ser humano a hacer cosas que cree les puede servir para satisfacer sus necesidades.
La jerarquía de necesidades se aplicaban a las motivaciones del comprador, ahora estudiamos aquí las motivaciones desde el punto de vista del vendedor.
Como consumidores lo primero que sentimos son motivaciones fisiológicas, es decir: hambre y sed. Al satisfacerlas, el ser humano busca seguridad y protección sobre los sucesos que no puede prever, como son los accidentes y otros sucesos impredecibles. Ambos tienen que ver con las condiciones físicas o básicas vitales.
Las necesidades sociales son importantes dentro de la pirámide o escala jerárquica y estas comprenden las de pertenecer, la de ser aceptado, queridos por aquellos a quienes estimamos, deseos de prestigio y buena reputación, etc. es decir, cubrir las necesidades del ego.
La necesidad mas alta es la de autorrealización, o de llegar a hacer aquello que la persona es capaz de realizar.
Por regla general, en un mundo de competencia personal y social, hasta los salarios más altos, son una fuerza motivadora para llegar a realizar un trabajo más importante. Este salario unido a un trabajo más eficaz o estimado, son un motivador de importancia; el temor a perder el puesto de trabajo actúa en sentido contrario (amenaza de perder los medios o bienes adquiridos, la razón de nuestra vida).
La motivación eficaz resulta de la evaluación exacta de las necesidades individuales.
Herzberg mostró que algunos aspectos de la vida laboral de una persona sirven como elementos positivos de la motivación.
En cambio, otros factores del trabajo pueden causar insatisfacción. Herzberg distinguió entre los factores que eran motivadores y los factores de higiene que, si no se cuidan, pueden causar insatisfacción.
Estos factores se pueden mostrar como sigue:
FACTORES DE
INSATISFACCIÓN
Ausencia o salario inadecuado
Relaciones con otros
Tipo de supervisión
Condiciones físicas en el trabajo
Otros beneficios
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MOTIVADORES
MOTIVACIÓN POSITIVA
Sensación de logro
Reconocimiento del logro
Sensación de estar integrado
Valor del interés por el trabajo
Responsabilidad
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A veces se pone en evidencia esta teoría porque no tiene en cuenta el dinero como elemento motivador. No obstante Herzberg argumentaba que un mejor salario mediante comisiones más altas solo era incentivo en el sentido de que se reconozca exclusivamente las acciones comerciales o de venta. También podremos aplicar a la jerarquía de Maslow, que uno gasta más en lo que le da mayor sensación de estima y prestigio. Recordemos el anuncio de un coche anunciado en televisión de una prestigiosa marca. La teoría de Herzberg amplía el valor de las de Maslow y de su jerarquía de necesidades, llevándola a la situación laboral y subrayando la importancia de los factores con contendido laboral que se puede obviar en detrimento de la motivación.
Las expectativas de éxito de la persona determinarán su motivación para trabajar más. Vroon postuló esta teoría sobre tres conceptos: Expectativa, instrumentalidad y valencia.
a) Expectativa
La percepción de la persona de la relación entre esfuerzo y resultado. Un esfuerzo creciente llevará a un mejor resultado.
b) Instrumentalidad
La percepción de la persona de la relación instrumental entre el resultado y la recompensa.
c) Valencia
Representa el valor dado a una recompensa particular. Las recompensas más estimadas (posibles factores de motivación) serán causa de más intentos por esforzarse “si la persona espera que el mayor esfuerzo le producirá recompensa”. Esto es una forma mas completa de la definición de que “quien cree que puede tener éxito seguramente lo tendrá más que alguien que no cree, pero que lo intenta de todos modos”.
Vroom (citado por Dessler, 1993) propone que la motivación es producto de la valencia o el valor que el individuo pone en los posibles resultados de sus acciones y la expectativa de que sus metas se cumplan. La importancia de esta teoría es la insistencia que hace en la individualidad y la variabilidad de las fuerzas motivadoras, a diferencia de las generalizaciones implícitas en las teorías de Maslow y Herzberg.
Distintos vendedores darán diferente valor a una misma recompensa (sus valencias serán distintas): su percepción como símbolo de éxito variará. Es el Director Comercial el que tiene que averiguar, mediante la observación personal, lo que realmente le importa al vendedor.
Una de las labores primordiales del Director Comercial, es comunicar claramente al equipo de ventas los criterios de trabajo por los que se les juzgará. El vendedor tiene que sentir que se pueden alcanzar dichos objetivos según su nivel personal de competencia y experiencia. Esta teoría enlaza muy bien los elementos de motivación y éxito. La formación en técnicas de venta, puede mejorar la motivación, porque a través de la misma que desemboca en la especialización, adecua al vendedor en el nivel profesional adecuado, lo que rentabilizará sus acciones comerciales.
La motivación puede establecerse según al propio estilo del Director Comercial, opción reconocida por todos los consultores desde hace mucho tiempo. Likert investigó los estilos de dirección comparándolos con los resultados.
Es lo que se llama gestión participativa. Los incentivos se basan en el logro de participación de las personas y hasta donde trabajan para los objetivos.
INCENTIVOS
Un estudio realizado por el IEGE sobre las motivaciones de los vendedores, indicó que lo más importante era el sentido de participación mediante la fijación de objetivos de venta y las reuniones regulares con el Director Comercial para tratar los problemas o situaciones relacionadas con su trabajo. Las relaciones entre vendedores y su Director se consideraban de la máxima importancia.
Los incentivos económicos son quizás la motivación eficaz, con recompensas directas por esfuerzos extraordinarios que simbolizan el reconocimiento del éxito.
El aumento de sueldo permite a la persona obtener un mejor nivel de vida para él y su familia, aumentando su propia estima y su situación social.
Los objetivos de venta tienen que ser marcados con criterios posibles de alcanzar, pero al mismo tiempo debe representar un reto al vendedor, que tiene que considerar el objetivo como justo. También es importante permitirle participar en la fijación de los objetivos o cuotas de ventas.
Las reuniones regulares entre los miembros del equipo de venta son una motivación constante.
La promoción basada en méritos es otro medio potente de aumentar la motivación. Se pueden promover a los vendedores pasando a jefes de venta, directores de área, etc.
Los concursos de ventas son otro método muy utilizado para motivar a los vendedores, pero a veces pueden causar problemas si no se administra con justicia y equidad.
FORMACIÓN
Son muchas las personas que entran en el mundo de las ventas motivadas por alcanzar grandes ingresos y de forma inmediata y pueden sufrir desilusiones y el fracaso consiguiente. En algunos casos existen vendedores que apenas sobreviven con un nivel de trabajo inadecuado. Esto se debe a la falta de formación, lo que impide acceder a niveles superiores para obtener otras oportunidades. Una formación adecuada es enviar a la persona a practicar con otro vendedor de la empresa, cuya experiencia le aportará todos sus conocimientos y técnicas.
Un programa de preparación para la venta bien organizado y para cada nivel es esencial para poder fomentar el primer requisito de motivación: las expectativas de tener éxito.
Si nos centramos en el tema de ventas personales, podemos hablar de una serie de habilidades que precisa el vendedor para tener éxito. Hay que formarle de tal manera que estas habilidades innatas en él, se conviertan en una acusada personalidad para trabajar con soltura y naturalidad. Un programa de formación para la venta debe incluir los siguientes puntos:
- Conocimiento profundo de la empresa, los productos y/o servicios de la misma.
- Conocimiento detallado de las características técnicas y constructivas de los productos y/o utilidades del servicio.
- Conocimientos de los productos de la competencia.
- Formación en habilidades y procedimientos de ventas.
- Organización del trabajo y presentación de informes.
La formación inicial que abarca los elementos anteriores es preferible recibirla “fuera del trabajo” y muchas veces en el propio centro de formación de la empresa. Claro que esto dependerá mucho de las características de la organización de la empresa. Es esencial que esta formación inicial se complemente o refuerce con otra “en el trabajo” que puede impartirla el propio Director Comercial o enviando al vendedor con otro compañero experimentado y de probado éxito, a realizar sus primeros trabajos.
El trabajo continuado del Director Comercial con respecto a la formación de sus vendedores, servirá para:
- Analizar la labor del vendedor.
- Identificar sus puntos débiles y fuertes.
- Comentar con el vendedor que existe un punto débil y como superarlo.
- Seguir trabajando sobre una base regular hasta vencer la dificultad o debilidad identificada.
Aunque hay ciertas características básicas que el individuo debe poseer al entrar en el campo de las ventas, una buena formación puede suponer la diferencia entre el fracaso y el éxito. También con la formación se aumenta la esperanza de éxito de la persona misma.
El fracaso supone para la empresa un coste en términos económicos, de tiempo y esfuerzos perdidos. Por eso resulta valiosísimo un adecuado programa de formación y desarrollo gradual.
Donald L. Kirkpatrick en su libro Evaluación de Acciones Formativas describe de forma magistral los cuatro niveles que representan una secuencia de avance para evaluar las acciones formativas. Cada nivel es importante y tiene un impacto en el nivel siguiente. A medida que vamos implementando los niveles, el proceso se hace más difícil y lleva más tiempo, pero también proporciona información más valiosa. Ninguna de los niveles debería pasarse por alto sencillamente para llegar a aquél que el formador considere como más importante. Estos son los cuatro niveles:
Nivel 1. Reacción
Nivel 2. Aprendizaje.
Nivel 3. Conducta
Nivel 4. Resultados.
Recomendamos especialmente a los encargados de la selección y formación del personal de venta en las empresas o a los responsables de la gestión de las ventas, un estudio sosegado y pormenorizado de este libro. Es un recorrido gradual, desde la evaluación de la reacción de los participantes hasta la valoración de la aportación de la formación a los resultados de la organización.
RESUMEN
1. El papel de la gestión es muy importante y debe comprender el elemento de motivación necesario para lograr los objetivos fijados para el grupo.
2. El Director Comercial es responsable de proporcionar la entrada al grupo asegurando que los nuevos miembros del equipo de ventas se apoyan entre sí y trabajan según las normas operativas del mismo.
3. El concepto de motivación se puede mejorar al considerar las distintas teorías de motivación referente a la gestión comercial.
4. Si el Director Comercial aplica las teorías con sentido común y las respalda con su experiencia, podrá proporcionar una motivación eficaz a su personal en la mayoría de las ocasiones.
5. El dinero, aunque es un vehículo para la motivación, es en cierto sentido sólo un símbolo de factores que motiva a la persona. Los factores como: responsabilidad creciente, participación y sentido del deber son los más importantes.
6. La formación es muy importante porque aumenta en el individuo su sensación de expectativa de tener éxito, muy necesario para poner el esfuerzo que se precise.
7. La formación continua y la comunicación adecuada entre el Director Comercial y los vendedores son vitales para el éxito futuro del Grupo.
Pedro Rubio Domínguez
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IEGE/MADRID/ESPAÑA
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Este Cuaderno forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
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