En este Tema cometamos las leyes generales de la investigación del mercado y describimos brevemente los objetivos generales de dicha investigación, destacando la contribución que los resultados de la investigación del mercado prestan a la gestión general de la empresa.
INTRODUCCIÓN
Una de las responsabilidades más importantes en la vida de un gestor es tomar decisiones. En cuanto al Marketing son muchas las variables que intervienen su proceso, cada una de las cuales supone tomar una decisión.
La toma de decisiones en la gestión empresarial supone la asunción de riesgos, y serán más importantes o de mayor repercusión, cuanto mayor sea la incertidumbre.
Las nuevas tendencias en la gestión, hacen que se pongan en marcha mecanismos o instrumentos para aportar información a los directivos en un esfuerzo de reducir esta incertidumbre.
La existencia de nuevos competidores en un mercado de competencia perfecta, ha aumentado el riesgo del fracaso. Las empresas, tanto sus directivos como los expertos en Marketing buscan cada día más información de los mercados y los segmentos donde se mueven, captando como funcionan los anuncios de la competencia, la conducta de los consumidores, las actitudes de los mismos hacia sus productos, los productos competidores, los canales de distribución mas eficaces y fiables, en suma, cuanto puede servir para tomar correctas decisiones sobre las estrategias de ventas, tanto de productos como de servicios.
Las distintas técnicas y enfoques para medir datos, análisis y presentación de la información del Marketing se llama Investigación del Mercado.
Muchas de las decisiones que toma el experto en Marketing se bas an en la intuición, lo que provoca a veces auténticos fracasos. En las grandes empresas, el coste de la investigación profesional de mercado, es la partida mejor invertida en Marketing que aporta valiosos y coherentes resultados.
DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
La investigación del mercado se orienta hacia la toma de decisiones, y al papel de la información obtenida para la determinación de la estrategia adecuada; la toma de decisiones supone el resultado esperado como criterio de selección.
Las decisiones sobre Marketing sólo se realizan, en el mejor de los casos, en condiciones de incertidumbre parcial. La información necesaria para ayudar a reducir la incertidumbre puede ser cara y durar mucho tiempo. De hecho el tiempo preciso para recoger toda la información puede resultar ser el obstáculo mayor en la investigación de mercado.
El IEGE ha definido la investigación del mercado, como: “la recogida, análisis y observación objetiva de todos los datos sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”.
ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
La investigación del mercado se refiere al análisis funcional y económico de todos los factores que intervienen en la venta de productos o prestación de servicios.
La definición básica del principio del Marketing es “la anticipación y satisfacción de las necesidades del consumidor, como parte central del proceso de fabricación y comercialización de bienes y servicios".
La determinación de los factores que influyen en la conducta del consumidor, sobre todo lo referido a los aspectos económicos, sociológicos, psicológicos, etc., puede indicarnos la mejor opción de Marketing para nuestra empresa.
El análisis de la conducta del consumidor sirve para determinar las tendencias y así podremos calcular el tamaño potencial de nuestro mercado objetivo. La naturaleza de las actitudes y preferencias del comprador hacia un producto, un programa publicitario, un canal de distribución o cualquier otro aspecto de la comunicación son elementos importantes de la investigación de mercado.
Esto servirá de gran ayuda al experto en Marketing en la toma decisiones para el diseño de una correcta comunicación, que tendrá en cuenta las actitudes y conductas del consumidor.
El Marketing eficaz se dirige con exactitud hacia los mercados objetivos que han sido previamente definidos con precisión. Por eso, es esencial la información basada en la investigación de los mercados, para que las cosas ocurran verdaderamente. La investigación del mercado nos ofrece información sobre:
1. El tamaño y la naturaleza del mercado en términos de: edad, sexo, ingresos, ocupación y estado social del consumidor.
2. Localización o distribución geográfica de los posibles clientes.
3. Cual será la participación de nuestra empresa en el mercado contemplando los principales competidores.
4. La estructura, composición y organización de los canales de distribución que están integrados en el mercado.
5. La naturaleza de las tendencias económicas y otras eventualidades que afectan la estructura del mercado.
6. Investigación sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes específicos, como compradores industriales y comerciales y compradores al detalle.
El análisis de la información obtenida nos ayudará a:
a) Determinar el potencial de ventas territorial.
b) Establecer y revisar los territorios de ventas.
c) Medir la eficacia del equipo comercial.
d) Evaluar o revisar las técnicas de ventas.
e) Calcular la eficacia de los criterios de remuneración, sobre todo los incentivos de ventas.
Los rasgos y beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los consumidores, por tanto la investigación del producto es un aspecto válido de la investigación del mercado.
La investigación del producto comprenderá:
a) Análisis de los puntos fuertes y débiles competitivos de los productos existentes, tanto los nuestros como de los competidores.
b) Prueba del concepto de un nuevo producto.
c) Investigación de nuevos usos para productos existentes.
d) Cómo percibe el cliente el producto y sus rasgos más importantes. e) El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo.
La eficacia de la Publicidad y demás actividades de promoción son de vital importancia. Se invierten sumas importantes de dinero en la comunicación de masas, que deben producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos del Marketing.
La investigación sobre la publicidad abarcará:
a) Investigación de los medios, que ayudarán al experto en Marketing a decidir sobre los canales de comunicación más adecuados y eficaces.
b) Medición de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difícil si se considera que la misma produce a veces efectos retardados.
Alternativamente se realizarán programas de investigación sobre aspectos particulares de la empresa y su actividad con el fin de aportar cierta información complementaria sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. Algunos de estos estudios implicarán otras funciones aparte de las del Marketing. Dichos estudios comprenderán:
- Análisis de coste-beneficio de los sistemas distribución física.
- Estudios de localización de fábricas y centros de distribución.
PAPEL Y FUNCIÓN DEL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
Existen en el mercado empresas especializadas en la investigación de mercados que realizan una gran labor, pero existen razones válidas para crear el propio departamento de investigación de mercado en una empresa.
Esta decisión dependerá de un análisis del coste en función de su contribución potencial a la estrategia de Marketing de la empresa. Este tipo de evaluación es en esencia cuantitativa, si bien es posible estimar los posibles beneficios y relacionar estos con el cálculo del coste de poner en marcha este Departamento.
Es interesante disponer de un departamento propio de investigación especializada, pero también se hará necesario trazar una lista de prioridades y el tiempo que es necesario para que las investigaciones sean concluyentes.
Resultaría erróneo considerar a este departamento como centro de información y transferirle la responsabilidad de las ventas o informes relacionados con la actividad comercial. Su principal y exclusiva misión es la investigación.
Los especialistas de este departamento tendrán como objetivo primordial el interpretar los resultados de la investigación del mercado usando los principios normalmente aceptados en todo estudio científico.
Además le corresponderá la responsabilidad de presentar los resultados de la investigación de forma comprensible, de forma que la Dirección General pueda tomar decisiones eficaces basadas en una buena información sobre el mercado.
5. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Existen dos parámetros en la investigación:
- Continua
- Por partes específicas.
Las agencias especializadas, tanto del sector privado como del Gobierno, ofrecen muchas informaciones sobre las condiciones económicas de los mercados.
Esta información debe cotejarse y complementarse con una investigación interna que nos marque las necesidades específicas de nuestra empresa y la lista de prioridades. Cada proyecto seguirá un procedimiento claramente definido, que comprende los siguientes pasos:
1. Definición de la autentica naturaleza que justifica el proyecto de investigación.
2. Exposición exacta del objetivo de la investigación y la información precisa para ayudar a solucionar el problema.
3. Formulación del diseño de investigación para obtener la información que precisamos conocer.
4. Procedimiento para llevar a cabo la investigación y recogida de datos.
5. Análisis de los datos obtenidos.
6. Interpretación de los resultados,
7. Formulación a modo de conclusiones y recomendaciones.
8. Preparación y presentación de los distintos resultados a afectos de la Dirección General.
Con toda esta información, el Departamento de Investigación evaluará los diversos aspectos de la estrategia de Marketing sobre la base de los resultados de la investigación.
RESUMEN
1. La investigación del mercado se dirige por lo general a la recogida de información que ayudará a decidir al experto en Marketing.
2. Hay que tomar decisiones de Marketing y Gestión, y es responsabilidad primaria de la Dirección General tomarlas. Pero cuando se desconocen las variables que entran en juego, se corren riesgos.
3. Por eso la investigación de mercado se ocupa de recoger datos sobre los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios a consumidores y usuarios.
4. El alcance de la investigación del mercado es muy amplio. Pero el elemento básico de la investigación se ocupa de la conducta o actitud del consumidor individual acerca de la naturaleza y estructura del mercado de una empresa. Claro está que el mercado se compone de una serie de personas que, en cierta medida, tiene necesidades y características parecidas.
5. La investigación de los productos, características, conceptos, rasgos, puntos fuertes y débiles de la competencia y sus productos, formarán también parte de la función de la investigación del mercado.
6. El proceso de investigación del mercado se basa en una investigación disciplinada. Hay que analizar con sumo cuidado la información resultante, sin apasionamiento, y luego presentar los resultados de tal forma que sirvan al responsable que toma las decisiones en la empresa.
EJEMPLO PRÁCTICO
Grupo MCN, compañía filial del Instituto Europeo de Gestión Empresarial (IEGE) es una empresa de investigación de mercado en la que colaboran los estudiantes del Curso de Gestión que imparte el IEGE por el sistema presencial en sus aulas en Madrid. Hoy día se la reconoce y utiliza como una empresa competente de investigación con intereses amplios, inclusive en Europa y otros mercados internacionales.
MBM KONSTRUCTIONEN de MÖCKMÜL (RFA) es una compañía alemana especializada en ingeniería que fabrica gran variedad de perfiles para revestimientos de edificios. Su movimiento de fondos es importante y se dedica activamente a desarrollar mercados internacionales. Esta compañía encargo al IEGE que hiciera un estudio detallado del mercado para implantarse en España y Portugal. El estudio realizado por Grupo MCN indicó que había oportunidades en dichos mercados y, como resultado MBM KONSTRUCTIONEN vende ahora con éxito en estos nuevos mercados. Colaboró en este proyecto, desde el punto de vista jurídico, el prestigioso gabinete jurídico GIL DE LA PARRA & TEJEDOR REDONDO de Madrid.
TAREA
Haga una lista de la información que usted hubiera necesitado conocer del mercado Español y Portugués, si hubiese sido el gerente de exportación de MBM KONSTRUCTIONES
PREGUNTAS
1. ¿Cuáles son los principales elementos de la investigación del mercado?
2. ¿Qué aporta la investigación del mercado a la toma de decisiones por parte de la gestión?
3. Haga una lista de las distintas clases de investigación que se pueden incluir en el ámbito de la investigación del mercado.
4. ¿Cuál es el valor de comprender los factores que determinan la conducta del consumidor?
5. ¿Por qué es importante que el experto en Marketing conozca las variables que entran en el análisis del mercado?
6. ¿Cómo puede ayudar al Director Comercial la investigación del mercado, sobre todo en lo referido a la realización de su trabajo?
7. Cite un aspecto de la investigación del producto que sirva de orientación a la empresa o al experto en Marketing?
8. ¿Cómo ayudaría la investigación del mercado al experto en Marketing con respecto a la Publicidad?
9. Cite las dos categorías generales de investigación que normalmente hace el Dpto. de Investigación de Mercados.
10. Haga una lista de los pasos que forman el procedimiento básico de la investigación del mercado.
Pedro Rubio Domínguez
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Pedro Rubio DomínguezTutor del Curso
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