El marketing cada vez cobra mayor protagonismo. La "ciencia del marketing", que se basa en métodos científicos, ha implicado a cada vez más expertos de otras disciplinas. Economistas, estadísticos y psicólogos aportan rigor y nuevas técnicas a este campo.
El antiguo debate entre rigor y relevancia ha resurgido con fuerza. Está claro que los estudios de marketing son cada vez más rigurosos desde un punto de vista académico, pero también aumentan las voces que reclaman un mayor énfasis en su aplicación a los problemas del mundo real.
En "From academic research to marketing practice: Exploring the marketing science value chain" (De la investigación académica a la práctica del marketing: explorar la cadena de valor de la ciencia del marketing), publicado en International Journal of Research in Marketing, el profesor del IESE Stefan Stremersc, junto con John F. Roberts, de la London Business School, y Ujwal Kayande, de la Melbourne Business School, investigan el impacto de los artículos académicos y las herramientas que se derivan en las actuales prácticas de marketing.
Según la encuesta de los autores, la ciencia del marketing cumple su objetivo: su impacto se puede percibir claramente en las decisiones relativas a ámbitos esenciales como la gestión de marca, la fijación de precios, la cartera de productos y la selección de clientela y mercados.
Un marco organizativo
Un elemento importante de este estudio es la conceptualización de la "cadena de valor de la ciencia del marketing", que permite comprender quiénes participan y qué factores intervienen a la hora de poner en práctica las nuevas ideas.
Los autores dividieron a los participantes de la cadena en tres segmentos y estudiaron el papel de cada eslabón para determinar qué impacto directo o indirecto tiene la difusión de las ideas académicas en la toma de decisiones:
- Los académicos especializados en marketing, en un extremo, escriben los artículos. Durante la investigación, se les preguntó sobre estudios y herramientas de análisis, al margen de su aplicación en el mundo empresarial.
- Los intermediarios (los analistas de las empresas de investigación en marketing) se encuentran en el centro y transforman los conocimientos en herramientas, integrando nuevas ideas que tengan aplicación práctica. Los autores les preguntaron tanto por la investigación académica como por su utilización.
- Los responsables de marketing de las empresas, en el otro extremo, son quienes toman las decisiones en última instancia. Se les preguntó sobre sus decisiones y las herramientas que utilizaban para tomarlas, sin requerir que estuvieran al corriente de la última investigación académica.
Los artículos más influyentes
Uno de los resultados más útiles para los profesionales del marketing es una lista con los cien artículos académicos que han ejercido un mayor impacto en la práctica de las empresas, ordenados por su grado de influencia tanto profesional como académica.
Los autores citan dos artículos ejemplares que consiguieron este doble impacto: "A Logit Model of Brand Choice Calibrated on Scanner Data" (Un modelo basado en un logit para la elección de marca calibrada en base a datos de escaneo), y "Conjoint Analysis in Marketing: New Developments with Implications for Research and Practice" (Análisis conjunto en marketing: nuevos avances con implicaciones para la investigación y la práctica).
También enumeran los diez artículos más relevantes aparecidos en cinco de las publicaciones más prestigiosas. Los resultados son "una buena introducción a la ciencia del marketing para quienes se dedican a la práctica del marketing", observan los autores.
Principales herramientas
Según los resultados del estudio, las tres herramientas de marketing con una mayor repercusión en las decisiones son:
1. Las herramientas de segmentación (para análisis de grupos, etc.)
2. Los modelos de elección basados en encuestas
3. Los modelos de marketing mix
Otras herramientas útiles podrían ser los modelos para realizar tests de mercado previos o los de productos nuevos.
Tendencias del marketing
Las tendencias de consumo determinan el rumbo del mercado. Por ello, conocer las preferencias y hábitos de los nuevos consumidores resulta esencial para avanzar en la concepción de nuevos productos y servicios, así como para acertar en la definición de sus respectivas estrategias de marketing.
Las principales tendencias e iniciativas observadas en el campo del marketing coinciden en dar una mayor importancia a la era del big data y al auge de la comunicación digital y móvil.
PRD
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