¿CÓMO MEJORAR EL MARKETING?

Philip Kotler, es considerado mundialmente como el “padre” del Marketing moderno. Hemos extraído de su obra Marketing Models, algunos apuntes muy interesantes:

¿Cómo mejorar el marketing?

Mejoras organizativas

• Comprar materiales de manera más eficiente. Los días en los que el departamento de Marketing gastaba indiscriminadamente han terminado. Los gastos excesivos en comunicación y transporte también deben eliminarse.
• Cerrar oficinas de ventas improductivas.
• Disminuir programas y tácticas de ascenso de personal no funcionales.
• Contratar a agencia de publicidad que cobre por resultados.
• Transferir el dinero utilizado en publicidad hacia las relaciones públicas.
• Aumentar la tecnología que mejore la respuesta de la compañía hacia los consumidores.

Mejoras de posicionamiento

¿De que sirve gastar en un anuncio de televisión de comidas para gatos si sólo el 10 por ciento de la población del país en cuestión tiene gatos? Elegir adecuadamente el segmento de mercado—tomando en cuenta la geografía, el perfil del consumidor y el producto—es el primer paso en el que se basa el éxito o el fracaso de toda aventura empresarial. Hay 5 clases diferentes de posicionamiento:

1. Posicionamiento de una vía (ser número uno en un atributo importante)
2. Posicionamiento de tres vías. Una compañía necesita posicionarse de acuerdo a tres disciplinas variables: liderazgo de producto, excelencia operacional e intimidad con el consumidor.
3. Posicionamiento de cinco vías. Una compañía necesita posicionarse de acuerdo a uno de los siguientes atributos: producto, precio, facilidad de acceso, servicio de valor agregado y experiencia con el consumidor.
4. Posicionamiento emotivo. La compañía crea una aspiración emotiva en el cliente.
5. Posicionamiento de experiencia. Se crea un entorno sensorial.

Mejoras tecnológicas

Es más probable que una marca con éxito provenga hoy de la interacción vía tecnológica con el consumidor que de medios tradicionales. El departamento de Marketing debe centralizar la información acerca del consumidor (o del potencial consumidor) y actuar en consecuencia. Para alcanzar esta meta, hay que optimizar los siguientes procesos tecnológicos de la empresa(o introducirlos, en caso de no contar con ellos):

• Atención a los Web-sites de la compañía.
• Ventas en línea ( e-commerce)
• Reclutamiento online.
• Formación online.
• Desarrollar la Intranet de la compañía.
• Desarrollar Extranet.
• Desarrollar el Planeamiento de Recursos de la Empresa
• Desarrollar la Gestión basada en la Relación con el Cliente.

A contracorriente del glamour que rodea al Marketing, una buena construcción de marca requiere más herramientas que publicidad. Al fin al cabo, el Marketing se construye a través del esfuerzo y un buen rendimiento.

Pedro Rubio Domínguez

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Apuntes del editor

Siempre he sido un enamorado de los temas que se refieren al mundo de la Publicidad. Apenas contaba 16 años y estudiaba en Madrid, cayó en mis manos un libro titulado “Como anunciar para vender” de Warren B. Dygert y publicado en 1947. Este libro que tanto me ilustró, aún lo conservo y después de muchos años lo restauré y encuaderné en los talleres del maestro encuadernador Carlos García Bermejo de la Plaza de la Marina Española nº 5 de Madrid, en enero de 2006. Lo conservo como oro en paño.

Entre otras cosas el autor decía, “vender sin hacer propaganda, en estos días es como intentar poner en marcha un tren si locomotora. Pero así como ha de dominarse el manejo de ésta para utilizar con ventaja toda su fuerza de arrastre, así también es necesario saber aprovechar la poderosa energía de la propaganda, conociendo a fondo y esgrimiendo con inteligencia sus principios fundamentales”.

Como es obvio, con el tiempo algunos conceptos, formas y métodos en el campo del Marketing y de la Publicidad que se mencionan en este libro ya han quedado desfasados. Pero no cabe duda que en mi incipiente formación empresarial me fuera de gran utilidad en su momento, ya hace de esto casi 60 años, y cubrió sin duda mis expectativas de formación en este apasionante mundo de la Publicidad.

Con el tiempo he ido leyendo todo lo que caía en mis manos referentes al tema que estamos tratando. Así pues querido lector, he recopilado algunas frases, que posiblemente ilustren tu curiosidad si también, como a mi, te apasiona el mundo de la publicidad.

• En un anuncio gráfico, los lectores se fijan primero en la ilustración, a continuación en el titular y por último en el texto. (¡algunos imbéciles llegan incluso a poner el titular, debajo del texto!)
• Al igual que los seres humanos, los productos atraen más la atención cuando acaban de nacer.
• “Un centavo ahorrado un centavo ganado”
• No existen productos iguales. Todos los artículos y servicios comerciales son direrenciables.
• Si tratas de alcanzar las estrellas, quizás no logréis conseguir ninguna, pero tampoco os encontrareis con un puñado de barro (Leo Burnett).
• Un cerdo ciego quizás logre encontrar algunas trufas, aunque ayuda bastante saber que éstas se encuentran en los bosques de robles.
• El trabajo no mata a nadie. Se muere de aburrimiento y de enfermedad.
• Solo negocios de primera clase y llevados con estilo.
• Los matrimonios felices dan fruto, los desgraciados no.
• Cuando en un anuncio se utiliza la fotografía de una mujer, los hombres ignoran el anuncio.
• Si el cliente se empeña duplique el tamaño de su enseña /Si aún así no cesa incluya la foto de su empresa /Solo en caso muy candente incluya el rostro de su cliente.
• Como término medio, la lectura de los anuncios publicados en revistas alcanza aproximadamente el 5%. Parece poco, hasta que caemos en la cuenta que el 5% de los lectores de Reader´s Digest suman 1.500.000 de personas.
• Es más fácil escribir diez sonetos posibles que un anuncio eficaz (Aldous Huxley)
• “La leche Carnation es la mejor del mundo entero/ con solo hacer un agujero tengo toda la que quiero/ sin ubres que ordeñar ni heno que cortar”.
• Los textos largos producen la impresión de que tienen algo importante que decir, tanto si se leen como si no se leen.
• En la publicidad las “deformaciones” simplistas son un insulto para la inteligencia del público y hacen mas mal que bien.
• Los clientes buscan: responsabilidad, colaboración, servicio y buen producto.
• Nuestra promesa debe ser concreta. En vez de generalidades, utilice porcentajes, tiempo de duración, dinero ahorrado… estamos dirigiéndonos a técnicos.
• No deje de proclamar sus noticias con fuerza y claridad.
• Todas las fotografías deben llevar “pie”.
• Las publicaciones comerciales son leídas, como término medio, por 3 personas además del suscriptor.
• En la publicidad por correo, la clave es la comprobación.
• Los textos largos en la publicidad por correo, dicen más que los costos.
• Los testimonios incrementan la credibilidad y las ventas.
• Siempre he dicho que hay que contratar a mejores profesionales que uno mismo.
• No he pretendido hacer una fortuna, he pretendido demostrar lo que podía hacer con mi cerebro.
• En la publicidad, el principio de la grandeza es ser diferente y el principio del fracaso es ser igual.
• Hay que oponerse a lo habitual.
• Todo producto tiene un elemento dramático. Nuestra primera tarea es descubrirlo y capitalizarlo.(Leo Burnett)
• Si tratas de alcanzar las estrella, quizás no consigáis conseguir ninguna, pero tampoco os encontrareis con un puñado de barro (Leo Burnett)
• Saturaos del tema, trabajad duro y amad, honrad y obedecer a los presentimientos ( Leo Burnett)
• No conozco ningún sabor ni ningún aroma que pueda compararse con el pan de cada día.
• Todo anuncio bien elaborado cuenta una historia completa.
• La creación de una individualidad acertada en un logro supremo.
• La calidad de una idea y la excelencia de la ejecución son el principio y el fin de una buena publicidad.
• La investigación es el mayor enemigo de la creatividad.
• En toda publicidad, por original e ingeniosa que fuera, tenía que hacer del producto su protagonista.
• La naturaleza humana no ha cambiado en mil millones de años. Tampoco va a cambiar en los próximos mil. Solo cambian las cosas superficiales.
• El hombre creativo que penetra en la naturaleza humana y que posee el arte de conmover siempre tendrá éxito. Sin estas cualidades no es posible triunfar.
• El sonido de las ventas es la plegaria de nuestro tiempo.

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Durante un viaje en tren a California, un amigo le preguntó al Sr. Wrigley por qué, teniendo la parte del león en el mercado, seguía anunciando su chicle. ¿Cuál cree usted que es la velocidad de este tren? Le preguntó a su vez Mr. W. “Calculo que unos ciento cuarenta kilómetros a la hora”—contestó su amigo. “Bien” repuso W. ¿Le parece que deberíamos desconectar la máquina?

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• La publicidad es parte integrante del producto y debe ser considerada como un gasto de producción y no como un gasto de comercialización. Esto implica que no debe suprimirse cuando corren malos tiempos. Como tampoco se suprimen los otros ingredientes básicos del producto.
• Cuanto más alto es el precio de un producto, mas deseable es éste para el consumidor.
• Existen signos inequívocos que apuntan a una tendencia hacia productos superiores de precios más elevados. El consumidor no es un imbécil, es su propia mujer.
• Las ventas están en función del valor del producto y de la publicidad. Las promociones no pueden producir más que una alternativa eventual en la curva de las ventas.
• Los valientes se caracterizan por saber afrontar los resultados desfavorables., frenar las pérdidas y seguir adelante. Debemos concentrar nuestro tiempo, nuestro cerebro y nuestro presupuesto para publicidad en los éxitos. Respalde a los productos vencedores y abandone a los perdedores.
• Aunque la publicidad que no promete un beneficio no vende, de hecho la mayoría de las campañas no incluyen beneficio alguno.
• Dele una copa de Old Crow a amigo diciéndole que es Old Crow. A continuación, dele otra del mismo licor, pero dígale que se trata de Jack Daniel´s y pregúntele cual prefiere. Pensará que las dos bebidas son totalmente diferentes. Está saboreando imágenes.
• Enseñe a un cliente dos pares de zapatos. Dígale que uno de los pares es italiano (pero en realidad es español) y que el otro es español (pero en realidad es italiano) ¿adivina cual escogerá? Estará menospreciando la industria del calzado español.
• Las grandes ideas proviene del inconsciente.
• Mozart dijo “ nunca he hecho el menor esfuerzo por componer algo original”
• Si algo no se vende, es que no es creativo.
• Perfeccionismo suena a parálisis ( W. Churchill)
• Los comportamientos de los Bancos demuestran que los principios democráticos no han calado en el universo de las grandes finanzas.
• Los consumidores suelen ignorar la publicidad de las marcas que no usan.
• ¿Que es el Marketing? Es objetividad. Esta definición me parece insuperable. (Martín Bower)

Y para terminar: “La principal función de la publicidad no es la de convertir, sino la de afianzar. Las marcas de una marca pueden aumentar sin que sea necesario atraer nuevos consumidores; basta con convencer a los consumidores que ya la utilizan, por lo menos de forma eventual, para que la usen con más frecuencia” John Treasaure.

Mis maestros: Luis J. Vinante, Lasker, Resor, Rubican, Burnett, Hopking, Ogilvy, Bernbach, Ruescas y Potti.

La publicidad revoluciona los medios. Spot de televisión que circulan por Internet como video clips musicales, anuncios gráficos que se distribuyen como pasquines y campañas que son noticias en los informativos. Hoy, la publicidad es más transgresora.

Pedro Rubio Domínguez
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