Muchos aseguraban que la
tecnología CRM (Customer Relationship Management) sería la salvación del
Marketing. Tanta fue la presión, que gran cantidad de empresas comenzaron a
comprar tecnología y software para saber más sobre sus clientes. Ese entusiasmo
ha disminuido claramente en los últimos años, ya que distintos estudios indican
que el 40 por ciento de las inversiones en CRM
ha tenido un retorno sobre la inversión (ROI)
decepcionante.
Entre las principales causas del
fracaso se encuentra la de culturas corporativas que no se enfocan en el
cliente. Porque si una empresa carece de la firme disposición para saber todo
lo posible sobre sus clientes, y sus integrantes no se empeñan en ofrecerles
valor, el simple hecho de añadir software no hará que esa empresa esté
orientada al cliente. Sólo será una herramienta que generará mucho gasto y poca
utilidad.
Entonces, ¿hay que invertir en el
famoso Marketing de base de datos? Antes de responder a esta pregunta, es
fundamental tener muy claras las siguientes realidades:
- Exige una enrome inversión en la recopilación de información sobre los clientes individuales y los clientes potenciales.
- Requiere gran inversión en hardware y software.
- Determinada información crítica puede no estar disponible.
- Exige integrar información sobre los clientes procedentes de distintas fuentes.
- Impone la presencia de profesionales que dominen la técnica de “data mining”
- Implica formar a los empleados, distribuidores y proveedores.
La siguiente pregunta es: ¿todas
las empresas necesitan CRM? La respuesta es “no”. Por ejemplo, no podrían
beneficiarse con esta herramienta las que tienen una rotación de clientes
elevada, o en las que no existe un contacto directo entre el vendedor y el
comprador final. En cambio, otras empresas están en una mejor posición para
invertir en CRM. Por ejemplo, las que recopilan mucha información, como los
bancos, las compañías aseguradoras o las que están en el negocio de las
tarjetas de crédito.
Con un sistema CRM, ese tipo de
empresas utilizarán mucho mejor los datos que tienen, También les será útil a
las empresas que pueden hacer venta cruzada y venta inducida, como en los casos
de General Electric y Amazón, que, al no vender un único
producto, si investigan en profundidad a sus clientes podrán saber si, además
del que compraron, están interesados en otros.
PHILIP KOTLER
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