“MARKETING IS THE BOSS”

 

Llevar una empresa es muy simple. Así lo explica Bill Gates, “Hacer negocios no es tan complicado, consiste en vender más de lo que gastas, invertir un poco y que todavía quede dinero”. Así pues, el truco está en vender lo suficiente. De esto se ocupa el Marketing.

Hoy, “lo que gastas” no representa un problema, ya que, con control presupuestario e informática, los costes se pueden conocer con precisión. Lo difícil es “vender más de lo que gastas”. Tal vez habría que decirlo de otra forma: hay que lograr que nos compren.

Vender fue al principio tener un producto. Luego que el producto se ajustara a las necesidades y deseos de los clientes. Se trataba de conocer al cliente. Pero, vender hoy es mucho más complicado. Cuando salimos a vender un nuevo producto/servicio, o el que tenemos en un nuevo mercado, nadie nos está esperando. Los clientes potenciales tienen sus problemas resueltos. Conocerlos no será una ventaja, todos los competidores los conocen.

Crear la ventaja que nos diferencia

El mejor producto o servicio, la creatividad más original a las campañas multimillonarias, ya no garantizan el éxito. No son suficientes. Hay demasiadas ofertas, demasiadas empresas. Estamos en una sociedad sobre comunicada y terriblemente competitiva. No se trata solo de ofrecer el “mejor producto o servicio”, se trata de lograr que los clientes decidan que lo es cuando van a realizar la compra. Y cuando hablamos de actividad empresarial el objetivo final debe ser que haya un número suficiente de individuos que decidan intercambiar sus recursos por lo que nosotros ofrecemos. La ventaja será que los clientes que nos interesan nos conozcan a nosotros y nos prefieran antes que a los demás.

Hay que lograr algo que casi todo el mundo tiene ahora claro: diferenciación. Aunque diferenciarse es sólo el primer paso, además tenemos que lograr que nos prefieran. Hay que   encontrar la razón. Un repaso de nuestras 22 Leyes inmutables del Marketing puede ayudar.

Orientarse al competidor.

Así, más que investigar necesidades y deseos, la obsesión de cada día debe ser cuidar a los clientes que se tienen y tratar de sacarles algunos a los competidores. Hoy no hay más alternativa que “orientarse al competidor”. La dificultad no está en conocer al cliente, está en que el cliente nos conozca y nos prefiera a nosotros. Ser igual no es una ventaja, ser “diferente” y “mejor” es la mente de los clientes es la ventaja.

En esa búsqueda de la diferenciación se producen dos errores básicos: El primero es intentar diferenciarse con cosas que ya no diferencian. La tecnología se ha democratizado y la eficacia operativa es común en casi todos los negocios. Ofrecer un buen producto, al menor precio y bien distribuido lo pueden hacer muchos. De hecho, cumplir con estas premisas en una condición “sine qua non”. Pero no es suficiente. Ése es el segundo error: hay que encontrar un concepto que haga de nuestra propuesta la más apreciada. En esto consiste el “posicionamiento”. Es la estrategia, más eficaz, pues se trata de ocupar en la mente de los clientes la mejor posición posible con relación a la que ocupan nuestros clientes y sobre la   base de nuestra capacidad para que sea una posición sostenible.

El papel clave del Marketing

Y en las empresas … ¿quién se ocupa de ser “diferente” y “mejor”? Es decir ¿quién se ocupa de conseguir que nuestra oferta sea suficientemente atractiva para “vender más de lo que gastamos”? ¿Y quién se ocupa de encontrar la idea? El responsable de la buena relación con los clientes para que el intercambio se produzca es … ¡El Marketing!

“El Marketing es el único que produce ingresos, todo lo demás sólo produce costes” decía Peter Drucker, y es verdad. Es el Marketing quien se ocupa de estas cosas. De aquí la gran importancia del Marketing. ¿Para qué va a servir desarrollar el mejor producto o servicio, el más avanzado, si no logramos venderlo? El silogismo surge de forma natural, si para que el “negocio” funcione los más importante es “vender” y el Marketing se ocupa de ello, el Marketing es lo más importante en cualquier actividad cuyo objetivo final sea que el intercambio se produzca.

Es decir, el Marketing es quien define la base de la estrategia empresarial, marca el rumbo y tiene que asumir el mando. Está claro: “Marketing is the boss” ■

JACK TROUT

Jack Trout es sin duda alguna, una de las referencias históricas del Márketing moderno. Creador del revolucionario concepto de “posicionamiento”, como elemento estratégico del Marketing, es coautor, junto a Al Ries, de dos de los libros más importantes e innovadores de los últimos años. Positioning: the Battle for Your Mind y Marketing Warfare, ambos traducidos a 14 idiomas. Trout, fundador de su propia consultora, que cuenta con una nutrida red global de “partners”, es autor en solitario de lo que ya se considera como la “Biblia del Marketing”: The 22 Immutable Laws of Marketing. A su conocida obra, The New Positioning traducido a 16 idiomas, le han seguido otros “Best-Sellers”, como Big Brands, Big Troubles; The Genies´s Wisdom o el más reciente y superventas Trout on Strategy.

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Apuntes del editor:

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