Para lograr que una marca perdure a lo largo del tiempo las compañías tendrán que diseñar estrategias competitivas para "guiar a los compradores" en un mercado poblado de productos y servicios similares entre sí.
Ya no basta con saber qué desean los clientes y luego satisfacerlos, como subrayan los tradicionales postulados de Marketing. Para lograr que una marca perdure a lo largo del tiempo las compañías tendrán que diseñar estrategias competitivas para "conducir a los compradores"en ese mercado a que nos referíamos. Tales estrategias competitivas ayudarán a los consumidores a aprender qué es lo que necesitan, y además modificarán notablemente el juego de la competencia.
Conocer quién nos compra
El conocimiento de quien compra--más específicamente sus percepciones, preferencias y la lógica utilizada para elegir-- define las reglas esenciales con las que se habrá de competir. Por eso es necesario que cada competidor entienda y juegue con estas reglas: si los compradores aprenden, las reglas del juego evolucionan y, dependiendo de cada estrategia, las marcas avanzan. A la larga estas estrategias competitivas conducirán las reglas del mercado.
El caso más obvio de aprendizaje de un comprador ocurre con los "productos totalmente nuevos": un robot, una agenda digital o un nuevo proveedor de acceso a Internet. Las marcas que lanzan este tipo de productos, usualmente se enfrentan a un gran desafío: los compradores carecen de cualquier experiencia previa.
Por lo tanto los objetivos clave de una marca serán: "enseñar a los compradores acerca de los aspectos del producto más relevantes, crear un concepto de valor y crear la lógica para elegirlos". Desde la perspectiva de un consumidor, transformarse en un comprador de marca pionera, requiere de un esfuerzo de aprendizaje. El éxito de la marca entonces, dependerá del vínculo que pueda mantener con este nuevo consumidor.
El aprendiza del cliente
En la segunda instancia, cuando el mercado se establece, entra la competencia, y los productos evolucionan, las cosas no son tan obvias. El comprador continua aprendiendo, aunque en menor proporción. Tomemos el caso de la industria automotriz. Cada año los modelos de automóviles se renuevan, y tratan de ocupar un nuevo espacio en la mente de sus consumidores.
Volvo, por ejemplo, desde sus comienzos fue asociada como una marca segura. Chocaba sus automóviles en simulaciones para demostrar la resistencia al impacto, y hablaba de las familias que salvaban sus vidas gracias a las buenas virtudes de la carrocería. Su estrategia funcionó. Pero ahora existen otras marcas que tambien comienzan a ser asociadas con este atributo-- como Mercedes Benz o Lexus. En consecuencia, Volvo está cambiando su imagen para ser percibido como un coche deportivo y de moda, además de seguro. En este proceso tendrá que delinear una nueva estrategia y entrenar a sus clientes para que lo perciban de manera diferente.
Las competencias estratégicas juegan un rol central de aprendizaje del comprador, crean su estrategia y a partir de ella establecer los parámetros que miden las diferencias entre las marcas. Pero estas reglas se actualizan constantemente y mientras tanto el comprador sigue aprendiendo. En el mundo de las marcas, ya nada está quieto.
GREGORY CARPENTER
Gregory Carpenter se centra en comprender cómo las empresas crean una ventaja competitiva a través de la estrategia de marketing. Basado en una investigación galardonada, su libro reciente, Resurgence: The Four Stages of Market Focused Reinvention (Palgrave Macmillan, 2014), examina cómo las empresas se enfocan más en el cliente, recuperando la ventaja y renovando el éxito. Ejerce como profesor de Estrategia de Marketing en la prestigiosa Kellog School of Management de la Nortwestern University y anteriormente fue docente en las Universidades de UCLA(California), Columbia y Yale. Ha sido premiado por la American Marketing Association (AMA) por su labor en sus numerosos escritos y articulos.
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