Todas las estrategias del Marketing se deben desarrollar de acuerdo con los motivos de compra del posible mercado. Una estrategia de marketing basada en un motivo erróneo está condenada al fracaso.
Hasta ahora nuestra opinión sobre el consumidor la hemos enfocado desde el punto de vista del empresario. Sin embargo, el Director de Marketing también debe conocer el proceso completo desde el punto de vista del consumidor. Por tanto, es conveniente enfocar las estrategias de marketing a través de los ojos del consumidor. Cuando hemos hablado de la teoría del comportamiento de compra decimos que la gente adquiere los productos o servicios para resolver sus problemas. Pero, al intentar resolver sus problemas por medio del acto de comprar, este se ve imposibilitado de comprar la solución adecuada debido a serias dificultades que existen en el orden económico social.
Es importante, tanto para la sociedad como para el individuo, que el nivel de vida se alcance juiciosamente. Si los consumidores insisten en realizar compras inadecuadas, la maquinaria distributiva de nuestra economía se quebrantará. Si continúan siendo equivocados por la publicidad machacona que leen en los medios escritos o ven en televisión y otros medios de acercamiento a los mercados objetivos, se verán obligados a soportar una mayor cantidad de ella. Si el consumidor continúa comprando mercancías malas, a precios que se suponen bajos, aparecerán en el mercado cada vez más artículos de inferior calidad. Todo mejoraría si en nuestro país la gente utilizara un poco más la cabeza al hacer sus compras.
No obstante, el comprador por lo general posee una total información en relación con los artículos o productos del mercado. Pero el dilema es que el consumidor medio tiene una aterradora falta de información sobre los artículos y servicios que compra, y una gran parte de la culpa no debe achacarse a estos compradores. Muchas veces es simplemente imposible obtener la información exacta que se necesita para hacer una sabia lección del producto.
100% natural ¿significa sin sustancias químicas? Y una magdalena sin azúcares añadidos ¿es sana? La respuesta a ambas preguntas es “no”. La importancia de saber qué introducimos en nuestro organismo y cuál es su origen es evidente: sin la suficiente información no hay verdadera libertad de elección. Hace falta además leer bien las etiquetas. ¿La razón? “Porque de ello depende no solo la salud de los consumidores, sino también la de su bolsillo ya que hay en el mercado productos más caros que se achacan a propiedades teóricamente saludables que no se justifican”, explica Yolanda Quintana, responsable de comunicación de la organización de consumidores CEACCU.
¿Cuántas personas están en disposición de decir cual es la mejor marca de frigorífico que se puede comprar en el mercado? ¿Quién puede decir que marca de automóvil le dará más satisfacción? ¿Cómo puede una ama de casa, mirando dos latas de guisantes, cual será mejor compra? Por tanto, el consumidor se ve enfrentado con un tremendo dilema de averiguar la realidad de los productos que compra.
Esta falta de información objetiva no se debe achacar exclusivamente a los fabricantes. Ciertos tipos de información, de importancia crítica para la determinación del producto que dará la máxima satisfacción a un consumidor, no se puede expresar en forma de medidas cuantitativas. ¿Cuántas cualidades diferentes de prendas se pueden vender bajo la etiqueta “100% lana”. Por tanto, la simple aportación de datos estadísticos relativos al rendimiento de un producto, es insuficiente para resolver el problema del consumidor. Creemos que los fabricantes pueden hacer bastante más para dar al consumidor una mayor información en relación sus productos.
Las etiquetas, los datos que las empresas alimentarias deben ofrecer sobre sus productos, tienen un papel fundamental. “Aunque el etiquetado no debe tener un valor terapéutico, sí debe contribuir a evitar consumos irresponsables”, apunta Aitor Sánchez, dietista-nutricionista y miembro del comité científico de la Fundación Española de Dietistas-Nutricionistas (FEDN). Por ejemplo, puede servir para orientar el consumo de sal, aspecto importante en el desarrollo de la hipertensión. Y hasta tal punto puede incidir esa información que, aunque no hay estudios concluyentes, Sánchez asegura que “etiquetados más transparentes y mayores controles publicitarios se asocian a países con menores tasas de sobrepeso”. Julio Basulto, fundador del Grupo de Estudio, Revisión y Posicionamiento de la Asociación Española de Dietistas-Nutricionistas, además de nutricionista, también lo tiene claro: “Cuanta más información y más clara se ofrezca, mejores decisiones se pueden tomar”. Para Sánchez, “el etiquetado constituye la última barrera de defensa del consumidor ante posibles engaños”.
Pero sobre este tema tan importante, existen verdaderas paradojas. Muchas veces es necesario tener dinero para hacer lo que se debe en el mercado. Normalmente, la mejor compra no es el producto más barato (“bueno, bonito y barato”), sino un articulo de calidad contrastada. Las personas que se ven obligadas a comprar el articulo más barato puede sufrir unas consecuencias que, tal vez, no se puede permitir. Es irónico que, con frecuencia, el consumidor que tiene menos poder adquisitivo es el que se ve obligado a comprar de peor manera, simplemente porque no puede hacer otra cosa. Esta falta de dinero puede obligar al uso del crédito que puede ser excesivamente caro, a largo plazo, para su nivel de vida. La falta de capital también impide al consumidor anticiparse en sus necesidades, obligándose a comprar demasiado rápidamente. Las personas que no disfrutan de una "renta disponible" suelen ser incapaces de obtener ventajas por medio de las ventas especiales. Si un establecimiento ofrece un articulo que usa su familia con frecuencia, a un precio extremadamente atractivo, no se puede sin el capital adecuado comprar una cierta cantidad de él, incluso a un precio excepcionalmente bajo. Por tanto, son los zarpazos de la realidad, la que nos señala que, para comprar de un modo más efectivo, se debe tener el capital adecuado.
Como escribe en uno de sus artículos María Dolores López Guzmán. “Una parábola desconcertante la del rico epulón y el pobre Lázaro que nos coloca ante una escena que revuelve el corazón porque concentra en una imagen una realidad presente en nuestro mundo: el abismo entre ricos y pobres. Existe la injusticia; existe la humillación y la indiferencia hacia los menos agraciados; existe el despilfarro de unos frente a la miseria de otros. Y esto sucede también entre nosotros, comunidades y familias creyentes”. ■
Pedro Rubio Domínguez
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