ELEMENTOS ESTRATÉGICOS EN LA PLANIFICACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO: EL CICLO DE VIDA

El Ciclo de Vida del producto es una de las herramientas de marketing que, a pesar de su alto grado de conocimiento y difusión, se utiliza realmente poco, tanto estratégica como tácticamente. Se puede decir que, paradójicamente, se ha quedado en una teoría que todos los profesionales mencionan, constante y profusamente en sus argumentos al proponer estrategias y acciones para los productos, pero que realmente son pocos quienes la utilizan prácticamente, fundamentalmente por un desconocimiento de esta y de sus posibilidades.

Los principales interrogantes a los que nos enfrentamos ante un producto ya existente en la empresa o ante la posibilidad de un lanzamiento, los podemos resumir en las siguientes preguntas:

 ¿En qué etapa del Ciclo de Vida nos encontramos?
¿Cuál será el desarrollo del producto a partir de este momento?
¿Cómo será la Curva de la Vida de nuestros nuevos productos?
¿Cuánto durarán nuestros productos actuales o nuevos en el mercado?
¿Cómo se pueden estudiar y determinar prácticamente la vida de nuestros productos?

Ante estas cuestiones, cabe decir que el abordar profundamente el estudio de las Curvas de Vida de los productos por parte de las empresas pueden despejar ampliamente estas incógnitas planteadas y situar a aquellas en una ventaja competitiva, respecto al resto de las recurrentes a los mercados.

Conviene tener en cuenta que los tres ingredientes básicos para el éxito de una empresa los podemos cifrar en:  sus hombres, sus productos y sus mercados. Son estos dos últimos aspectos sobre los que mayormente incide el utilizar en la gestión diaria la teoría del Ciclo de Vida.

Fases del Ciclo

Primera fase. Introducción

La duración de esta etapa se ve afectada por una multiplicidad de factores que tienden a influir en su horizonte temporal. Cada mercado constituye, de por sí, un condicionante poderoso para determinar el tiempo preciso que debe transcurrir hasta dar por finalizada esta fase.

Como su propio nombre indica, esta primera etapa consiste en la colocación del nuevo producto, a través de los canales de distribución más adecuados, en los puntos de venta, para que pueda efectuarse el fin último: su consumo.

La nota que caracteriza y diferencia esta fase es la no existencia de una demanda del producto, ya que por su novedad o por la transformación tan significativa introducida en el mismo, es desconocido por el público consumidor. Un buen planteamiento mercadológico debe efectuarse bajo la perspectiva que el nuevo producto exige un tratamiento diferente al de un nuevo producto.

Claro está que un producto no se lanza al mercado “por las buenas”, sino que se efectúa en base a detectar las necesidades insatisfechas en el mercado, bien sea porque están latentes o están inconvenientemente satisfechas por los productos ya lanzados.

Complementariamente a esta situación, cabe señalar la influencia que tiene en la introducción la existencia en el mercado de productos sustitutivos del recién lanzado, así como el mayor o menor grado de sustitución que tengan entre ellos, afectando negativamente la existencia de éstos al éxito del nuevo producto. Es por ello por lo que en la introducción conviene especificar las notas diferenciadoras respecto a los más directos competidores. Esta conveniencia da pie para indicar un nuevo elemento determinante de la duración de este periodo: la moda.

Saber utilizar, en los planteamientos de marketing, este fenómeno social es un factor muy importante para conseguir acortar la duración del periodo, pues, al contrario, el producto se encontraría en situación de “descuelgue”, encontrando serios problemas en su adecuada introducción. Este efecto no sólo se deja sentir en esta fase, sino que tiene influencia en todo el Ciclo de Vida del producto, aunque con diferente identidad.

De más difícil predicción son las variables exógenas que, por su condición, se escapan de la posible manipulación y control desde las esferas propias de la empresa. Acontecimientos sociales, políticos, económicos, tecnológicos o naturales, pueden quebrar el normal desarrollo de la marcha del producto en esta primera fase.

Son muchas las inversiones de todo tipo realizadas en la construcción del soporte que arropa al nuevo producto. Una incorreción en cualquier engranaje puede llevar al traste todo el tiempo y dinero utilizado, ocasionando fuertes pérdidas, no sólo de tipo monetario, sino en la imagen de la empresa, que es, al fin, el motor último que da vida al producto.

Quizá, en esta fase del Ciclo de Vida el desenvolvimiento lento de las ventas es la nota más características, tanto por los condicionantes externos como por el efecto psicológico que conlleva. Si tuviéramos que encontrar sus causas nos toparíamos, en primer lugar, con la actitud que los clientes de la empresa, o sus intermediarios, adoptan ante el nuevo producto. El traslado de la incertidumbre sobre su éxito, del fabricante hacia sus canales de distribución, es un riesgo que éstos, no están, en la mayoría de los casos, dispuestos a asumir fácilmente.

No siempre se da el caso de que una gran empresa ofrezca un bue producto, pero, en cualquier caso, y en forma general, éste tiene asegurada una cierta venta si viene avalado por una empresa conocida y con buena imagen.

Otro factor para considerar es la adecuada elección de los canales de distribución. Fallar aquí supone un retroceso en la introducción y un desajuste para con el público objetivo. La importancia de la correcta utilización de los canales de distribución viene dada porque, a través de ellos, se va a generar la demanda hacia el producto y difícilmente podría conseguirse si éste se distribuyera por conductos inadecuados, yendo a públicos objetivos diferentes a los deseados.

Es interesante estudiar la novedad del producto, tanto en cuento le aísla, en cierta manera, del resto de los competidores. La novedad incorporada crea su propio campo de actuación, generando un desplazamiento del resto de los productos a parcelas mas determinadas, no tan directamente competidoras con el nuevo. Se produce, de esta forma, una disminución en la competencia, pudiendo decir que los competidores son pocos cuando el elemento diferenciador es alto.

En la fase de introducción, suele producirse que el primer producto lanzado sea el que tenga, o pueda tener, una mejor aceptación en el mercado, para seguir, pasado un tiempo, lanzando el resto de los productos que componen la línea. El grado de aceptación indicará el ritmo de introducción de los demás.

En esta primera fase del Ciclo, el producto debe soportar unos costes elevados que inciden de forma sustancial en la fijación de la política de precios. Estos costes por lo son entre otros: “Stocks” mínimos, gastos de almacenamiento, lanzamiento, materiales de acondicionamiento, etc., son algunos puntos que originan los costes elevados, amén de la reducida fabricación en los primeros momentos, necesaria u obligada por las ventas pequeñas y lentas que tienen lugar.

Por lo general, en la fase de Introducción los precios de venta se fijan altamente influidos por criterios “políticos”, cuya razón última debe buscarse en la necesaria ayuda al producto para favorecer su introducción.

Dar a conocer el producto es fundamental, y en la estrategia de comunicación deben contemplarse todos los medios de difusión para que, mediante una conjunción de esfuerzos, se consiga un mayor impacto difusor del nuevo producto. Esto va a acarrear que, en la fase de Introducción del presupuesto destinado a publicidad, contemplado en todas sus facetas, sea muy elevado, no ya tanto por la inversión en si misma, sino por la multiplicidad de tareas a efectuar.

Como parte de la comunicación conviene señalar la importancia de los medios promocionales. Esta es otra forma de dar a conocer el producto, y quizá sea más agresiva por cuanto le acerca físicamente al consumidor, el cual, al detectarlo, recordará la comunicación transmitida por los medios de difusión y generará un estado anímico más propicio a la compra de este.

Bien sea un producto elitista o no, siempre se procura diseñar un producto atractivo, capaz de mostrar sin engaños su contenido y de no despertar falsas ilusiones en los consumidores, pues de no se así se producirá una disociación diseño-mensaje que confundirá al consumidor en sus deseos de compra. La tarea creativa y las inversiones en el diseño, es un elemento retardador del lanzamiento del producto, debido sobre todo a las discusiones previas, comparaciones, dinero a invertir, etc.

Lo que se pretende con ello es sacar un producto lo más terminado y completo posible, con el fin de evitar la necesidad de introducir pronto modificaciones, lo que provocaría una desorientación entre los consumidores, que afectaría rápidamente a la imagen de la empresa.

Es muy importante el necesario análisis sociológico del público objetivo, por cuanto supondrá conocer con antelación las posibles reacciones de aquél y realizar, tras el conocimiento práctico de sus primeras experiencias, las adecuaciones precisas en la fase de Introducción y allanar el camino del producto por el mercado. Allanamiento que debe iniciarse, como comentábamos anteriormente, con la correcta selección de los canales de distribución, factor esencial para el éxito de nuestro proyecto.

Si esto no ocurriera, correríamos el peligro de que el producto acabara su vida en la fase de Introducción, o que ésta fuera más costosa o se alargase más de lo previsto, originando serios problemas de rentabilidad, y para terminar los comentarios sobre esta fase, mencionaremos de practicar una correcta política de comunicación para conseguir dos objetivos fundamentales:

1.  Conseguir el máximo conocimiento del producto.
2. Resolver los problemas inherentes a su novedad.

La consecución de estos dos objetivos servirá para crear la demanda deseada del nuevo producto y enfrentarnos, con ciertas garantías de éxito, a las siguientes etapas de su Ciclo.

Pedro Rubio Dominguez

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Textos extraidos de su libro , LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO publicado y distribuido a la comunidad empresarial española e hispanoamericana por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL-MADRID-ESPAÑA.(B78404290)

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