No es raro encontrarnos con empresas que vienen con problemas de encaje de su nuevo producto en el mercado. Suelen ser empresas que trabajan un desarrollo de productos y servicios muy “desde el despacho”, creando primero ese producto o servicio y luego tratando de llevarlos al mercado (lo que se llama estrategia push). También se da en aquellas empresas que tienen recursos infrautilizados y crean un producto o servicio nuevo en base a esos recursos, o bien que disponen de un expertise en algún área concreta que quieren potenciar. En estos casos las empresas se encuentran con varios posibles problemas:
1. Han creado un producto o servicio que nadie quiere. Es más común de lo que parece, porque apuestan todo a un estudio “científico” del cliente, poco pegado al día a día y a “la calle”.
2. Han creado un producto o servicio incompleto. Va un poco en la línea de lo anterior, pero en este caso han sido capaces de analizar adecuadamente al cliente, o al menos de una manera no tan alejada de la realidad.
3. No conocen o saben gestionar los canales adecuados de comunicación y comercialización. Para este tipo de estrategias estos canales son clave, porque les permite llegar al mercado. El problema es que apostar sólo por los canales les puede hacer tener una relevancia momentánea, pero no una implantación permanente en el mercado.
4. No saben cuáles son sus clientes. Es un problema más común de lo que se cree. Empresas que parten de productos o servicios y, puesto que suelen pensar en clave de producto, no son capaces de comprender las verdaderas necesidades de los segmentos del mercado y, por lo tanto, descubrir los segmentos que de verdad son sus clientes.
No es que no se puedan desarrollar productos y servicios con este enfoque push, de hecho es lo más habitual, pero suele generar unas grandes necesidades de recursos para ajustes y encaje, fundamentalmente por problemas de diseño. (Un modelo de diseño push también debe tener en cuenta lo que vamos a decir a continuación).
Para solucionar estos problemas es conveniente cambiar el enfoque de desarrollo del producto o servicio. De este modo, en lugar de partir del propio producto es interesante hacerlo desde el cliente y analizarlo para descubrir cuáles son sus problemas, que son al fin y al cabo lo que le interesa a ese cliente, no nuestro producto, como dice Dave McClure “Los clientes no se preocupan por tu solución, se preocupan por sus problemas”.
Comprendiendo cuáles son los problemas de nuestros potenciales clientes podremos saber qué soluciones podemos crear por las que estén dispuestos a pagar. ¿Y por qué es interesante este enfoque?
1. Vas directo a la diana. En lugar de gastar recursos en productos que no sabes si la gente quiere, porque no sabes si resuelven un problema real, aquí nos centramos en los verdaderos problemas del cliente.
2. Definen muy bien tu segmento. En lugar de segmentar por edades o nacionalidades segmentamos por problemas existentes, mucho más valioso y resolutivo, pregúntate ¿Quiénes tienen ese problema?
3. Nos permite un análisis 360 del cliente. Ya no sólo estamos hablando de y con el cliente, sino que nos estamos centrando en el ser humano, por lo que conseguimos ser más relevantes para él.
4. No desechamos otros segmentos. No es cierto que si nos centramos en un segmento nos olvidemos de los otros. Esto sólo pasa en productos que resuelven necesidades muy concretas. En la mayoría de los casos son los propios clientes los que acuden al producto porque les resuelve problemas que no habíamos detectado. Es importante tener esto en cuenta y conocerlo.
5. Integra la innovación en el proceso. No vamos a satisfacer necesidades haciendo lo mismo que la competencia. Para eso nos limitamos a copiar. En estos procesos, centrados en el design thinking, la innovación es parte sustancial de los mismos.
6 – Permite la creación de océanos azules. No hay mejor forma de crear océanos azules que trabajando desde el propio cliente. Sólo así vamos a ser relevantes y únicos para él.
Al final, de lo que se trata es de cambiar el enfoque y pensar que no estamos construyendo productos y servicios, sino soluciones para los problemas que tienen las personas. Soluciones por las que esas personas podrían estar dispuestas a pagar si fuéramos tan relevantes como para que ese pago no supusiera para ellos una pérdida de valor, sino un intercambio en el que, a ser posible, ellos tuvieran la sensación de que salen ganando.
Juan Sobejano
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