El proceso de Planificación Estratégica consiste en la elaboración de una serie de acciones programadas y consistentes encaminadas para hacer viable y factible una empresa u organización, en el marco de sus particulares características y necesidades. A continuación determinamos cuál es el verdadero significado de la estrategia y cómo es parte fundamental de toda iniciativa empresarial.
Posteriormente, desde la perspectiva de un área de negocios corporativa, se mostrarán las decisiones que deben ser promovidas, entre las que se encuentran: la política de inversiones y de ganancias y la ventaja competitiva.
Se dice que una empresa posee una ventaja competitiva “cuando tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo”.
A lo largo de este Tema podremos observar que la planificación estratégica pueden reforzar las estructuras tanto funcionales como económicas de una organización empresarial. En términos prácticos, podríamos decir que potencia la dirección de la empresa, y sin ella, la misma se movería como una barca sin vela.
Una correcta planificación estratégica, propicia el ámbito idóneo en el que se pueden tomar las decisiones tácticas u operacionales. Así lograremos un alto nivel de consistencia o de certeza, lo que llevará a mejorar las relaciones entre el personal directivo responsable de la gestión.
Cuando existe la cohesión entre las personas, saben de antemano donde son capaces de llegar.
La planificación estratégica es como el proceso de planificar un viaje. Los mapas pueden indicarle las distintas rutas al destino elegido. Tendrá que tener bien claro el propósito del viaje y por tanto estar seguro de que ha elegido bien el destino. Deberá tomar estas decisiones a la vista de los recursos disponibles, así como el tiempo con el que cuenta para realizar el viaje.
Incluso la mejor estrategia puede fracasar si la empresa no cuenta con un cuadro directivo con las capacidades adecuadas en los niveles adecuados de la organización.
El gestor se identifica cuando genera destacados logros de rendimiento con su equipo de trabajo.
Un líder no nace de la noche a la mañana. Si se planifica con la suficiente antelación, la empresa puede contratar a una persona con talento para formarla con un objetivo fijado. Si el directivo desarrolla las habilidades adecuadas, podrá lograr el apoyo de los que le rodean para acometer el proyecto para el que se ha preparado durante varios años.
Por último, en este Tema se mostrarán los factores que una organización puede emplear para ganar la preciada ventaja.
Estrategia
El término estrategia, según el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua significa: habilidad para dirigir un asunto.
No hay una definición universalmente aceptada, sin embargo si se indaga acerca del origen de la palabra "strategos",vocablo con que los antiguos griegos designaban la persona que debía conducir sus fuerzas militares ante la presencia de un conflicto, creaba y desarrollaba las estrategias adecuadas para enfrentar a sus eventuales oponentes. Así, se puede decir que inicialmente se refería al nombramiento del General en Jefe del Ejército. En la época de Pericles…
Formulación de la Estrategia
Para conseguir sus objetivos, la empresa necesita tener una idea muy clara de lo que quiere hacer, y esto lo puede aportar lo que denominamos la estrategia corporativa.
Lo único que mantiene unida la estructura es su uniformidad de criterio, de pensamiento y de voluntad. Al igual que el acero se oxida pasado el tiempo al liberar su energía interna, la organización puede llegar a desintegrarse por la acción corrosiva de las personas ineficaces e inmovilistas, a menos que esa energía interna a que nos referimos, se cultive y potencie de forma permanente.
La fuerza potencial de estos dos procesos antagónicos, diametralmente opuestos, uno creador y otro destructor, pone en evidencia la necesidad de la planificación corporativa, programada y consistente, y preparada para:
- Identificar en que escenario se moverá la empresa a largo plazo.
- Asegurar que las estrategias se diseñen en la forma que asegure el crecimiento de la organización y garantice la renta de sus componentes a medio y largo plazo.
- Desarrollar la capacidad de la organización para su adaptación con garantías a los cambios en su entorno económico y social.
Si la estrategia es un concepto que se utiliza para describir la forma en que una organización intenta alcanzar sus objetivos, existen distintas formas o dimensiones para explicar la estrategia, como son:
Estrategia corporativa
Concibe a la organización como un conjunto dinámico y determina en qué negocios la organización desea participar. Con relación a los elementos de la estrategia (alcance, asignación de recursos y ventaja competitiva), se puede decir que este tipo de estrategia, se enfoca al alcance y la asignación de recursos principalmente, puesto que proviene del más alto nivel de la organización, es decir de la Dirección General donde se supone le compete tomar decisiones en este sentido.
Está demostrado que el propósito principal de la estrategia corporativa es asegurar que todos los miembros de la organización se integren para formar una empresa común. De ahí que el proceso contemple una correcta información para alcanzar un conjunto de objetivos que relacionamos a continuación:
- Ser capaces de realizar previsiones a largo plazo, ajustadas a las necesidades de la organización, garantizando su presencia en los mercados potenciales.
- Definiendo los objetivos estratégicos en términos fácilmente cuantificables.
- Identificando los puntos fuertes y débiles de la empresa, mediante análisis y diagnósticos de calidad, realizados permanentemente.
- Diseñando planes de acción que el personal en su conjunto pueda entender y en los que se les pueda involucrar y responsabilizar.
- Controlando y supervisando periódicamente todas las acciones empresariales para detectar los cambios que puedan producirse en los planteamientos realizados.
Estrategia de Negocios
Establece cómo competir en un mercado y negocio en particular (Unidad Estratégica de Negocio), enfatiza en lo relativo a ventaja competitiva y la asignación de recursos.
Todo negocio o empresa, independientemente de su tamaño, precisa para ser efectiva de un Plan de Negocio, claramente expresado y redactado que nos sirva de “guía” para el desarrollo del mismo. Podremos decir que será el resultado de:
- Un profundo conocimiento de la “misión económica de la empresa”, respecto a su “capacidad”.
- Una plena identificación de su “estrategia competitiva”:
- Un plan detallado donde se fijen claramente “la forma y momento” de llevar a cabo la estrategia y la responsabilidad que cada departamento tiene en el Plan.
- Una serie de cuestiones o preguntas cuyas respuestas nos permitan analizar el éxito o fracaso del plan de acción.
Una forma de llegar a entender la misión y la capacidad económica para llevarla a cabo es olvidando las acciones anteriores de la empresa y llegar claramente a los nuevos diseños promocionales esenciales que es donde la empresa debe basar su nueva estrategia. En otras palabras “ir al meollo de la cuestión”. La diversificación únicamente deberá realizarse cuando se hayan explorado al máximo las operaciones centrales o básicas.
Estrategia Funcional
Desarrollada para un área funcional en particular, como son, entre otras, marketing, publicidad, relaciones públicas, recursos humanos o finanzas.
Estas estrategias no deben ser vistas por separado pues corresponden a un mismo proceso de la planificación estratégica. Este proceso puede llevarse acabo de dos formas diferentes. Una de ellas, indica que primero se formulan las estrategias a Nivel Corporativo o de la Organización, para después implementar las Estrategias de Negocios y finalmente llegar a las Estrategias Funcionales de la empresa.
A partir de este momento deberemos identificar los pasos a seguir para la definición de las estrategias empresariales, y serán desarrollados en detalle más adelante a lo largo de este Tema.
Cada organización deberá estudiar sus necesidades y emplear el método que más se ajuste a sus necesidades.
Las Estrategias Corporativas son aquellas que involucran el actuar de toda la organización, por lo cual deben ser implementadas por el Nivel más alto de la organización, el Nivel Estratégico. En un siguiente nivel se encuentran las Estrategias de Negocios, donde se presentan los dos componentes que es necesario definir (cuánto invertir y cómo atacar el mercado). Finalmente, para el Nivel Funcional se presentan las funciones en las que es necesario establecer estrategias de apoyo para cada negocio.
A continuación se comenzará revisando aquellas estrategias que abarcan todo el contexto de la empresa y que se formulan cuando la empresa decide expandirse más allá de su país de origen, es decir, las Estrategias Globales y Corporativas.
Estrategias Corporativas
Las Estrategias Corporativas son aquellas que indican en qué líneas o áreas de negocios debería participar la empresa de forma que optimice la rentabilidad a largo plazo y de qué manera ingresar y salir de aquellas áreas de negocios, para lo cual una compañía tiene varias opciones, entre las que se destacan: la Integración Vertical, la Diversificación y las Alianzas Estratégicas.
Las Estrategias a Nivel Corporativo para darle éxito a la empresa deben permitir que los negocios que la componen agreguen valor, esto es, se desempeñen a un costo menor o se obtenga diferenciación a un precio superior.
Por tanto, la Estrategia Corporativa de una compañía debe ayudar en el proceso de establecer una habilidad distintiva y una ventaja competitiva a Nivel de Negocios.
1. Integración Vertical.
Las empresas que siguen una estrategia de Integración Vertical producen sus propias materias primas o disponen de su propia producción. Para una compañía dedicada a la etapa de ensamblaje, la integración hacia atrás involucra desplazarse hacia la fabricación intermedia y la producción de materias primas. La integración hacia adelante involucra el desplazamiento hacia la distribución física.
La Integración Vertical permite que la empresa construya barreras de entrada, facilite la especialización, proteja la calidad del producto, genere una mejor programación, etc. Las principales desventajas que presenta, son su elevado costo, los fracasos que causaría un vuelco en la demanda o si la tecnología cambia en forma rápida.
Dentro de los costos anteriores, se deben añadir los costos administrativos, los cuales se asocian al volumen de negocios de la empresa y el grado de cálculo y control permanente requerido. Cuanto mayor sea el volumen de negocios, más difícil será para la dirección mantenerse informada acerca de las complejidades de cada uno de ellos. Simplemente no posee el tiempo para procesar toda la información necesaria con el fin de evaluar el plan estratégico de cada unidad en forma objetiva.
2. Diversificación
Si ponemos como ejemplo un vendedor ubicado en un "mercado de pescado" podemos reflexionar en la "misión económica" de unos de los puestos individuales de venta. Si le pedimos al vendedor que defina su política, dirá que su negocio consiste en comprar pescado al pescador lo más barato posible para venderlos a sus clientes al mejor precio que pueda.
Resulta claro que los imponderables que sufrirá en su sencilla economía serán las condiciones naturales del mar, la temporada y el gusto de sus clientes. Podemos llegar a la conclusión que su estrategia como comerciante será la de supervivencia.
Podemos preguntar lo mismo en otros puestos y podremos descubrir un cuadro muy distinto. El vendedor de este nuevo puesto nos manifiesta que ha utilizado la publicidad y la promoción para atraer a más clientes a su puesto. Con los ingresos extraordinarios de estas acciones ha empezado a comprar otros puestos del mercado, luego ha invertido en la compra de una flotilla de barcas de pesca que le permiten controlar hasta donde le sea posible el suministro del pescado.
Por último ha comprado unos camiones frigoríficos para transportar el pescado a otras partes de la comarca o provincia y vender su producción. Más tarde se planteará adquirir una granja donde se producirán verduras que podrá también congelar, como el pescado, y venderlos como complemento a sus clientes.
En todas estas acciones, ha tenido presente las inmensas posibilidades de sus clientes y la forma de satisfacer sus necesidades. Antes, era el propietario del restaurante el que se desplazaba a su puesto para elegir los productos, ahora es él quien se desplaza a casa de sus clientes para suministrar las mercancías que necesita.
Ha realizado una estrategia de adquisición e integración, si bien la tarea más difícil seguirá siendo la misión de desarrollar los gustos de los clientes, que será en todo momento el problema común a todos sus competidores.
3. Alianzas Estratégicas.
Las compañías que adoptan una Alianza Estratégica, establecen relaciones de cooperación a largo plazo con sus socios comerciales. Gracias a lo cual, pueden obtener las ganancias vinculadas a la Integración Vertical, sin tener que afrontar sus costos administrativos.
Usualmente en estos acuerdos, una compañía se compromete a proveer a la otra parte, y la organización a su vez se obliga a continuar comprándole a ese proveedor; ambos convienen buscar en conjunto formas de reducir los costos o incrementar la calidad de insumos.
Plan de actuación corporativa
De todo lo anteriormente expuesto, el Plan abarcaría:
- Diseño de un plan de acción estratégico para la empresa.
- Optimización de la organización actual.
- Mejora de los rendimientos a todos los niveles.
- Formación de los responsables.
- Seguimiento de cerca de los proyectos de racionalización implantados.
No es normal que la responsabilidad de trazar el plan corporativo recaiga sobre una sola persona. Lo lógico y coherente es que la tarea exija una colaboración interprofesional que solo se consigue con el trabajo en equipo.
Por ello, su eficacia reside en la consecución de un equilibrio de cualidades dentro de ese equipo. Idealmente un equipo de estas características, debe estar integrado por:
El visionario: persona con grandes ideas que las expresa y desarrolla a partir de su mente bien estructurada. Descubre las tendencias y no teme vaticinar e imaginar un mundo distinto al que habitamos. Las nuevas tendencias influirán en factores importantes de nuestras vidas:
- Decisiones en las carreras profesionales.
- Viajes, negocios, elección de inversiones.
- Lugar de residencia y educación de nuestros hijos, etc.
Esta persona aprovecha al máximo la información que los medios de comunicación ponen a su disposición para valorar y exponer sus ideas, basándose en las “mega tendencias” del nuevo milenio.
El pragmático: persona que aprovecha las oportunidades reales de los acontecimientos que se producen de forma aislada, dentro de un contexto social, político, cultural y económico, pero que es lo bastante constructivo como para no atacar los fallos actuales de la capacidad de la organización.
El analista de recursos: persona que realiza un diagnóstico de calidad del plan estratégico de la empresa, agrupa las piezas necesarias y redacta un informe por escrito de los objetivos que se pueden y deben de alcanzar.
El analista de sistemas: persona que trata de traducir las ideas y sugerencias de los miembros del equipo a opciones de futuro, fijando los objetivos y sintetizando sus ideas y previsiones.
Una vez formado el equipo de trabajo, es necesario marcar los principios o intenciones que sirvan de pauta y aseguren que el tiempo a desarrollar en la planificación estratégica de la empresa, es aprovechado correctamente.
Mencionamos a continuación algunos de ellos:
- Conseguir un equilibrio entre brevedad y claridad en la exposición del Plan Estratégico.
- Tener en cuenta que ninguna situación tiene un solo nivel de respuestas. Hay que elegir entre las distintas alternativas la correcta y luego aplicarla.
- Deberemos justificar plenamente las razones para la elección de una estrategia particular entre las distintas alternativas propuestas.
- Todo planteamiento sobre la estrategia a implementar debe estar bien sustentado por la lógica. Las intuiciones, las hipótesis, las teorías, deberemos descartarlas por inútiles.
La puesta en marcha de un plan corporativo afectará de forma positiva el futuro de la empresa, si conseguimos que sea eficaz. Cuanto mayor sea el grado de participación del personal de la empresa, mayor será la garantía de conseguir los cambios.
Pero un plan corporativo exige un compromiso a todos los niveles de la organización, y debe ser respaldado con los recursos necesarios para llevarlo a cabo. Muchas empresas que han decidido poner en marcha el plan y posteriormente no han recibido ayuda decidida para su gestión, se han visto abocados al fracaso. “Todo lo que recibe muchos elogios antes de que ocurra, no llegará después a la altura esperada”- (Baltasar Gracián)
En la década de los 70, Jaguar casi desapareció como marca debido a que sus propietarios, British Leyland, no valoraron en su justa medida el prestigio de la marca en el mercado automovilístico. La calidad fue decayendo, la moral del personal era baja, el desarrollo de los motores – el principal valor de la compañía - estaba empezando a decaer a favor de otras ideas corporativas sobre mecánica, ingeniería, etc.
Tan solo cuando se incorporó un nuevo director general, fuerte y enérgico que se hizo cargo de la organización, la transformó en compañía independiente, devolviendo Jaguar al puesto que le corresponde en el mercado.
A modo de resumen, podremos decir:
- La aportación de nuevos recursos debe ir acompañada con la selección de personas cualificadas para llevar a cabo el plan corporativo y hacerlas responsables del logro de sus objetivos.
- Exigir fechas para alcanzar los resultados, es esencial. Pero las fechas para conseguir los objetivos estratégicos deben calibrarse en función de las capacidades reales y efectivas de la empresa.
- La planificación corporativa únicamente es útil hasta el punto en que se ponen en práctica con éxito los elementos de la organización, y que han de estar presentes.
- Correctos canales de comunicación, recursos adecuados y acceso a la información, estructura de personal adecuado y buenas relaciones entre el personal y alto nivel de motivación en el proceso de planificación, son los puntos que siempre deberemos recordar en nuestra gestión.
Pedro Rubio Domínguez (MDI)
Consultor de Franquicias
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Este articulo forma parte del CURSO ON LINE DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE FRANQUICIAS.
Alvaro Baillo de la Beldad Julia Rubio Aparicio Paloma Martinez- Mediero
