Es un hecho conocido que los centros comerciales de todo el mundo necesitan reinventarse para evitar la caída de ventas.
Una de las causas principales del descenso de afluencia a las grandes superficies y, por tanto, de esa caída de ventas, es la migración de los compradores a los servicios de venta online. Los expertos hablan de que este último mercado, que crece año tras año, representa en Estados Unidos el 15% de las ventas minoristas, mientras que en España solo alcanza el 4% del total.
Las consecuencias son bien visibles, y las estimaciones señalan que en los próximos cinco años, en el país americano cerrará 1 de cada 4 centros comerciales, es decir, 300 de los 1.200 con que cuenta, mientras que en Francia se estima el cierre de una de cada 5 de las grandes superficies. Ante esta perspectiva, con el fin de atraer nuevo público y evitar que el existente se vaya, muchos de los propietarios de los centros comerciales han tomado la iniciativa para realizar nuevas inversiones.
Estas nuevas inversiones van dirigidas a ofrecer algo más que productos bien expuestos en los espacios delimitados para cada una de las tiendas. La palabra es «experiencia». Una de las primeras tendencias, para aprovechar sinergias y ofrecer una experiencia más amplia que la de simplemente comprar, fue la instalación de salas de cine en los centros comerciales. Sin embargo, para sobrevivir ante los cambios de hábito de los compradores de hoy, en cada vez más centros comerciales se concede más espacio a las zonas de restauración y se diversifican las inversiones en instalaciones destinadas al ocio. Su objetivo es que los clientes acudan a las grandes superficies casi como si fueran a hacer turismo: a entretenerse, a emocionarse, a pasear, a mirar, a aprender, a disfrutar… La ecuación es clara: por cada cliente que acude a comer o a llenar su tiempo de ocio en el centro comercial, habrá uno, dos, tres o más que lo acompañen. Además, cuanto más tiempo pase en el centro con sus acompañantes, mayores serán las ventas.
Los ejemplos son numerosos: X-Madrid, que abrió sus puertas en noviembre pasado, destina el 60% de sus 39.000 m2 de superficie al ocio y la restauración. En dicha superficie cabe una zona para la práctica de voley-playa, otra para la escalada y un centro de buceo con una piscina de 15 metros de profundidad. Intu Costa del Sol, el mayor centro comercial de España, con 235.000 m2, todavía en proyecto, dedicará el 40% de esa superficie al ocio, la «experiencia» y el entretenimiento: teatro, sala de conciertos, granja urbana, restaurantes… incluso un hotel integrado en su recinto. Open Sky, una gran superficie que el operador francés Phalsbourg abrirá en Torrejón de Ardoz este año, con el 30% de su espacio dedicado al ocio, ofrecerá dos lagos interiores, una zona de ocio infantil de 1.000 m2, entre otros atractivos. En Estados Unidos, Nueva Jersey, el proyecto de centro comercial American Dream contará con el segundo mayor parque acuático del mundo, un parque temático de Nickelodeon y dos pequeños campos de golf. En Reino Unido, algunos de los centros comerciales más grandes albergan acuarios, pistas de patinaje sobre hielo y pistas de ski. En definitiva, el ensayo de una gran diversidad de formatos de centro comercial es un proceso que acaba de comenzar, y todavía no hay un modelo dominante que vaya a sustituir al modelo tradicional.
Pedro Rubio Domínguez
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