Las Naciones Unidas declararon
1999 como año internacional de las personas mayores. Los principios adoptados
por la Asamblea General de las Naciones Unidas para dar cumplimiento al lema
elegido, "hacia una sociedad para todas las edades", se pueden
resumir en cuatro aspectos: buscar la independencia de las personas de la
tercera edad, propiciar sus cuidados adecuados, instrumentalizar medios para su
autorrealización y potenciar su dignidad personal.
Durante las últimas tres décadas
se ha registrado un aumento espectacular, en los países desarrollados, de las
personas de sesenta o más años. Durante las dos primeras décadas de nuestro
siglo, ese crecimiento del conjunto de la población mayor va a suavizarse. Pero
durante los últimos quince años se ha producido un incremento muy rápido e
importante del número de personas longevas, es decir, de aquellas que tienen
más de 80 años. Y solo se ha visto diezmada, por la muerte de muchos ancianos debido al corona virus.
Las tres etapas experimentales de la vida adulta.
Existen tres etapas en la vida de
los adultos que definen en gran medida su comportamiento como consumidores, en
sus actitudes a la hora de comprar. Son, en orden de su desarrollo, la Etapa
del deseo de poseer, desarrollándose generalmente en la edad adulta; la Etapa
de Experiencia Atendida, que se desarrolla generalmente durante los años cincuenta-sesenta
años y la Etapa de la Experiencia, que generalmente se desarrolla a
partir de los sesenta años.
La primera etapa está fuertemente
asociada con la necesidad de establecer la identidad como adulto y realizar
acciones que le definen como tal. La segunda etapa, se disfruta de los
beneficios que le ofrece la vida. Ya se ha pagado la hipoteca, los hijos ya son
mayores y tienen vida propia. La tercera etapa es una época que en gran medida
el individuo se vuelve antimaterialista y se transforma en una identidad humana
más amplia.
Cuando los problemas complejos se
definen en categorías simples, siempre existe el riesgo de que se realicen
interpretaciones demasiado simples. Los seres humanos son esencialmente
complejos para proporcionar una respuesta adecuada a su comportamiento como
consumidor en cualquier segmento del mercado. Sin embargo, la vida adulta
refleja las influencias socioculturales y psicológicas en un individuo que se
mueve hacia la madurez completa.
La hipótesis de la etapa de la
vida trasciende la teoría de segmentación tradicional.
Cada etapa tiene enormes
influencias en el comportamiento del consumidor, comenzando por la primera
cuando los deseos de cosas hacen que los consumidores estén muy solicitados por
las empresas de consumo o de servicios. Aquellos individuos incluidos en el
tercer nivel a veces son vistos como personas enigmáticas por las
empresas; incluso aquellos que tienen un alto poder adquisitivo son "clientes
difíciles" para conocer exactamente lo que desean.
Sin embargo, existe por parte de
los responsables de Marketing, una creciente falta de efectividad en los
conceptos y estrategias de segmentación del mercado a medida que evolucionan los
diversos caracteres tipológicos. Las diversas etapas de la vida ofrecen una
nueva forma de ver a los consumidores que sobrepasan las ideas o formulas pretéritas
sobre la segmentación del mercado.
Las distintas etapas de la
vida son evolutivas.
La idea de que el comportamiento
del consumidor está más fuertemente influenciado por la etapa experimental de
la vida que por la edad de la vida en una evolución evidente. Los factores generalmente
están relacionados con las categorías de estilo de vida que se reflejan en las
tipologías de los consumidores, como las utilizadas, con mayor pronunciamiento en los adultos jóvenes y de mediana edad que en los adultos mayores. No tendría
mucho sentido para el experto en Marketing mirar más allá de la demografía y
los patrones de estilo de vida porque estos expertos se dirigen—principalmente--
a grupos de consumidores cuyo comportamiento están fuertemente relacionados con
los perfiles demográficos y los patrones de estilo de vida. Las empresas de
Marketing tienen en cuenta las limitaciones de la segmentación basada en la
edad.
Las distintas etapas de la
vida son un marco perfecto para las predicciones, pero no es una herramienta de
predicción.
Las etapas experimentales de la
vida proporcionan un marco perfecto para explorar por qué los consumidores se
comportan como lo hacen, en contraste con las tipologías de estilo de vida que
se centran más en lo que hacen los consumidores. En otras palabras, las hipótesis
de la etapa de la vida están destinadas a ayudar a determinar los fundamentos
de la motivación del consumidor y el compromiso de sus motivaciones, en lugar
de limitarse a observar simplemente las decisiones finales impulsadas por sus
motivaciones.
La vida experiencial no pretende
ser una herramienta para predecir el comportamiento del consumidor, sino más
bien como un marco contextual dentro del cual se pueden emplear otros factores
para hacer predicciones perspicaces. La hipótesis aborda las raíces, más que
los detalles, del comportamiento del consumidor.
Las tipologías de estilo de
vida no reflejan factores motivacionales.
Las tipologías de estilo de vida
convencionales no nos permiten definir una base experimental para los estilos
de vida que las personas adoptan en diversos momentos de sus vidas. La
hipótesis se ocupa de los orígenes de la motivación del consumidor en diversos momentos
del desarrollo de la personalidad, en oposición a la tipología típica del
estilo de vida, que se ocupa de los resultados de la motivación, sea cual sea
su origen. Son distinciones importantes entre la hipótesis y las
tipologías de vida. Estas diferencias van más allá de los significados más
simples de las características demográficas, correlacionadas con las decisiones
de compra, que comúnmente entran en la definición de un grupo tipológico
dado. La evolución de la vida de una
persona tiene en cuenta que las experiencias pasadas tienen un papel importante,
independientemente de los ingresos, la edad o la posición social.
Las tipologías de estilo de
vida colocan a las personas en categorías de comportamiento ilógico
Según investigaciones realizada
por muchos psicólogos que estudian el desarrollo de adultos, para el desarrollo
y aplicaciones del Márketing Estratégico, "el comportamiento
de autorrealización se relacionan con los niveles de ingresos y educativos". Una de las características de las personas
estudiadas indicaba una fuerte inclinación hacia el comportamiento altruista,
la antítesis de la autocomplacencia, una característica conductual atribuida a
los que llegan a los más altos niveles de autosatisfacción y felicidad. Por el contrario, los menos optimistas, es menos probable que se conviertan en una autoactualización
adulta, y son fuertes candidatos para la auto orientación, la antítesis de una
naturaleza que se niega a sí misma, que se atribuye a que los ingresos y los
niveles educativos más bajos tienden a correlacionarse con los niveles más
bajos de desarrollo de la personalidad. ■
Pedro Rubio Domínguez
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