En este Tema se introduce al
lector en los escenarios donde se mueve la empresa y la gestión adecuada para
la toma de decisiones. Describe los factores principales que rodean al mundo
empresarial, como le afectan las decisiones que toman los gerentes y por qué es
necesario estar al día en los cambios sociales, económicos y políticos.
INTRODUCCIÓN
Como hemos comentado en
temas anteriores, una empresa no funciona aisladamente sino que se relaciona
estrechamente con su entorno empresarial que le sirve de contexto.
Podemos identificar los
dos tipos principales de entornos que afectan directamente a la empresa y que
son:
·
Entorno próximo.
·
Entorno general.
Entorno
próximo es el
término que se utiliza para definir todos aquellos factores de producción y
distribución "próximos" a la empresa. Así, la mano de obra, entidades
financieras, proveedores y, por supuesto, el mercado objetivo para la promoción
y venta de sus productos, podemos considerarlos "próximos" o
"cercanos". Este entorno también comprende las organizaciones de tipo
económico, gremiales y sindicales, la comunidad autónoma a la que pertenece y
las empresas de la competencia. La empresa tendrá además que relacionarse con
los organismos oficiales que tengan relación con su actividad económica, como
Industria, Seguridad, Sanidad, Educación, etc.
Entorno general es el que tiene efectos directos e indirectos en la
gestión general de la empresa, y es interesante conocer bien estas
interrelaciones, porque pueden aportar a la empresa oportunidades de negocio en
otras áreas geográficas, tanto del propio país como de otras comunidades
internacionales.
EL ENTORNO PRÓXIMO
Ya hemos indicado que la
mano de obra, tanto de apoyo como mandos intermedios y directivos, son la
fuente más importante por la cual la empresa obtiene resultados. De ahí que la
ausencia de mano de obra cualificada en algunos momentos, limite su capacidad
de acción y desarrollo.
Otro inconveniente es la
escasez de mano de obra cerca de las instalaciones de la empresa; muchas veces
los trabajadores especializados no desean trasladarse a otra zona cuando la
empresa cambia de ubicación. Estas situaciones posiblemente provoquen, como es
normal, una alteración del coste general
de la empresa y tendrá implicaciones financieras.
Puede suceder también, que
otras comunidades autónomas ofrezcan a los empleados en puestos claves, mejores
condiciones que en su ciudad o localidad de origen. En nuestro país las
industrias de alta tecnología ven mermado su potencial humano por la "fuga
de cerebros" de los principales investigadores a Estados Unidos o la
Comunidad Europea, donde los salarios son mas altos. Otros atractivos para
estos profesionales son las becas de investigación, los estímulos de trabajar
con un elenco de prestigiosos científicos, etc.
En estos casos son las
asociaciones empresariales los que tienen que presionar al Gobierno para que dote
con mayores presupuestos a estos sectores de tecnología punta, para ofrecer
mejores servicios de educación y formación donde puedan florecer nuevos
científicos.
También es importante,
como es obvio, que la empresa pueda financiarse con dinero barato ya que este
capítulo tiene una incidencia directa en la gestión general de la empresa. Los
análisis que realizan las entidades financieras para la evaluación de los
proyectos, indicaran si estos merecen la pena o no apoyarlos. Además el
Directivo de la empresa tendrá en cuenta lo que puede suceder a las tasas de
interés durante la vida de la inversión y los efectos de la inflación.
Pero también pueden
existir efectos indirectos. El límite a la financiación de la empresa puede
provenir de la insolvencia a corto plazo de la cuenta de clientes, e incluso
que dejen de comprar. En un clima tenso, desde el punto de vista financiero,
los proveedores serán más exigentes en la forma de pago de las facturas, por su
mayor poder de negociación con respecto a la empresa.
El precio de coste de las
materias primas y la disponibilidad de las mismas, jugaran un papel esencial en
la toma de decisiones. Durante los años treinta se consideraba el cuero como
material a utilizar en los asientos de los coches más baratos, mientras que el
paño se reservaba para los modelos de lujo. Con la rápida decadencia de las
empresas productoras de cuero, debido a la aparición del plástico derivado de
las sustancias petrolíferas, el cuero se fue convirtiendo en una opción cara,
sólo para modelos caros o de lujo. El paño es ahora utilizado en coches de
precio medio, mientras el plástico, se usa en modelos más baratos.
La adaptabilidad del
plástico ha permitido a los fabricantes ofrecer una mayor gama de servicios en
el interior de los coches. También estos fabricantes tienen que vigilar de
cerca los precios de los accesorios, algunos de ellos con componentes de materiales diversos y una
subida de estos materiales pueden incidir considerablemente en el precio
unitario lo que afectará a la cuenta de perdidas y ganancias y sin duda
influirá en las decisiones estratégicas de estas empresas productoras en la
revisión de sus costes.
Entre las materias primas,
entrarán componentes que vienen de fuera. En estos casos los gestores de compra
vigilarán la calidad además del precio. La mala adquisición de un componente
incluido en un producto final puede echar a perder no sólo las ventas sino la
reputación de la marca. La firma de automóviles Mercedes Benz implementó
durante los años 80 una política de aprovisionamiento firme y drástico ante los
fabricantes de componentes; no sólo incrementaba la seguridad del producto
final sino que podía reducir los costes de fabricación como resultado del
proceso más dúctil en la cadena de producción.
La distribución de los
productos puede presentar numerosos problemas a los empresarios. Cuando la
infraestructura de un país es deficiente, carretera y ferrocarril, la
distribución de los mismos a los clientes tendrán dificultades..Para la
distribución física, las empresas confían normalmente en los mayoristas y
comerciantes. Este sistema puede resultar costoso porque la empresa debe
ofrecer al distribuidor otras recompensas competitivas en forma de descuentos,
márgenes, bonificaciones por mayor consumo, mejores formas de pago o incentivos
no económicos.
En España, compañías
petrolíferas como CAMPSA,
Repsol, BP. etc. trabajan en un mercado muy
competitivo, donde han de invertir grandes sumas de dinero en promoción y
publicidad para distinguir su marca de las demás. Los impuestos sobre la
gasolina son muy altos, con lo que los márgenes del distribuidor resultan
cortos. Por eso estas compañías a partir de 1.988 decidieron diversificar los
servicios al automovilista y en las gasolineras abanderadas instalaron tiendas
y otros servicios que aumentaran sus oportunidades de negocio.
Diversos tipos de
organizaciones próximas y ajenas a la empresa tendrán influencia en sus
decisiones de gestión, sobre todo en las políticas laborales que dictan los
sindicatos. El resultado es que hay que negociar los convenios laborales y
prestar mucha atención a los representantes sindicales que muchas veces colapsan la actividad empresarial
debido al desaforado y permanente conflicto entre los empresarios y éstos.
Así mismo, en tiempos
donde el consumidor tiene una gran importancia, intervendrán las asociaciones
de consumidores para defender y velar por los intereses de éstos y que afecten
a su salud y medio ambiente. Las empresas antes de ampliar su fábrica o montar
otra nueva tendrán que negociar con los representantes de Medio Ambiente, si se
trata de una actividad que puede suponer un peligro para la comunidad. En estos
casos las empresas acuden a empresas especializadas en organizar campañas de
relaciones públicas que pueden rebajar la tensión durante el periodo anterior a
la instalación definitiva.
La British Petroleum (BP) adquirió una licencia para realizar sondeos en Poole, Dorset, Gran Bretaña. El paisaje circundante era
considerado de singular belleza, con muchas especies de animales y plantas.
Debido a la presión del gobierno local, de las asociaciones de ecologistas y de
los pueblos vecinos. BP organizó un ciclo de conferencias y reuniones para
transmitir tranquilidad y calmar el temor a que las instalaciones produjeran
polución debido al sondeo y a las canalizaciones proyectadas.
Una condición
indispensable para la consecución del permiso fue que, dentro de lo posible y
una vez terminados los trabajos antes mencionados, la compañía petrolífera
debía restaurar el ambiente a su estado original.
EL ENTORNO GENERAL
Al igual que el tiempo
climatológico, el clima económico puede cambiar en muchos países y éste
necesita de un barómetro muy sensible para vigilar y predecir todo cambio que
pueda afectar a la marcha de la empresa.
En un espacio muy corto de
tiempo, dos o tres años, la economía de un país puede variar, de una situación
satisfactoria (niveles altos de empleo, firme demanda de bienes y servicios,
estabilidad monetaria, etc.) a una "recesión económica" (desempleo,
escasa demanda, moneda inestable, conflictividad laboral, etc.)
Si en nuestra empresa se
producen estas dos coordenadas, en el primer caso podremos tener problemas o
dificultades de satisfacer la demanda; en el segundo la dirección deberá tomar
la decisión de buscar nuevos mercados, reducir gastos y procurar una mayor
eficiencia.
Los Gobiernos deben velar
por la economía del país, y esto complica aún más las perspectivas del
empresario. Según las teorías económicas, el gobierno será
"intervencionista", controlando amplias partes de la economía, o de
"laissez-faire", tratando de alejarse de sus anteriores obligaciones
de controlar la economía. Durante estos periodos un mismo Gobierno puede
cambiar sus políticas de intervención.
Para el empresario resulta
vital conocer las leyes de los países donde esta implantado. El ambiente legal
que rodea a una empresa condicionará sus relaciones, tanto internas como
externas. A continuación daremos algunos ejemplos:
- Las normas u ordenanzas reguladoras del municipio o comunidad autónoma donde se ubique la empresa condicionaran la realización y puesta en marcha de sus proyectos empresariales.
- Las leyes nacionales sobre el control de polución y emisión de gases, condicionan unas normas máximas permisibles. Las compañías químicas, están muy sujetas a estas legislaciones y, por supuesto, la industria de la energía nuclear es vigilada estrechamente a raíz del desastre de Chernobil.
- Las leyes de sanidad y seguridad aumentan los costes del bienestar de los empleados, al fijar niveles mínimos de ruidos, medidas preventivas de riesgos laborales, periodos de descanso etc.
- En los países de la Comunidad Europea y a través del Parlamento Europeo se dictan leyes comunitarias que imponen niveles de calidad en los productos y servicios de sus miembros asociados, especificando incluso las normas de calidad y los sistemas de publicidad y de promoción que deben emplearse.
- Algunos países restringen o limitan sus importaciones de ciertos tipos de productos. Hace años asistido al caso de las carnes británicas debido al problema de "las vacas locas". Del mismo modo, son muchos los países con leyes que impiden exportar o importar productos, no sólo por problemas que puedan afectar a la salud pública, sino que con estas acciones protegen a sus industrias y empresas. En este caso las consideraciones políticas han impuesto cambios en la forma legal de los intercambios entre países.
Los empresarios tienen que
sensibilizar a las fuerzas políticas del país; la política puede invadir zonas
de la ley y la economía. Pero no es solo el Gobierno el que impone
consideraciones políticas. Muchos grupos de presión tienen mucha influencia y
hay que tratar con ellos.
El sector de peletería se
enfrenta a una oposición internacional de grupos que tratan de prohibir el uso
de pieles de animales para artículos de lujo. Los fabricantes de perfumes o
medicamentos han tenido que cambiar sus formas de comprobar el producto,
dejando de utilizar animales en sus investigaciones.
Incluso países vecinos de
la Comunidad Económica Europea tiene costumbres familiares muy distintas, así
como diferentes sistemas educativos, creencias religiosas y hábitos culturales.
Los empresarios deben conocer estas estructuras sociales y culturales no sólo
de sus países, sino contar con la mayor
información posible de la forma de operar en los países a los que va a
exportar.
Como hemos visto los
desarrollos tecnológicos pueden transformar muchos factores que el empresario
ha de tener en cuenta. La tecnología robótica permite una soldadura más precisa
para el montaje de carrocerías, hasta el punto de que la mayoría de fabricantes
de coches europeos y americanos no tienen obreros en la producción, sino sólo
personal de mantenimiento e inspectores de control de calidad.
En las oficinas, el
desarrollo de las nuevas aplicaciones tecnológicas, permiten a los ejecutivos y
hombres de negocio comunicarse a distancia a través de vídeo conferencias,
manteniendo entrevistas y discusiones sin tenerse que desplazarse de una
localidad o país a otro. El acceso a Internet, mediante el negocio electrónico,
permite a muchas empresas comprar o vender en tiempo real productos y/ o
servicios, y cada día aumenta progresivamente el número de usuarios de la Red,
verdadero boom del comercio intracomunitario.
Asimismo, los nuevos
sistemas de transportes, apoyado por la logística y la distribución, permiten
llevar productos a mayores distancias con mayor rapidez y menos costes.
LA COMPETENCIA COMO FACTOR DEL
ENTORNO EXTERIOR
La existencia de empresas
competidoras en un mismo mercado, beneficia considerablemente a los
consumidores, porque éste puede aprovechar las ofertas que lanzan los
fabricantes de productos, donde el factor precio muchas veces es determinante a
la hora de decidir una compra.
Otras veces, no siempre
prevalece el criterio del precio, sino otros factores como: presentación, calidad, servicios post-venta, etc.
Existen tres tipos
principales de competencia, que condicionan la estrategia de una empresa:
·
Competencia perfecta.
·
El oligopolio.
·
El monopolio.
El de competencia perfecta existe donde operan muchas firmas en un mismo
mercado que venden productos o servicio casi idénticos. Los productos están
estandarizados de modo que los consumidores o compradores les da igual comprar
un producto u otro, ya que son teóricamente iguales. Por ejemplo, las lonjas de
pescado cerca de los puertos.
Las nuevas empresas pueden
competir en un mismo mercado, puesto que no hay leyes ni restricciones que lo
prohíban, aunque la información sobre el mismo sea difícil conseguir, para
entrar con un mínimo de seguridad para poder ganar dinero.
El oligopolio, son los mercados o sectores, en los que muy pocas
empresas pueden entrar, puesto que tiene muchas barreras de entrada, como las
económicas ya que para estar presente en ellos hay que invertir mucho dinero.
En este mercado se
encuentran las empresas ya consolidadas y lideres en costes y otros valores
añadidos, como es el prestigio y permanencia de la marca.
Podremos mencionar para ilustrar a los alumnos, marcas
como: Coca-Cola,
El Corte Ingles, Laboratorios Roche, IBM, General Motor. ¡Cuánto nos costaría la aventura empresarial si
quisiéramos entrar en competencia con ellos!
Sería un vago e improductivo intento.
Deberemos conformarnos con
potenciar nuestras pequeñas unidades de negocio, marcarnos objetivos de
rentabilidad y tratar por todo los medios de alcanzarlos. Y sobre todo pensar,
para nuestro alivio, que estas empresas que hoy son multinacionales, hace tan
solo 50 años, eran pequeñas empresas como son las nuestras ahora.
El monopolio es el mercado abastecido por un solo proveedor.
Casi todos los Gobiernos legislan en contra los monopolios privados, por
ejemplo las leyes "anti-trust" americanas, pues tienen una
concentración y poder económico demasiado alta.
Últimamente hemos asistido
al proceso de Microsoft con los resultados por todos conocidos.
RESUMEN
- Un empresario debe propiciar las relaciones entre los distintos niveles de responsabilidad de su organización, con vista a mejorar las mismas.
- Debe participar activamente para crear un clima y una moral interna en la empresa para bajar las tensiones en sus relaciones con sus empleados.
- Las comunicaciones descendentes son más fáciles de llevar, por el contrario, las ascendentes son más complejas.
- Las cualidades de un gerente son fáciles de definir y por tanto su desarrollo es práctico y rentable para las empresas.
- Las empresas a menudo sufren un proceso largo y duro para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado y del entorno económico.
Este Tema forma parte
de la serie "Cuadernos de Gestión Empresarial" editados
por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Autor: Pedro Rubio Domínguez
ISBN-84-689-7602-4-Registro:06/21440
Pueden reproducir los textos (sin
finalidad comercial) citando la fuente:
© Instituto Europeo de Gestión
Empresarial- Madrid (España) CIF B78404290
"INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN
EMPRESARIAL"
© Pedro Rubio Domínguez
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