Este tema
considera las características especiales del Marketing aplicado a los mercados
industriales y la diferencia existente entre el Marketing dirigido a un mercado
de consumidores y el que va dirigido a un público donde a la hora de comprar
prevalecen criterios técnicos en los productos o servicios adquiridos. Cuando
usted haya terminado el Tema estará en disposición de conocer las formas especiales de la receta
del Marketing Industrial y las distintas formas de acercamiento a este mercado
por parte del experto en Marketing.
El objetivo básico de nuestro trabajo hasta ahora ha sido
explicar al alumno de Marketing, desde una perspectiva teórica y empírica, todo
lo referente a la comercialización entre empresas u organizaciones, y cómo debe
actuar el experto en marketing en estas situaciones, considerando que el motor
de la economía lo constituyen las transacciones entre empresas.
Los compradores industriales forman parte de las categorías
de compradores a los que las empresas suministran habitualmente bienes y
servicios. Las otras categorías son las que hemos estudiado a lo largo de estos cuadernos: el consumidor privado y el comprador mayorista.
Hemos visto que los consumidores tratan de satisfacer sus
necesidades individuales cuando compran; su motivación puede ser simple o
compleja y cada uno de ellos toma las decisiones que creen oportuna.
Pero el comprador industrial suele ser un
profesional, cuya misión es sumamente importante para la empresa y los posibles
beneficios que están en juego. El departamento de compras es el área de la
empresa encargada de dotarla de los recursos materiales para su normal
desenvolvimiento. Por ello el encargado de compras debe conocer en profundidad
los distintos productos o materias primas que la empresa debe adquirir y él
mismo tiene autoridad suficiente para determinar la forma y momento de realizar
dichas adquisiciones.
En estas circunstancias, el vendedor de productos y/o
servicios industriales tendrá en cuenta la figura del comprador-especialista,
que es quien toma la decisión. Por
tanto, y como es obvio, dicho vendedor deberá tratar de exponer los beneficios
del producto que vende de una forma también profesional, cuando el comprador
discuta las características que le ofrece y demostrarle las distintas opciones
que su producto puede cubrir.
El experto en Marketing de productos industriales debe
conocer las dimensiones del mercado y su orientación y todo aquello que haga
referencia a las características y al análisis del comportamiento de compra de
las organizaciones, estudiando: la
segmentación del mercado, la definición de sus objetivos y el posicionamiento
del producto o marca la cual quiere promocionar y vender.
Las decisiones más importantes que deben tomar los expertos
en marketing industrial incluyen: la selección de clientes, el desarrollo
de nuevos productos y una política
global de productos; el precio, las elecciones de los canales de distribución y
el despliegue de recursos promocionales o de comunicación. Las estrategias
relacionadas con cada una de estas variables, desde el punto de vista del
marketing industrial, las estudiamos a continuación.
+ info:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno forma parte de
la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN
EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO:
09/39504
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