LOS FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA

Como venimos diciendo en los artículos anteriores, la supervivencia y evolución dependen de la capacidad de crear, desarrollar y mantener ventajas comparativas. En este sentido, la estrategia debe entenderse como una búsqueda constante de un plan de negocio tendente a desarrollar y explotar aquellas ventajas competitivas de nuestra empresa que nos permita diferenciarnos de nuestros competidores, aprovechando las fortalezas estructurales y funcionales de la empresa, con un único y claro objetivo: crear mayor valor para nuestros clientes.

En esta primera aproximación al concepto de estrategia competitiva existen tres aspectos que son absolutamente esenciales para comprender y aplicar el verdadero significado del mismo, y que consideramos necesario resaltar:

A) Adaptación permanente

Un enfoque estratégico implica una búsqueda constante de ventajas competitivas. En otras palabras, no es un proceso que se realiza de manera puntual o discontinua. Aquí, creemos, radica uno de los factores que han hecho que muchos hombres de negocio mostraran una actitud escéptica y critica hacia los conceptos de estrategia y planificación estratégica, ya que no podían comprender cómo el uso esporádico de una serie de técnicas de análisis iba a modificar el curso o el futuro de sus negocios.

En un mundo donde el cambio es una constante diaria y afecta a todos los órdenes de la sociedad, el empresario necesita adaptar permanentemente su organización y su estrategia a las nuevas realidades  y reglas de juego impuestas por el medio cambiante, buscando cortantemente ventajas competitivas que le permitan diferenciarse del resto. Por ello el plan estratégico no puede ser un modelo rígido y excesivamente burocrático creado en un laboratorio, sino un esquema flexible, lógico e incremental que va evolucionando con la realidad misma de la empresa, sus mercados y sus clientes.  Y esto último requiere una altísima dosis de creatividad e innovación que generalmente ningún sistema puede recoger.

B) Diferenciación o ventajas competitivas

El verdadero motor de una estrategia de negocios, lo que la distingue de cualquier otro tipo de planificación de negocios, se puede resumir en dos palabras: ventaja competitiva. Sin competidores no habría necesidad de estrategia alguna. La necesidad de diferenciación impuesta por un medio competitivo exige identificar y analizar como explotar o desarrollar al máximo los puntos fuertes de una empresa respecto de sus competidores, de manera que los clientes perciban y valoren esta diferencia.

Y ese enfoque requiere que se tenga en cuenta los tres factores clave en torno a los cuales gira todo el proceso de análisis estratégico, que un conocido autor ha denominado “el triangulo estratégico” es decir: la empresa , los clientes y la competencia.

Ello significa que, a la hora de identificar los puntos fuertes y débiles de una empresa, los que realmente cuentan son aquellos que no solo presentan una ventaja o desventaja competitiva en relación a sus competidores, sino que además implican un valor critico en la satisfacción de las necesidades de los clientes.

A partir de la conjunción de estos tres factores, la empresa podrá formular estrategias basadas en desarrollar sus propias ventajas competitivas estructurales y/o funcionales, en explotar las desventajas competitivas que presentan sus rivales o en concentrarse en segmentos de mercado donde los clientes valoren las características diferenciales de nuestros productos o servicios.

C) Satisfacer al Cliente

Si bien la necesidad de utilizar conceptos estratégicos surge de la existencia de un mercado competido, la gran diferencia entre la estrategia militar y la estrategia de negocios radica en que esta ultima incluye un elemento adicional que la primera desconoce: el éxito de la empresa comercial depende de cómo sirve y satisface las necesidades de sus clientes.

Esto significa que la supervivencia y el éxito final entre los distintos competidores en un mercado de competencia perfecta estará determinado por como los consumidores perciban y valoren las ventajas competitivas o factores diferenciales que cada uno de esos competidores ofrezcan a través de sus productos y/o servicios. En otras palabras, el mero crecimiento cuantitativo de la cifra de ventas de una empresa no significa nada en términos del éxito a largo plazo de una estrategia comercial, si cada euro que integra esa cifra no representa un cliente satisfecho, una necesidades satisfecha, una imagen de calidad.

Lo que cuenta no son solo las ventas, que son simples estadísticas, sino los clientes, que son las personas. Por ello, el foco de atención de toda estrategia, no debe centrase solo en vencer a la competencia, sino, primordialmente, en evaluar como atender mejor a los clientes, como responder más rápidamente a sus demandas o necesidades y como brindarles productos o servicios de mayor calidad y que cumplan sus expectativas.

Toda estrategia debe definirse a partir de una claro entendimiento de las necesidades de los clientes y de una minuciosa evaluación de cómo crear mayor valor para los mismos; una empresa que requiere aumentar su propio valor en el mercado, primero debe preocuparse en aumentar el valor de sus productos y servicios para sus clientes.

Evidentemente, la formulación e implementación posterior de dicha estrategia estará condicionada por las realidades competitivas y en la situación estructural de cada organización. Sin embargo, cuando el foco de atención se centra en el modo de vencer a la competencia, la estrategia resultante estará definida en función de esta y no en función de los clientes. Y muchas veces, un adecuado análisis estratégico nos indicara que lo mejor es evitar esa competencia.  Mas de cinco siglos antes de Cristo, el filósofo chino Sun Tzu dijo: “la mas inteligente de todas las estrategias de guerra es la que nos permite alcanzar el objetivo sin si quiera tener que luchar”■

Texto extraído del libro: "COMO MEJORAR LA GESTIÓN DE LAS PYMES COLOMBIANAS"

© Publicado conjuntamente  por el Instituto Europeo de Gestión Empresarial. Madrid-España. B78404290 y Enterprise Owi International en colaboración con ACOPI-Ibagué (Colombia)

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