La Comunicación Corporativa se
compone de un sinnúmero de elementos, tanto internos como externos, que
desarrollándolos, constituyen la plataforma de proyección de la imagen en una
forma eficiente.
En este trabajo, hemos querido
plantear, en una forma hilo/conducente, desde el concepto básico de lo que es
la comunicación, hasta la proyección promocional y motivacional de una
institución, queriendo, en esta forma, contribuir a una mejor definición de
esta disciplina que muchos dicen conocer, pero pocos saben en verdad cuales son
sus fundamentos.
2. Fundamentos de la Comunicación
Principios de la Comunicación
¿Qué es la comunicación? :
La comunicación es la facultad que
tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros, informaciones, sentimientos y
vivencias. En toda comunicación tiene que haber un emisor, un mensaje y un
receptor.
Cómo nos comunicamos:
Cuando hablamos de seres vivos, no
nos referimos tan sólo a los humanos, ya que desde los insectos hasta los
grandes mamíferos tienen dicha facultad, siendo el hombre el único ser que
puede comunicarse por vía oral; mientras que los demás, lo hacen por sonidos
(pájaros, cuadrúpedos, delfines, ballenas) , fricción de elementos de su cuerpo
(grillos, chicharras) o por acción (formación de vuelo de las abejas, posición
del cuerpo de perros o venados, formación de nado de los peces). Los mamíferos,
incluido el hombre, también tienen la característica de comunicarse por el
tacto (contacto corporal).
3. Tipos de Comunicación
Auditiva:
Es la comunicación desarrollada a
través de sonidos producidos por el emisor.
Visual:
Consiste en la comunicación que el
receptor percibe por la vista.
Táctil:
Se considera aquella donde el emisor
y el receptor entran el contacto físico.
4. Formas de Comunicación
Directa
Es la comunicación que se desarrolla
entre el emisor y el receptor o receptores en forma personal, con o sin ayuda
de herramientas. Es llamada también comunicación boca-oído. (Hablar frente a
frente, charlas, conferencias, etc.
Indirecta:
Es aquella donde la comunicación
está basada en una herramienta o instrumento ya que el emisor y el perceptor
están a distancia. La comunicación indirecta puede ser personal o colectiva.
Indirecta/personal:
Se desarrolla con la ayuda de una
herramienta o instrumento (hablar por teléfono, enviar una comunicación
impresa, radioaficionados, correo electrónico, chat por internet, etc.)
Indirecta/colectiva:
El emisor se comunica con un grupo
de receptores ayudado por una herramienta o instrumento (periódicos, televisión, radio, cine,
libros, página web, videos, etc.). Se le conoce también como comunicación
social o de masas.
El mensaje:
En toda comunicación el emisor
proyecta un mensaje que es recibido por el receptor. Esta es la trilogía de la
comunicación.
EMISOR à MENSAJE à RECEPTOR
En el momento de recibir el mensaje,
el receptor inicia un proceso mental por el cual lo decodifica y toma una
actitud, sea de reacción o de asimilación. Aquí se inicia la gran diferencia
entre el animal y el hombre.
La Carga Emocional:
En todo mensaje, el emisor proyecta
una carga emocional, la cual puede ser considerada como simpática, antipática,
apática o empática.
La percepción:
La gran diferencia entre el animal y
el hombre en cuanto a la comunicación se refiere, es que el ser humano además
de recibir la comunicación, la percibe y la discierne. Es decir, la asimila y,
de acuerdo a los estereotipos, prejuicios y cargas emocionales, crea una
actitud frente a ella, después de lo cual proyecta la respuesta o la
retroalimenta. Es la diferencia entre ver y mirar, oír y escuchar o tocar y
palpar.
5. Principios de la Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa es el
conjunto de mensajes que una institución (empresa, fundación, universidad, ONG,
etc.) proyecta a un público determinado (Público/target) a fin de dar a conocer
su misión y visión, y lograr establecer una empatía entre ambos.
La Comunicación Corporativa tiene
que ser dinámica, planificada y concreta, constituyéndose en una herramienta de
dirección u orientación sinérgica, basada en una retroalimentación constante.
La fórmula de Lasswell (5w/h formula)
Toda comunicación responde
prioritariamente a seis preguntas: Quién, Qué, Cuándo, Dónde, Cómo y Por Qué.
La percepción comunicacional
En la comunicación corporativa, la
percepción que tengan los públicos/target es uno de los aspectos más
importantes, ya que de ello depende la comprensión y la actitud que tomarán, lo
cual repercutirá en la respuesta al mensaje y la forma de retroalimentación que
generará.
Los paradigmas
Son los elementos de referencia,
dados por la visión y la misión de la empresa, que tienen que conocer todos los
trabajadores, desde los niveles de tomas de decisión hasta los trabajadores de
nómina diaria, para comprender cuál es el objetivo, las metas y las tareas que
desarrollan. Para el capitán de un barco, el objetivo es puerto; el paradigma,
el faro que lo conducirá seguro al objetivo.
La Pirámide comunicacional
Estructuralmente, la empresa se
representa como una pirámide. En la cúspide, está el presidente; en la base,
los trabajadores de nómina diaria. A ésta, hay que sobreponerle la
comunicacional, que estaría representada por una pirámide invertida, ya que la
presidencia conoce absolutamente todo de la empresa, mientras que el trabajador
sólo sabe que tiene que barrer el piso. ¿Cómo mejorar esa comunicación?
Estableciendo canales de comunicación de doble vía.
El público/target
Es el conjunto de personas a quienes
van dirigidos los mensajes. Estos pueden ser definidos como internos y
externos.
Público Interno:
Es el grupo de personas que
conforman una institución y que están directamente vinculada a ella. En el caso
de una empresa, el público interno está conformado por accionistas, directivos,
empleados, trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, etc.
Público Externo:
El público externo está determinado
por las personas que tienen alguna relación con la institución, sea ésta
geográfica, de productos o servicio.
6. La Comunicación Eficiente
Una comunicación eficiente está
basada en el establecimiento de un puente donde el emisor tenga detectado el
objeto, el lenguaje y el contenido correcto, conociendo previamente quién es el
perceptor y previendo cuál será su feedback (hacer las cosas correctas
correctamente).
La comunicación corporativa
eficiente se basa en dos escenarios fundamentales:
-- La estructura de una buena
política de comunicación, donde se identifican los puntos de partida
reconocidos, el establecimiento de
estándares de calidad en la proyección y una coordinación para integrar toda la
comunicación que se proyecta.
-- Unas características específicas
de la campaña, donde se identifica los elementos relacionados con el análisis
del problema, el desarrollo de la estrategia comunicacional, los planes de
implantación y el cálculo de la efectividad del programa de comunicación
corporativa.
7. La Comunicación Interna
La comunicación interna está
determinada por la interrelación que se desarrolla entre el personal de la
institución.
El clima organizacional dentro de
una empresa se puede definir como la calidad duradera del entorno interno que
tienen sus miembros; lo cual influye en su comportamiento.
Ese entorno puede ser medido en
términos de valores, basado en el conjunto de características o atributos que
se plantean, y puede ser orientado con la utilización planificada de
motivaciones (mensajes). (Tagiuri. 1968)
La Identidad Corporativa
La identidad corporativa es el
conjunto de símbolos, comunicación y comportamiento de una empresa, basados en
la visión y misión de la misma. Es decir, es la personalidad de la empresa.
La Identidad deseada y la Identidad real
¿Cómo se puede proyectar una imagen si no se tiene una identidad
corporativa?
-- Lo primero que habría que definir
es quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos y el resultado compararlo
con la misión dada por los accionistas y directivos de la empresa.
-- El segundo paso es determinar la
realidad comunicacional y el comportamiento interno (Introspección), para
concluir en cuál es la identidad real.
La necesidad sentida vs. La necesidad Real.
En este punto hay que determinar la
conceptualización que tiene el público interno sobre la identidad de la
empresa. Aquí entra la carga emocional, los estereotipos, la tradición, los
ruidos comunicacionales, los tabúes y otros elementos psico-sociológicos que
inciden en los trabajadores, creando los siguientes comportamientos:
-- Comportamiento Proactivo: Alto reconocimiento del problema, alta utilización de
recursos que conlleva a la productividad.
-- Comportamiento Fatalista: Bajo reconocimiento del problema, alta utilización de
restricciones que conlleva a la desmotivación.
¿Se puede medir la identidad?
El test de Mannheimer de Identidad
Corporativa, puede medir su efecto interno. Basado en su modelo, la IC concreta
provoca reacciones de identificación en los miembros de los públicos internos y
externos. A la vez, dichas reacciones afectan a la cultura de la organización
y, por lo tanto, tienen consecuencias indirectas en su comportamiento.
En el test se pueden distinguir
cinco dimensiones, cuya combinación, mide la identificación del empleado con la
empresa:
-- Habilidad de identificación del
empleado
-- Actuación para lograr el éxito
-- Niveles de satisfacción con la
situación de trabajo
-- Clima organizacional. (Mix de elementos
de comportamiento de la comunicación, estilo de dirección y ambiente de la
empresa).
-- Función ejemplo: Mide hasta qué
punto creen las personas que vale la pena identificarse con la empresa
(Feedback).
Es muy importante conocer estos
escenarios, no sólo por el papel crucial que tienen lo empleados en la
formación de la imagen externa, sino también por el papel decisivo que juegan
los empleados motivados en el éxito de una empresa inmersa en una economía
nacional en crisis.
8. Tipos de Comunicación Interna
La interrelación personal puede ser
catalogada de acuerdo a su tipología en:
Formal: Es
aquella comunicación cuyo contenido está referido a aspectos laborales. En
general, ésta comunicación utiliza la escritura como medio (Comunicados,
memorandum, etc.. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas
las formalidades burocráticas.
Informal: Es
aquel tipo de comunicación cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos
laborales, utiliza canales no oficiales. (Reunión alrededor de la maquina
expendedora de café o agua, encuentros en los pasillos, etc.). Es más veloz que
la formal.
Vertical: Es
aquella comunicación que se genera en las áreas directivas de la empresa y
desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicación corporativa
óptima, debería existir la comunicación vertical ascendente.
Horizontal:
Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas
veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. También es
conocida como comunicación plana.
Rumores: Es
la comunicación informal que recorre la institución sin respetar canales y a la
velocidad de la luz. Se le llama también bolas o "radio bemba".
9. Formas de Comunicación Interna
Acertividad en la Comunicación
Interna (proactividad vs. reactividad)
Al hablar de acertividad nos estamos
refiriendo no sólo a la eficiencia, sino que la comunicación sea motivacional;
es decir, que la respuesta del perceptor esté orientada hacia la sinergia.
Alcance de la Comunicación Interna:
La comunicación interna no está
relacionada solamente con los empleados. Aquí hay que incluir desde los
accionistas, pasando por el Directorio Ejecutivo, llegando hasta los distribuidores
y puntos de ventas de los productos.
La Imagen Corporativa (La imagen deseada y la imagen real)
"Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a
conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y
relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos
e impresiones que una persona tiene sobre un objeto". (Dowling, 1996)
La empresa y su entorno. (El impacto de la crisis)
Toda institución, cualquiera que sea
su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de producción, servicios,
educacional, etc) es creada para satisfacer necesidades sentidas, creadas o
reales de una comunidad (local, regional, nacional o global). Es por ello que
dicha institución vive por y para esa comunidad; y sea cual fuere la situación
económica, política o social imperante, la institución necesita detectar cuáles
son los escenarios en que la comunidad se está moviendo, para crear las bases
motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse allí en un espacio, un
posicionamiento o un nicho productivo.
La dinámica es una sola: La
institución requiere amoldarse a las condiciones existentes en la comunidad,
sin ver hacia atrás, sólo hacia el futuro
La información como base para toma de decisiones.
Una imagen se forma como resultado
de una serie de estímulos que un perceptor recibe de un emisor directa o
indirectamente, y su interpretación o evaluación pueden estar influenciados por
muchos factores psico/sociales. Para comprender cómo tiene lugar esa
interpretación o evaluación, debemos estudiar la forma en la que el individuo
procesa la información.
Según McGuire, el procesamiento de la información se divide en cinco
fases y como puede observarse, los estímulos recibidos sólo se retienen si se
completan todas las fases del procesamiento de la información.
La memoria del ser humano se compone
de tres elementos: Memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo
plazo, siendo en ésta última donde se efectúa la fase final de procesamiento de
la información por el individuo.
Formación de la imagen.
La formación de una imagen
corporativa se centra en dos áreas, la endógena que abarca la identidad
de la empresa (su realidad) y la comunicación interpersonal, y la exógena que
contempla la proyección de la imagen a través de diversos medios, sean
dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del público/target. (Cuadro
"formación de la imagen corporativa").
La conceptualización del mensaje:
En la conceptualización del mensaje
se tiene que aplicar la fórmula de Lasswell: Qué vamos a decir, a quién se lo
vamos a decir, cómo se lo vamos a decir y por qué se lo vamos a decir.
Es conveniente crear una plantilla,
donde, a través de un muestreo en el público/target tanto interno como externo,
se tengan algunas referencias de la orientación de la opinión de ese público.
Las preguntas tienen que ser creadas sobre la base de la realidad de la
empresa.
Existen dos tipos de imagen
corporativa, la promocional y la comercial.
-- La imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la
reacción inmediata del público, adquiriendo los productos o servicios que
ofrece la institución.
-- La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto
de orientar la opinión del público hacia metas de identificación o empatía
entre la institución y el público/target.
La proyección
-- Acertividad en la Comunicación
Promocional y Motivacional
-- La proyección de una imagen tiene
que ser planificada previamente por la persona encargada de las comunicaciones
corporativas, basándose en una identidad real establecida, un mensaje diáfano y
el público/target identificado.
Herramientas de proyección de imagen.
Medios para proyectar la imagen Promocional
-- La Publicidad
-- El Marketing
Medios para proyectar la
Comunicación Motivacional
-- Propaganda
-- Campañas de RRPP
-- Las Relaciones con la Comunidad
La eficiencia y cómo medirla
Una proyección eficiente se
desarrolla por pasos o etapas que pueden ser medidas puntualmente, iniciándose
con la emisión del mensaje, penetración en el objetivo (conocimiento), la
actitud asumida, llegando por último al cambio de actitud o comportamiento.
12. Las tecnologías de la comunicación
En la proyección de una imagen, el
mensaje es difundido a través de los medios tradicionales de comunicación,
desde el primario hasta la utilización de la autopista de la información. Su
administración depende del alcance de los públicos/target
Articulo escrito por:
Jorge Escobar Fernández
Licenciado en Periodismo
granjorge_99@yahoo.com –
jescobarf@cantv.net
Caracas
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