Este Tema intenta demostrar que las necesidades del consumidor son
distintas de la idea de definición del producto. Cuando Vd. haya terminado el
tema estará en disposición de distinguir con claridad entre necesidades del
cliente y la producción del producto o servicio; y reconocer cómo se expresa
dicha distinción dentro de la definición del Marketing.
INTRODUCCIÓN
Ya hemos visto que el Marketing se puede
considerar como función de la gestión y, en su forma más desarrollada, como
filosofía de un negocio, aspecto este muy importante para toda planificación
empresarial. Cuando estudiamos el Marketing en su ámbito histórico, lo
identificamos como una progresión natural desde las formas elementales del
intercambio hasta la actualidad, a través de sistemas muy desarrollados
orientados a definir el papel que juegan el Marketing y el Consumidor.
La idea central en las que se basa el
Marketing como función y filosofía es que, la clave de todo negocio son el
consumidor y sus necesidades y la única razón de ser del comercio y la
producción.
Es fácil observar cómo, en algunas ocasiones,
los fabricantes solo ven el lado de sus propios intereses—rasgos y valor del
producto y/o servicio—hasta el punto de no darse cuenta de las necesidades del
consumidor, que a veces son muy distintas del producto utilizado para
satisfacer las mismas.
No siempre se llega a entender bien el
concepto de que el comprador adquiere un producto o utiliza un servicio para
satisfacer sus necesidades y sin embargo este es un principio fundamental
del Marketing.
La clave no es la definición del diseño del
producto o del servicio, sino la identificación y anticipación de las
necesidades del consumidor.
Para poder apreciar bien cómo son evidentes
estas necesidades, hemos de echar un vistazo a ciertos factores ambientales
básicos tan importantes a tener en cuenta que propician consecuentemente
verdaderas oportunidades de negocio, como por ejemplo:
- Los propios cambios en las formas de agrupación (movilidad social creciente) han conducido a distintas formas de satisfacer las necesidades. La movilidad social supone una mayor libertad de movimiento entre las distintas clases o niveles sociales.
- El nivel de expectativas del consumidor ha aumentado y hoy no es raro ver familias con dos o tres coches, todo tipo de electrodomésticos, o el más moderno equipo de TV, video o alta fidelidad. Hace treinta años una familia corriente no hubiese tenido estas expectativas.
Lógicamente, los métodos de producción,
diseño, nuevos materiales, etc. han permitido a los fabricantes ofrecer sus
productos a precios que están al alcance
de una familia normal.
FACTORES
QUE PROMUEVEN LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Estos factores claves podemos dividirlos en
dos grupos. El primero de ellos trata de las personas: los consumidores. Su
desarrollo, la forma en que han cubierto sus necesidades a medida que estas se
han puesto en evidencia, así como otras promovidas por los expertos en
Marketing que han sabido detectar dichas necesidades.
En el segundo grupo se enmarcan los factores
como el medio ambiente, aspectos sociales, políticos y económicos en los que se
mueve la empresa.
Debido a la evolución económica de la mayoría
de países de nuestro entorno, los consumidores disponen de más dinero para
gastar o invertir, tienen una mayor renta disponible y pueden satisfacer las
necesidades que se hacen evidentes. Más adelante hablamos de las formas en que
se encuadran estas necesidades.
Renta disponible, es la
renta que queda una vez se haya pagado todo lo preciso para cubrir las
necesidades vitales básicas. La población aumenta continuamente y con ella
aumenta el tamaño del mercado, tanto para bienes como para servicios. Al crecer
el mercado los fabricantes aprovechan estas oportunidades y ponen a disposición
de los consumidores productos nuevos o alternativos, y sobre todo pueden
ofrecer precios más competitivos en términos reales.
Mercado objetivo, es la porción o segmento
del mercado total que abarca a la mayoría de los posibles clientes. Hoy mas que
nunca existe una amplia gama de productos y servicios al alcance de la
comunidad. El rápido desarrollo de la tecnología aplicada a la producción de
bienes y servicios ofrece a los fabricantes grandes oportunidades para ampliar
su oferta al mercado hasta un nivel jamás soñado hasta hace pocos años.
Nuevos materiales y nuevas aplicaciones tecnológicas han propiciado el desarrollo de nuevos
productos en los que se han utilizado materias modernas. Un ejemplo es el uso
del plástico y otros elementos afines que han facilitado el diseño y desarrollo
de nuevos equipos que han ido sustituyendo paulatinamente a otros materiales ya
obsoletos.
El extraordinario desarrollo del transporte a nivel individual y
comercial ha
logrado que se amplíe cada vez más el ámbito geográfico donde hacer negocios y
donde las personas y las empresas pueden adquirir bienes y servicios; los
hipermercados levantados cerca de las grandes urbes son un ejemplo de empresa
desarrollada en el comercio al detalle.
El negocio de los viajes se ha aprovechado de
la curiosidad y deseos de viajar de las personas, presentando cada vez más
numerosos y lejanos destinos. La mejora de los transportes ha supuesto una
distribución más rápida y eficaz de los bienes y consecuentemente los
empresarios y fabricantes se han aprovechado de estos medios de distribución
para seguir creciendo.
Los medios de comunicación de masas han crecido espectacularmente en
los últimos veinte años a un
ritmo sin precedentes con fines: educativos, de información y de persuasión.
Hoy se emplean muchísimos medios: diarios, radio, cine, televisión etc. para
estimular el mercado. Pero sobre todos ellos empieza a prevalecer la famosa Red
Internet. Internet está de moda y su número de usuarios a nivel mundial aumenta
todos los meses de forma exponencial en todo el mundo. Las posibilidades que brinda a sus usuarios
en cuanto a la variedad de servicios son prácticamente ilimitadas. Las nuevas herramientas de navegación
permiten utilizarla a personas sin conocimientos informáticos previos. Empresas, Organismos, Instituciones y
profesionales de toda índole se apuntan a una Red que los expertos consideran
como uno de los más poderosos vehículos
de comunicación, promoción y comercialización actualmente en el mundo.
El reconocimiento de estas crecientes
oportunidades ha creado a su vez una competencia cada vez mayor entre
fabricantes y vendedores de servicios que han tenido que reconocer que los consumidores son objetivos,
lo cual resulta beneficioso para el consumidor. Los ingresos mayores significan un aumento
del capital disponible para invertir y, claro está, dicha inversión busca
ocasiones de negociar. A su vez el creciente fondo de inversiones proporciona
un nivel más alto de competencia y actividad mercantil.
SATISFACCIÓN DE LAS NECESIDADES
Según hemos visto anteriormente adquirimos un
producto o utilizamos un servicio en un intento de satisfacer
nuestras necesidades, y es preciso que por parte de las empresas lo
realicen a plena satisfacción del cliente para garantizar la continuidad de la
misma y podamos fidelizar o retener a nuestros clientes.
Compradores y consumidores esperan mucho del
producto y/o servicio que adquieren; si sus expectativas no se cumplen la
empresa que presta el servicio o fabrica el producto sufrirá las consecuencias
y perderá cuota de mercado. Un breve análisis nos demuestra que las
necesidades, según Maslow, pueden dividirse en tres tipos principales:
Necesidades fisiológicas, incluyen el tener que
satisfacer las exigencias corporales como hambre o sed. Hoy día pueden suponer
el desplazarse de un sitio a otro por motivos de trabajo.
Necesidades psicológicas. Entre ellas la
satisfacción de un placer, físico o estético. Aunque se satisfaga el hambre
como necesidades fisiológica, también pueden existir otras psicológicas, como
la de un sabor determinado. Igualmente es importante el sentido de la
propiedad, la necesidad de considerar algo como propio.
Necesidades sociológicas, que pueden entrar el ser miembro de un
grupo., la aceptación social, la necesidad de ser reconocido y respetado entre
los grupos a los que uno pertenece.
RESUMEN
- El Marketing estudia inicialmente los rasgos generales del desarrollo histórico de la empresa e identifica los factores personales y ambientales que han llevado el negocio moderno a su escala actual.
- El concepto más importante es que el consumidor es la razón de todo proceso dinámico y evolutivo de la empresa, por lo que el experto en Marketing constantemente deberá entender las necesidades, motivaciones ocultas del consumidor para poder persuadirle y motivarle de que un producto o servicio le va a satisfacer de verdad.
- Cuando realmente ocurra o se den estas circunstancias favorables y la empresa obtenga beneficios, podremos decir entonces que la empresa funciona según la filosofía del Marketing.
- El Marketing se puede aplicar con éxito no solo a los bienes y servicios que se producen con un afán lucrativo, sino también a asociaciones o entidades de carácter social en la que los beneficios no son su meta, así como a la divulgación de ideas, incluso políticas.
+INFO:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno forma parte de
la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN
EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO:
09/39504
__________________________________________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario