En este Tema se sigue desarrollando la idea de que las decisiones de
compra son complejas y dependen de una
serie de factores que tienen relación entre sí. Cuando usted haya terminado el
tema podrá conocer los elementos que influyen en las decisiones de compra y los
factores funcionales sobre los que el experto en Marketing tiene control y que
afectan la decisión del comprador.
INTRODUCCIÓN
Existe una gran diferencia entre los
intercambios comerciales que se hacían antaño con las complejísimas
transacciones que hoy se dan en la economía mundial. Cada día son más los
consumidores que tratan de satisfacer sus necesidades que antes no parecían ser
imprescindibles. Para crear esas necesidades o para satisfacerlas se han creado
sistemas de fabricación modernos, excelentes canales de distribución y una
oferta basada en efectivos mensajes publicitarios apoyados en ágiles redes de
comunicación.
En los temas anteriores hemos visto que las
necesidades del consumidor deben tenerse muy en cuenta a la hora de planificar
las actividades empresariales destinadas a satisfacerlas. El diseño del
producto y la organización del servicio, aunque son importantes dentro del
Marketing estratégico de una empresa, no son el único criterio por el que se
juzga la efectividad y eficiencia de la misma, en este campo.
Por muy bien que realicemos las campañas de
promoción, la forma y el medio elegido para anunciarlo, lo que decimos de las
excelencias y utilidades del producto, como lo vendemos y distribuimos, etc. no
siempre es suficiente para persuadir y motivar a un posible cliente para que lo
compre y lo utilice.
El responsable del área de Marketing será
quien debe enfrentarse a una serie de factores variables sobre los que tendrá
que decidir, y elegir entre las distintas propuestas al mercado aquellas que
mas se ajusten al perfil del consumidor que pretendemos atraer a nuestro
producto o servicio. Estos factores habrá que ordenarlos para que sean
compatibles de tal forma que la percepción del cliente sea que sus necesidades
pueden ser cubiertas.
Si esto no ocurre verdaderamente es que el
experto en Marketing apenas tienen control de aquellos factores preliminares a
los cuales debió prestar atención antes de iniciar el Plan de Marketing, y debe
descubrir si existen factores internos, o sea planificación y organización
dentro de la propia empresa, sobre los cuales si tiene un alto grado de
control, pero que no se ven reflejados en el éxito del Plan.
FACTORES
EXTERNOS
El trabajo del especialista en Marketing es
convencer a una parte importante del mercado objetivo al que dirige su oferta,
que esta satisfará plenamente las necesidades del consumidor. Los factores
externos le van a suponer de entrada una gran incertidumbre y es esencial que
comprenda que esos factores, varían continuamente y en que forma influirá en la
planificación de las estrategias de Marketing previstas con anterioridad y en
las decisiones que debe tomar en cuanto existan estas variaciones en la
demanda. Existen una serie de factores externos a los que el experto en
Marketing debe prestar especial atención:
Las actitudes de los clientes en el mercado objetivo
La conducta y actitudes del cliente a los que
dirigimos nuestro mensaje son de máxima importancia. Dicha conducta y actitudes
y la forma en que afectan la motivación del comprador es un tema que
estudiaremos en otra parte de este Curso.
Actitud de la competencia
Como es natural dependerá del tipo de
productos que fabrica y/o suministra la empresa. Si se trata de una innovación
en el mercado nuestra empresa irá a la cabeza, acompañada de muy pocos
competidores. Si es un mercado establecido o consolidado habrá mucha
competencia con otros productos parecidos.
Opiniones ajenas
Es importante tener en cuenta que las
personas pueden estar convencidas de nuestro producto pero con frecuencia, las
opiniones de otras personas de su grupo, familia, amigos o conocidos pueden
influir favorable o desfavorablemente a la hora de que el cliente vaya a tomar
una decisión.
El ambiente político y económico
Es muy importante conocer de antemano o
prever el volumen y tendencias potenciales de nuestros productos o servicios.
De ello dependerá la fabricación y las inversiones precisas para que la empresa
siga funcionando. Deberemos estar al tanto de los cambios que se producen o se
están produciendo en el ambiente económico y los de la legislación que se pueda
aplicar y que puedan afectar la puesta en el mercado de nuestros productos.
Esa importante información sobre el
consumidor y su conducta y los factores ambientales que pueden afectarle, pueden
conseguirse mediante una investigación de mercado y un estudio de los
comportamientos de los consumidores.
Esto supondrá analizar las actividades de la
competencia y obtener información y predicciones sobre el ambiente económico o
coyuntural. El responsable de Marketing complementará dicha información con la
que le proporciones su propio personal colaboradores, sobre todo vendedores y
jefes de venta, directamente implicados como enlaces o intermediarios entre la
empresa y consumidores.
Una de las claves en la gestión empresarial
es la de tomar decisiones, y llegar a tomar una decisión y que esta sea
acertada es un asunto bastante difícil.
Las variables y el número de las mismas que
se le presentan al experto en Marketing son complejos y nada fáciles de prever,
lo que supone una gran carga de incertidumbre. Para poder reducir este grado de
dificultad, es necesario disponer información permanente sobre los mercados, la
conducta de las personas y en los grupos a que pertenecen, la actualidad de los
ambientes culturales, políticos y económicos etc. Esta información ha servido siempre para que
las empresas hagan utilidad de ellas y decidir que estrategia es la más
apropiada, llegado el caso.
FACTORES
INTERNOS
Reconocidos la variabilidad de los factores
externos, sobre los que el experto basa sus acciones o estrategias en
Marketing, la responsabilidad de éste será ayudar a la dirección de la empresa
y con el dominio de estas coordenadas del mercado, a desarrollar la estrategia
adecuada para introducir en el mercado sus productos y/o servicios.
Si conocemos bien las necesidades de los
clientes, sus actitudes y conductas a la hora de comprar, estaremos en
disposición de establecer, por ejemplo,
el diseño del producto, sus resultados en beneficio del comprador o
usuario, y la presentación del mismo para convencerle y atraerle
funcionalmente, asegurándole que le va a satisfacer física y psicológicamente,
según hemos analizado anteriormente.
Si conocemos bien nuestro mercado y a
nuestros competidores, que obviamente tratan de vender como nosotros sus
productos, podremos determinar o decidir el precio de nuestros propios
productos o servicios. Muchas veces tomar la decisión en cuanto al precio
resulta muy difícil pues no solo hemos de pensar en el precio básico, sino los
factores que pueden afectar al mismo, como: descuentos, condiciones especiales
de pago, en definitiva, el precio que deberá pagar el comprar para que se
cumplan nuestras expectativas de beneficio.
Un análisis en profundidad de nuestro mercado
objetivo y la de nuestros competidores nos permitirá tomar las decisiones
acertadas sobre las formas de distribución, haciéndolas lo menos complejas
posibles, como vender el producto directamente del fabricante al consumidor, o
con un mayor grado de complejidad, a través de una red de intermediarios para
hacer llegar el producto al consumidor final.
Las formas de comunicarnos con nuestro
mercado objetivo, es quizá unas de las actividades por la que se conocen las
actividades del Marketing y desde luego la más pública, en el sentido que
utiliza la publicidad en todas sus vertientes.
También incluimos aquí otra faceta importante
del Marketing como son las Relaciones Públicas, ya que las operaciones
comerciales, sobre todo la presencia física de los vendedores, forman parte de
las actividades de las comunicaciones de la empresa.
Vemos pues que el proceso de comunicación
tiene un objetivo claro: el deseo de comunicarnos mediante la información
directa o indirecta al consumidor para influir en sus actitudes y conducta
hacia nuestros productos y así persuadirle para que nos compre.
EL
MARKETING MIX
Con lo expuesto anteriormente queda claro que
las decisiones en materia de Marketing, tanto por el experto responsable o la
Dirección, son variadas e interactivas. No deberemos nunca tomar decisiones por
separado—por ejemplo el precio de un artículo—si no es siempre en función o
relación con otros factores del Marketing.
El profesor Neil
Bordan de la Harvard Business School ideó un
término que aplicó a la compleja serie de variables del Marketing y lo denominó
Marketing-Mix. Del
breve análisis de dichas variables, hemos visto que el experto puede tener
control directo sobre las siguientes:
- Producto
- Precio
- Promoción
- Paraje
Denominadas popularmente como las cuatro “PES” nos
recuerda convenientemente los grupos de variables cobre las que el experto en
Marketing tiene mayor control.
Producto
Se refiere principalmente a los elementos de
diseño, rasgos y beneficio que ofrece el producto o servicio al consumidor o
usuario. Tan solo en las empresas en las que el Marketing es parte integral de
la misma y su proceso de planificación, el experto podrá tener influencia en el
diseño del producto.
No obstante, todos los responsables de la
gestión deberían siempre pedir consejo o recomendaciones al experto en
Marketing, si su dimensión o estructura económica no le permite tener su propio
departamento dentro de la empresa, por que son ellos los que entienden las
autenticas necesidades de los consumidores, sus actitudes y el segmento del
mercado a donde deberemos dirigir la oferta de nuestros productos y/o
servicios.
Precio
También aquí el experto en Marketing puede
influir, aunque con ciertas barreras, sobre todo si desconoce los costes de
producción y distribución. No obstante si podrá informar a la Dirección sobre
el precio de nuestros competidores y la necesidad de tener una ventaja
competitiva en los precios, que son necesarios para vender.
Promoción
Este es el término generalmente empleado para
diseñar la estrategia de comunicación entre la empresa y los consumidores.
Comprende las áreas de comunicación personal y de masas. La comunicación de
masas se realiza a través de uno o más medios de comunicación de los existentes
en el mercado, como: diarios, revistas, radio, televisión,
carteles, Internet, etc. La influencia de la publicidad es decisiva y forma
parte de nuestra vida, cultura y economía. La comunicación personal corre a
cargo de los vendedores, cuya labor es presentar la empresa ante el cliente de
forma individual.
Paraje
Término que se da a todas las decisiones que
se toman en cuanto a canales de distribución y, en última instancia, donde el
consumidor adquirirá el producto
Los cuatro elementos del Marketing Mix
juntos, mas los de la investigación del mercado y las previsiones sobre el
mismo, comprenden casi en su totalidad todo el estudio de los principios del
Marketing, que desarrollamos a través de este Cuaderno.
RESUMEN
- El experto en Marketing trabaja con una serie complejísima de variables de ámbito nacional como internacional.
- Tienen que comprender los diversos factores que influyen en las posibles decisiones del comprador. Tiene que entender como están estructuradas las necesidades del individuo y la forma en que las personas se agrupan dentro de un mercado particular.
- Hay que estudiar y analizar los grupos a los que pertenece el individuo: sociales, culturales, económicos y políticos. Todos estos factores son variables e influirán en el potencial comprador para poder reconocer sus necesidades y satisfacer a posteriori las mismas.
- Una vez que el experto en Marketing ha valorado perfectamente estos factores relaciones entre sí, deberá preparar las estrategias adecuadas para la presentación del producto o servicio en el mercado, apoyado por su organización que conoce también como él la que más conviene a la empresa.
+INFO:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno forma parte de
la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN
EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO:
09/39504
_______________________________________________________________________
Todos los textos publicados en este Blog, pueden ser reproducidos citando la
fuente:
© Instituto Europeo de Gestión
Empresarial- Madrid (España) CIF B78404290
"Como llegar a ser un Experto en
Marketing"
© Pedro Rubio Domínguez
ISBN-13: 978-84-692-2191-4
Nº Registro: 09/39504
_______________________________________________________
PROMOCIÓN BIBLIOGRÁFICA
¿Desea usted adquirir los
Cuadernos de Marketing que venimos publicando en este Blog?
Estos Cuadernos de Marketing
pueden ser enviados en PDF a los lectores que lo soliciten. Cada Cuaderno tiene un coste de
8,00€. Si desea adquirir la serie completa, es decir los 10 cuadernos, cuyo
coste asciende 80,00€, obtendría una bonificación del 20%, es
decir 64,00€
Forma de pago: por anticipado mediante
transferencia bancaria.
Pedidos
a: iegegroup@mixmail.com
________________________________________________
________________________________________________
No hay comentarios:
Publicar un comentario