Ser competitivos en la era digital requiere aceptar que son tiempos de alta volatilidad.
La irrupción de lo digital llenó la historia de los negocios de capítulos insólitos. Entre ellos, el caso de Kinect, un dispositivo complementario para la consola de videojuegos Xbox 360. Ingresó en 2011 en el Libro Guinness de Récords Mundiales como "el dispositivo que se vendió más rápido" con un promedio de "133.333 unidades por día" en sus primeros dos meses de "vida", pero luego el mercado de saturó, y Microsoft pasó a su próxima innovación. Del éxito al olvido en unas cuantas semanas: la actualidad efímera en una anécdota.
"Lo digital da nueva forma a los modelos operativos e impulsa la convergencia entre las industrias, al tiempo que se reducen los ciclos del mercado", comienza el informe de Accenture "Competitividad en la era digital". El documento detalla que, si bien antes el ciclo de vida de un producto o servicio podía representarse con la típica curva "de campana" -impulso gradual, éxito sostenido en el tiempo- el modelo de adopción en la actualidad se parece más a "una aleta de tiburón", caracterizado por "un éxito repentino y hasta violento, al que le sigue un breve pero brillante período de dominio, que da lugar a una nueva extensión o mejora del producto".
¿Cómo sobrevivir a tiempos volátiles en los que el producto estrella del momento puede pasar al fondo del cajón en cuestión de meses? ¿O a un ecosistema de empresas donde constantemente aparecen nuevos actores que, como Airbnb, pueden convertirse en sólo cinco años en una empresa de mil millones de dólares? Una simple receta: las tres "A". "Es necesario ser mucho más ágil y adaptable, y estar más alineado", advierte el informe.
Y define los conceptos. Agilidad: "capacidad de crear un modelo operativo flexible sin aumentar costos". Las empresas deben "establecer principios que alienten la productividad y la innovación". Se trata de "crear una cultura de control de gastos". Para desarrollarla, recomiendan demostrar en los inicios del programa que diseñen cómo puede reinvertirse en crecimiento e innovación aquello que se "recupere".
La "adaptabilidad", en un mundo de los negocios tan cambiante, "nunca fue tan importante". Los CEO están cansados de que les recuerden el caso de Blockbuster, el gigante del entretenimiento que llegó a ser la cadena más grande de alquiler de películas y no pudo lidiar con la muerte del formato físico. Las empresas líderes saben que "los rivales" pueden transformarse en "colaboradores" y que la sinergia con otras industrias es crucial. Basta con mirar a Facebook: compró el servicio de mensajería y la red social que le competían en ascenso "meteórico" de los usuarios, WhatsApp e Instagram, para convertirse en el gigante de la Web.
La "alineación" se refiere a que las compañías deben "satisfacer las expectativas de los clientes, de las partes interesadas y de la sociedad". En lo digital, las marcas "se encuentran sometidas a niveles de escrutinio sin paralelos". Las noticias sobre prácticas poco éticas "se reflejan directamente en los resultados económicos de la empresa". En cambio, la ética de negocios puede actuar como un "factor diferenciador", como en el caso de Patagonia, la compañía de ropa que anima a sus clientes a reciclar y que impulsa la venta de sus productos usados, logrando que ese tipo de medidas sean su marca registrada.
Las tres "A" podrían ser la clave para sobrevivir a los modelos de negocios hackeados por la tecnología. "El éxito en solo una o dos de estas áreas puede traer algunos bebeficios al negocio, pero para llevar la delantera y mantenerse en ese lugar se deben alcanzar las tres. Y con la velocidad a la que se mueve el mercado, es necesario alcanzarlas de inmediato", concluye el informe.
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