En un panorama rápidamente
cambiante de los negocios de hoy, el papel del marketing se ha visto
modificado, en lo que se refiere a la formación en esta materia de los futuros líderes
de las empresas. El papel del marketing ha sido muy importante y lo sigue
siendo en la dirección de la empresa, y debido a la necesidad de estar al día
en estos aspectos de la gestión, desde el IEGE hemos incrementado nuestra
participación en la formación de muchos ejecutivos españoles a los cuales les
hemos dado una buena orientación en este sentido.
En las Universidades españolas,
salvo algunas dignas excepciones-solo se les exige a los alumnos de temas
empresariales que realicen uno curso de marketing a los graduados en negocios.
Los no especializados en esta materia, no llegan a realizar un estudio avanzado
en este campo, porque con frecuencia, la demanda de sus propios conocimientos
impide que se extiendan a otras actividades.
Por eso estoy firmemente
convencido de que todos los estudiantes de carreras empresariales deben
prepararse adecuadamente asistiendo, paralelamente a sus estudios, a otros
cursos más avanzados de Marketing. Consecuentemente, la inclusión de gran parte
del material tradicional que se ha considerado como necesario para conseguir
una correcta formación en el marketing a veces se ha considerado inadecuado,
cuando el curso a realizar por la mayor parte de los estudiantes no alcanza los
objetivos deseados.
Aunque existe una amplia
bibliografía sobre Marketing, la mayoría de sus autores obvian los problemas
del marketing de la empresa individual y de sus ejecutivos.
El libro "COMO LLEGAR A SER
UN EXPERTO EN MARKETING" introduce desde el principio el concepto de
dirección de marketing y presenta diversos puntos de vista sobre la definición
de tal concepto. El estudiante percibe una idea más concreta de lo que hacen
realmente los hombres y mujeres que se dedican al marketing en el mundo de los
negocios.
A través del libro, el lector se introduce en los métodos para la resolución de los problemas que se le
pueden presentar en el devenir como experto en la materia presentándole
diversos casos de problemas resueltos en la historia del marketing estratégico.
También se le proporciona al lector
una breve visión de los problemas que se encontrará al dirigir la investigación
de marketing y se le aportan algunas ideas sobre la metodología de la
investigación operativa, con el objeto de proporcionar al estudiante un
concepto de los esfuerzos de investigación necesarios a descubrir la
información en la que se basarán sus decisiones en materia de marketing y
también para ayudarle en cualquier campo de la investigación que pueda
emprender en un futuro.
Hago hincapié en la
importancia del consumidor, debido a que la mayor parte de los planes de
marketing dependen de un análisis del mercado y los motivos y hábitos de compra
del consumidor.
La planificación del producto y
su influencia a largo plazo en el éxito económico de la mayor parte de las
empresas.
Los canales de distribución,
donde se le indica al estudiante únicamente lo necesario para que este se fije
en los que le puedan resultar de utilidad, asi como en los servicios que puede
prestar.
La cuestión del precio. No se
trata de la parte económica de los mismos, porque he supuesto que todos los
estudiantes que sigan este curso tienen una formación básica de economía. La
legislación sobre precios es objeto de estudio para hacer notar el marco legal
dentro del cual deben tomarse decisiones en esta cuestión.
Las normas de promoción se
estudian con detalle, ya que muchos estudiantes que acabarán siendo vendedores,
no saben nada sobre la cuestión.
Estudiamos los problemas de
transporte y almacenamiento. La logística aporta soluciones a estos problemas
al manejar la mercancía después de haberse efectuado la venta.
El comportamiento de nuestros
competidores. Este asunto que se ha ignorado con frecuencia, lo he incluido en
el libro porque creo firmemente que el estudiante de marketing debe estar al
tanto de las realidades del mundo de los negocios. No sirve de nada si éste
ignora en que escenario tendrá que moverse en el futuro, si desconoce las tácticas
empleadas por los competidores en muchos campos de los negocios.
En otra parte del libro presento
algunos de los aspectos relacionados con la valoración de la gestión de
marketing de una empresa. Aunque no es posible tratar completamente de la
valoración de esta gestión en un libro donde se estudian principios, el
estudiante debe tener presente que las técnicas para una valoración adecuada
son la base para una continua mejora de las prácticas del marketing.
Al escribir el libro he tratado de
hacer ver la importancia de la responsabilidad del Director de marketing en una
empresa, ya que la consecución de sus objetivos garantizará el futuro de la
empresa y la de sus componentes en las distintas áreas funcionales de la misma.
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Pedro Rubio Domínguez
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