Este tema trata de los principales medios bajo la línea y su importancia
para el experto en Marketing. Al igual que en el tema anterior usted estará en
disposición de conocer estos medios y como utilizarlos y como son estos medios
dentro del sector de la publicidad, su desarrollo y crecimiento.
Existen otras formas en las que el experto en Marketing puede tomar
contacto con el consumidor y el mercado objetivo, entre ellas, la venta
conceptual.
Como dice Donald R. Keough, Presidente y Jefe de Operaciones Comerciales
de Coca-Cola, al prologar el libro Conceptual Selling de Robert
B. Millar y Stephen E. Heiman: “Venta Conceptual" pone el énfasis allí
donde debe estar: en el cliente. “Los
principios de la venta conceptual son un recordatorio constante para todos
nosotros de que, en última instancia, sólo hemos ganado si nuestros clientes
ganan.”
Además de las ventas personales existen un cierto número de canales de
comunicación para conseguir nuestros objetivos: puntos de venta y material
publicitario, catálogos, folletos, promoción de venta, correo directo,
patrocinio, ferias y exposiciones.
También podemos pedir a la agencia de publicidad que nos ayude a
planificar, desarrollar y editar el material publicitario. El término para
definir estas acciones se le denomina “medios bajo la línea”.
Estas formas de comunicación con nuestro mercado objetivo se van
ampliando con rapidez y existen agencias que trabajan en exclusiva en este tipo
de publicidad.
La BTL (Below The Line) se le conoce como la promoción que utiliza medios o canales
diferentes a los medios masivos. Es una fina línea divisoria la que
divide los medios masivos, de los medios directos. Tan fina es esa línea que ha
dado lugar a muchas y variadas interpretaciones.
La publicidad bajo la línea se
enfoca en medios directos de comunicación como: correo directo, e-mail, Telemarketing, venta
personal y cualquier otra - que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de
nombres y empresas - para maximizar la respuesta.
Dicho de otra forma por todo lo que
es ATL (medios masivos) las agencias de publicidad ganan mucho dinero. Esto es
TV, radio, prensa, cine y otros. El BTL (medios directos) es generalmente
ignorado por las agencias de publicidad, por razones obvias: no se tiene que
invertir en ellos grandes sumas de dinero y mucho ingenio.
En algún momento se hablaba de que la diferencia se encontraba en que los mensajes iban directamente al receptor (como en el caso de una carta o un e-mail) que estaba totalmente identificado y la publicidad masiva que iba a una gran cantidad de gente que no se sabía quien era, ni donde estaba.
En algún momento se hablaba de que la diferencia se encontraba en que los mensajes iban directamente al receptor (como en el caso de una carta o un e-mail) que estaba totalmente identificado y la publicidad masiva que iba a una gran cantidad de gente que no se sabía quien era, ni donde estaba.
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IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno forma parte de
la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL. Son 10 unidades desglosadas en diversos temas.
Titulo: COMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING
Autor: Pedro Rubio Domínguez
© ISBN-13-: 978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO:
09/39504
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