En este
Tema cometamos las leyes generales de la investigación del mercado y
describimos brevemente los objetivos generales de dicha investigación,
destacando la contribución que los resultados de la investigación del mercado
prestan a la gestión general de la empresa.
INTRODUCCIÓN
Una de las
responsabilidades más importantes en la vida de un gestor es tomar decisiones.
En cuanto al Marketing son muchas las variables que intervienen su proceso,
cada una de las cuales supone tomar una decisión.
La toma de
decisiones en la gestión empresarial supone la asunción de riesgos, y serán más
importantes o de mayor repercusión, cuanto mayor sea la incertidumbre.
Las nuevas
tendencias en la gestión, hacen que se pongan en marcha mecanismos o
instrumentos para aportar información a los directivos en un esfuerzo de
reducir esta incertidumbre.
La
existencia de nuevos competidores en un mercado de competencia perfecta, ha
aumentado el riesgo del fracaso. Las empresas, tanto sus directivos como los
expertos en Marketing buscan cada día más información de los mercados y los
segmentos donde se mueven, captando como funcionan los anuncios de la
competencia, la conducta de los consumidores, las actitudes de los mismos hacia
sus productos, los productos competidores, los canales de distribución mas
eficaces y fiables, en suma, cuanto puede servir para tomar correctas
decisiones sobre las estrategias de ventas, tanto de productos como de
servicios.
Las
distintas técnicas y enfoques para medir datos, análisis y presentación de la
información del Marketing se llaman Investigación del Mercado.
Muchas de
las decisiones que toma el experto en Marketing se basan en la intuición, lo
que provoca a veces auténticos fracasos. En las grandes empresas, el coste de
la investigación profesional de mercado, es la partida mejor invertida en
Marketing que aporta valiosos y coherentes resultados.
DEFINICIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
La
investigación del mercado se orienta hacia la toma de decisiones, y al papel de
la información obtenida para la determinación de la estrategia adecuada; la
toma de decisiones supone el resultado esperado como criterio de selección.
Las
decisiones sobre Marketing sólo se realizan, en el mejor de los casos, en
condiciones de incertidumbre parcial. La información necesaria para ayudar a
reducir la incertidumbre puede ser cara y durar mucho tiempo. De hecho el
tiempo preciso para recoger toda la información puede resultar ser el obstáculo
mayor en la investigación de mercado.
El IEGE ha
definido la investigación del mercado, como: “la recogida, análisis y
observación objetiva de todos los datos sobre los problemas relacionados con la
transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor o
usuario”.
ALCANCE DE LA
INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
La
investigación del mercado se refiere al análisis funcional y económico de todos
los factores que intervienen en la venta de productos o prestación de
servicios.
La
definición básica del principio del Marketing es “la anticipación y
satisfacción de las necesidades del consumidor, como parte central del proceso
de fabricación y comercialización de bienes y servicios”.
La
determinación de los factores que influyen en la conducta del consumidor, sobre
todo lo referido a los aspectos económicos, sociológicos, psicológicos, etc.,
puede indicarnos la mejor opción de Marketing para nuestra empresa.
El análisis
de la conducta del consumidor sirve para determinar las tendencias y así
podremos calcular el tamaño potencial de nuestro mercado objetivo. La
naturaleza de las actitudes y preferencias del comprador hacia un producto, un
programa publicitario, un canal de distribución o cualquier otro aspecto de la
comunicación son elementos importantes de la investigación de mercado.
Esto servirá
de gran ayuda al experto en Marketing en la
toma decisiones para el diseño de una correcta comunicación, que tendrá
en cuenta las actitudes y conductas del consumidor.
El Marketing
eficaz se dirige con exactitud hacia los mercados objetivos que han sido
previamente definidos con precisión. Por eso, es esencial la información basada
en la investigación de los mercados, para que las cosas ocurran verdaderamente.
La investigación del mercado nos ofrece información sobre:
- El tamaño y la naturaleza del mercado en términos de: edad, sexo, ingresos, ocupación y estado social del consumidor.
- Localización o distribución geográfica de los posibles clientes.
- Cual será la participación de nuestra empresa en el mercado contemplando los principales competidores.
- La estructura, composición y organización de los canales de distribución que están integrados en el mercado.
- La naturaleza de las tendencias económicas y otras eventualidades que afectan la estructura del mercado.
- Investigación sobre la eficacia de la venta directa o personal a clientes específicos, como compradores industriales y comerciales y compradores al detalle.
El análisis
de la información obtenida nos ayudará a:
- Determinar el potencial de ventas territorial.
- Establecer y revisar los territorios de ventas.
- Medir la eficacia del equipo comercial.
- Evaluar o revisar las técnicas de ventas.
- Calcular la eficacia de los criterios de remuneración, sobre todo los incentivos de ventas.
Los rasgos y
beneficios del producto tratan de satisfacer las necesidades de los
consumidores, por tanto la investigación del producto es un aspecto válido de
la investigación del mercado.
La
investigación del producto comprenderá:
- Análisis de los puntos fuertes y débiles competitivos de los productos existentes, tanto los nuestros como de los competidores.
- Prueba del concepto de un nuevo producto.
- Investigación de nuevos usos para productos existentes.
- Cómo percibe el cliente el producto y sus rasgos más importantes.
- El mejor precio para situar el producto en el mercado objetivo.
La eficacia
de la Publicidad y demás actividades de promoción son de vital importancia. Se
invierten sumas importantes de dinero en la comunicación de masas, que deben
producir los beneficios adecuados para conseguir los objetivos del Marketing.
La
investigación sobre la publicidad abarcará:
- Investigación de los medios, que ayudarán al experto en Marketing a decidir sobre los canales de comunicación más adecuados y eficaces.
- Medición de la eficacia de la Publicidad, tarea muy difícil si se considera que la misma produce a veces efectos retardados.
Alternativamente
se realizarán programas de investigación sobre aspectos particulares de la
empresa y su actividad con el fin de aportar cierta información complementaria
sobre las que basar la toma de decisiones objetivas. Algunos de estos estudios
implicarán otras funciones aparte de las del Marketing.
Dichos
estudios comprenderán:
- Análisis de coste-beneficio de los sistemas distribución física.
- Estudios de localización de fábricas y centros de distribución
PAPEL Y FUNCIÓN DEL
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
Existen en
el mercado empresas especializadas en la investigación de mercados que realizan
una gran labor, pero existen razones válidas para crear el propio departamento
de investigación de mercado en una empresa.
Esta
decisión dependerá de un análisis del coste en función de su contribución
potencial a la estrategia de Marketing de la empresa. Este tipo de evaluación
es en esencia cuantitativa, si bien es posible estimar los posibles beneficios
y relacionar estos con el cálculo del coste de poner en marcha este
Departamento.
Es
interesante disponer de un departamento propio de investigación especializada,
pero también se hará necesario trazar una lista de prioridades y el tiempo que
es necesario para que las investigaciones sean concluyentes.
Resultaría
erróneo considerar a este departamento como centro de información y
transferirle la responsabilidad de las ventas o informes relacionados con la
actividad comercial. Su principal y exclusiva misión es la investigación.
Los
especialistas de este departamento tendrán como objetivo primordial el
interpretar los resultados de la investigación del mercado usando los
principios normalmente aceptados en todo estudio científico.
Además le
corresponderá la responsabilidad de presentar los resultados de la
investigación de forma comprensible, de forma que la Dirección General pueda
tomar decisiones eficaces basadas en una buena información sobre el mercado.
EL PROCESO DE
Existen dos
parámetros en la investigación:
- Continua.
- Por partes específicas.
Las agencias
especializadas, tanto del sector privado como del Gobierno, ofrecen muchas
informaciones sobre las condiciones económicas de los mercados.
Esta
información debe cotejarse y complementarse con una investigación interna que
nos marque las necesidades específicas de nuestra empresa y la lista de
prioridades. Cada proyecto seguirá un procedimiento claramente definido, que
comprende los siguientes pasos:
- Definición de la autentica naturaleza que justifica el proyecto de investigación.
- Exposición exacta del objetivo de la investigación y la información precisa para ayudar a solucionar el problema.
- Formulación del diseño de investigación para obtener la información que precisamos conocer.
- Procedimiento para llevar a cabo la investigación y recogida de datos.
- Análisis de los datos obtenidos.
- Interpretación de los resultados,
- Formulación a modo de conclusiones y recomendaciones.
- Preparación y presentación de los distintos resultados a afectos de la Dirección General.
Con toda
esta información, el Departamento de Investigación evaluará los diversos
aspectos de la estrategia de Marketing sobre la base de los resultados de la
investigación.
RESUMEN
1. La investigación del mercado se dirige por lo general a la recogida de
información que ayudará a decidir al experto en Marketing.
2. Hay que tomar decisiones de Marketing y Gestión, y es responsabilidad
primaria de la Dirección General tomarlas. Pero cuando se desconocen las
variables que entran en juego, se corren riesgos.
3. Por eso la investigación de mercado se ocupa de recoger datos sobre los
problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios a
consumidores y usuarios.
4. El alcance de la investigación del mercado es muy amplio. Pero el
elemento básico de la investigación se ocupa de la conducta o actitud del
consumidor individual acerca de la naturaleza y estructura del mercado de una
empresa. Claro está que el mercado se compone de una serie de personas que, en
cierta medida, tiene necesidades y características parecidas.
5. La investigación de los productos, características, conceptos, rasgos,
puntos fuertes y débiles de la competencia y sus productos, formarán también
parte de la función de la investigación del mercado.
6. El proceso de investigación del mercado se basa en una investigación
disciplinada. Hay que analizar con sumo cuidado la información resultante, sin
apasionamiento, y luego presentar los resultados de tal forma que sirvan al
responsable que toma las decisiones en la empresa.
+ info:
IEGE/MADRID/ESPAÑA
Dpto. Información de
Programas
iegegroup@mixmail.com
Este Cuaderno
forma parte de la serie que edita en PDF el INSTITUTO EUROPEO DE
GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: "COMO
LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING"
Autor: Pedro
Rubio Domínguez
© ISBN-13-:
978-84-692-2191-4 / Nº REGISTRO: 09/39504
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