En este Tema se examinan las distintas alternativas de una empresa ante
los cambios y cual debe ser la política mas adecuada en el futuro. Da a conocer las distintas políticas y
explica las diferencias entre los conceptos: estrategia, políticas y tácticas en la toma de decisiones.
INTRODUCCIÓN
Cuando una empresa
comienza su andadura, la mayoría de las decisiones se toman ad hoc, en respuesta a cada nueva
situación. La empresa nueva no tiene referencias históricas, para poder
conseguir un marco de respuestas adecuadas ante nuevas situaciones.
En una empresa comercial,
por ejemplo, los vendedores inicialmente pagarán sus gastos de desplazamientos
para luego percibirlos cuando van a la empresa. El jefe de contabilidad pagará
dichos gastos bien en metálico o extendiendo un cheque, según se presente la
ocasión.
Claro está que si esta
situación se produce a diario resultaría muy complejo, daría pié a abusos y se
perdería mucho tiempo. Pronto el director de la empresa o el director comercial
tomarían la decisión de fijar una fecha para el pago por estos conceptos.
Esta secuencia de
decisiones, entre otras, formaría parte del comportamiento de la empresa
respecto a sus vendedores. Habríamos llegado entonces a determinar una de las
políticas de la empresa. A menos que se tomaran otras decisiones, esta política
duraría años.
En todas las empresas
existen una serie de normas operativas que previamente se habrán normalizado.
La política sobre los empleados, de precios, de plazos de entrega y la forma de
contrarrestar la competencia, serán las políticas habituales que luego serán el
eje de las demás políticas a implementar en la empresa.
La mayoría de los textos
que nos han servido de base para diseñar el presente curso, emplean distintos
términos:
política, estrategia y tácticas. En general el término
"política" y sus distintas acepciones, establecen las normas para la
dirección de la empresa y su comportamiento en el mercado, y a veces cubren un
periodo de hasta diez años. Abarcan los objetivos de la empresa así como los
métodos para su comportamiento.
Las decisiones estratégicas se refieren a las formas para conseguir los
objetivos a corto plazo y se verán afectadas por los cambios del entorno.
Afectan a la empresa durante dos o tres años.
Las decisiones tácticas se realizan a corto plazo y por lo general se
relacionan con los cambios del entorno y en respuesta a los problemas generados
del mismo.
En el transcurso de su carrera profesional, usted se
ocupará sobre todo de las decisiones antes
indicadas, en el contexto de la política de su empresa. A continuación
desarrollamos los detalles de la estrategia.
LAS FUNCIONES BÁSICAS DE LA
ESTRATEGIA
El término estrategia, según el diccionario de la
Real Academia Española de la Lengua significa: habilidad para
dirigir un asunto.
La política de la empresa
se identifica siempre con la "misión económica". Esta misión está
definida esencialmente por los objetivos corporativos, aparte de tener siempre
presente que lo importante no es solo ganar dinero, sino fabricar un buen
producto o dar un correcto servicio. Esta es una de las principales estrategias
alternativas, que tiene siempre presente la imagen de la "misión" de
la empresa.
Si seguimos con el ejemplo
sencillo del "mercado de pescado" que utilizamos al estudiar los
mercados de competencia perfecta, podemos reflexionar en la "misión
económica" de unos de los puestos individuales de venta. Si le pedimos al
vendedor que defina su política, dirá que su negocio consiste en comprar
pescado al pescador lo más barato posible para venderlos a sus clientes al
mejor precio que pueda. Resulta claro que los imponderables que sufrirá en su
sencilla economía serán las condiciones naturales del mar, la temporada y el
gusto de sus clientes. Podemos llegar a la conclusión que su estrategia como
comerciante será la de supervivencia.
Podemos preguntar lo mismo
en otros puestos y podremos descubrir un cuadro muy distinto. El vendedor de
este nuevo puesto nos manifiesta que ha utilizado la publicidad y la promoción
para atraer a más clientes a su puesto. Con los ingresos extraordinarios de
estas acciones ha empezado a comprar otros puestos del mercado, luego ha
invertido en la compra de una flotilla de barcas de pesca que le permiten
controlar hasta donde le sea posible el suministro del pescado.
Por último ha comprado
unos camiones frigoríficos para transportar el pescado a otras partes de la
comarca o provincia y vender su producción. Mas tarde se planteará adquirir una
granja donde se producirán verduras que podrá también congelar, como el
pescado, y venderlos como complemento a sus clientes.
En todas estas acciones,
ha tenido presente las inmensas posibilidades de sus clientes y la forma de
satisfacer sus necesidades. Antes, era el propietario del restaurante el que se
desplazaba a su puesto para elegir los productos, ahora es él quien se desplaza
a casa de sus clientes para suministrar las mercancías que necesita.
Ha realizado una
estrategia de adquisición e integración, si bien la tarea más difícil
seguirá siendo la misión de desarrollar los gustos de los clientes, que será en
todo momento el problema común a todos sus competidores.
En las distintas fases del
proyecto de ampliación, este comerciante que ha pasado a ser un pequeño o mediano
empresario, tendrá que revisar su estructura general y aplicar unas acciones
estratégicas en el ámbito de:
- Marketing, incluyendo el diseño, precios, promoción y distribución.
- Aplicación de nuevas tecnologías para la producción y envase.
- Desarrollo interno de nuevas divisiones, debido a la expansión y tamaño de la empresa, inclusive adquiriendo otros negocios.
- Implantar una política de costes correcta en todos los centros presupuestarios, compras, producción etc. y alcanzar la mayor productividad.
- Adopción de estrategias financieras reinvirtiendo los beneficios en su autofinanciación. Etc.
La empresa, como hemos
visto, es un ente dinámico que debe seguir evolucionando. El crecimiento
cero no es nunca una opción y habrá que revisar detenidamente las estrategias
en relación a los factores externos a la empresa. La misma tecnología
propiciará la necesidad de efectuar cambios estratégicos.
MARKETING ESTRATÉGICO
En respuesta a los cambios
en el entorno de la empresa, adoptaremos distintas estrategias de Marketing.
La finalidad de toda empresa es aumentar su participación en los mercados y
vender sus productos y/o servicios. Las formas para poder estar presente serán:
Penetración en el mercado: significará tomar ciertas
decisiones sobre publicidad, promoción y diseño de una política comercial para
aumentar las ventas.
Desarrollo del mercado: los responsables de
Marketing trataran de identificar nuevos segmentos de mercado para la gama de
productos existentes.
Desarrollo de productos: las ventas pueden aumentar
si se preparan nuevos productos para los mercados actuales o nuevos. Durante
las distintas etapas del crecimiento de la empresa, los responsables de la
gestión adoptarán estrategias compatibles para desarrollar los distintos
segmentos de los mercados. Si la empresa está creciendo rápidamente, haremos
especial hincapié
en incrementar nuestra participación en el mismo.
En ese proceso
evolutivo podremos enfrentarnos con competidores de igual tamaño y solidez;
en ese caso habrá que mantener nuestra cuota de participación en el mercado.
En los momentos críticos
deberemos ante todo conseguir ventas en las principales líneas de productos,
inyectando a corto plazo la liquidez necesaria para mantener nuestra cuota de
mercado, realizando inversiones importantes en los presupuestos de Marketing.
Una estrategia alternativa
en tiempos de crisis extrema es apostar por aquellas líneas de productos
rentables y eliminar aquellos menos rentables. Algunas empresas liquidan parte
de sus activos físicos empresariales para inyectar liquidez al sistema y poder
seguir manteniendo sus estructuras, incluso algunas reducen sus costes a base
de reducir sus plantillas o eliminando su presencia física en otras áreas
geográficas del propio país o del extranjero.
Un ejemplo claro son los
multicines. Los antiguos cines de Madrid, los situados en las calles céntricas
de la capital, como la Gran Vía, calle
Fuencarral, etc. para poder sobrevivir, eligieron la solución de dividir los
amplios espacios de los cines de antaño en pequeñas salas, como solución
alternativa para un futuro desarrollo.
CRECIMIENTO Y DESARROLLO
Existen dos formas para
que una empresa crezca:
- Adquiere otras empresas del sector y las integra en su propia estructura, o
- Emplea sus recursos en la diversificación de actividades.
Si una empresa quiere
asegurarse el suministro de sus materias primas imprescindibles en sus procesos
de fabricación, efectuará un proceso de integración inversa. Por
ejemplo, un panadero comprará un molino e incluso una serie de granjas de trigo
para asegurarse el control de las líneas de suministro.
Del mismo modo que una
empresa de fabricación que quiera controlar sus sistemas de distribución,
emprenderá el proceso de integración directa. La mayoría de las
compañías petrolíferas han adquirido sus propias gasolineras para asegurarse la
venta de sus productos.
Al desarrollarse una
empresa, también lo hará su competencia en el mercado. Como es natural la mejor
forma reducir la competencia, es la opción de la integración horizontal.
Esto supone la adquisición mediante la compra de acciones o participaciones de
las empresas competidoras o llegando a un acuerdo para unir fuerzas, mediante
la fusión.
Alternativamente la
empresa puede adoptar una estrategia de función de diversificación para el desarrollo de sus recursos en nuevos campos
de la economía de mercado.
Esta diversificación
puede producirse de las siguientes formas:
- Concéntricamente, es decir, incorporando nuevos productos o servicios que complementen los ya existentes. Esto podrá permitir a la empresa estar presente en nuevos segmentos de su mercado.
- Horizontalmente, cuando la empresa amplia la gama de productos a líneas totalmente nuevas. Esto suele ocurrir con la incorporación de nuevas tecnologías para ampliar la gama de productos ya existentes.
LOS BENEFICIOS QUE APORTA LA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.
Por
los procedimientos anteriormente citados, podemos observar que la planificación
estratégica pueden reforzar las estructuras tanto funcionales como económicas
de una organización empresarial. En términos prácticos, podríamos decir que potencia
la dirección de la empresa, y sin ella, la misma se movería como una barca
sin vela.
Una correcta planificación
estratégica, propicia el ámbito idóneo en el que se pueden tomar las decisiones
tácticas u operacionales. Así lograremos un alto nivel de consistencia o de
certeza, lo que llevará a mejorar las relaciones entre el personal directivo
responsable de la gestión. Cuando existe la cohesión entre las personas, saben
de antemano donde son capaces de llegar.
FACTORES QUE AFECTAN A LA
PLANIFICACIÓN
Frecuentemente se hacen
comparaciones entre las empresas japonesas y el resto de los países
occidentales más industrializados. Algunos consultores sugieren que ésta
diferencia se deriva de las relaciones que los empresarios japoneses mantienen
con sus fuentes de financiación.
Los empresarios
occidentales basan su forma de pensar en el objetivo de "obtener
beneficios" o "alcanzar unos ingresos determinados sobre el
capital", mientras sus homónimos japoneses tienden a minimizar el capital
invertido en sus empresas. Esto es debido a lo siguiente:
- En Japón, las organizaciones empresariales fomentaron la creación de bancos con el fin principal que les asistieran en la producción y promoción. Las industrias son lo primero, luego crecen los bancos, con un claro entendimiento con los empresarios.
- En Occidente, los bancos crecieron debido al comercio internacional con otras partes del mundo. El desarrollo industrial, aunque se produjo mucho antes que en Japón, se ha tenido que adaptar a las perspectivas de financiación por parte de los bancos, muy restrictivos a la hora de apoyar proyectos empresariales sin las debidas compensaciones, por lo que las empresas buscan su financiación a través del dinero de sus accionistas u otras fuentes de financiación.
De ahí que la presión sobre el empresario japonés
solo sea la de cubrir el coste del capital de financiación en forma de
empréstitos bancarios. La deuda hay que pagarla anualmente. Si la empresa
obtiene beneficios, el primero que cobra es el banco. Si la empresa no obtiene
beneficios todos los accionistas son los que corren el riesgo y aunque
protesten, no tendrán el mismo poder sobre la empresa que el banco acreedor. Su
única opción es vender sus acciones o participaciones de la empresa.
RESUMEN
- La planificación estratégica es como el proceso de planificar un viaje. Los mapas pueden indicarle las distintas rutas al destino elegido. Tendrá que tener bien claro el propósito del viaje y por tanto estar seguro de que ha elegido bien el destino. Deberá tomar estas decisiones a la vista de los recursos disponibles, así como el tiempo con el que cuenta para realizar el viaje.
- Incluso la mejor estrategia puede fracasar si la empresa no cuenta con un cuadro directivo con las capacidades adecuadas en los niveles adecuados de la organización.
- El gestor se identifica cuando genera destacados logros de rendimiento con su equipo de trabajo.
- Un líder no nace de la noche a la mañana. Si se planifica con la suficiente antelación, la empresa puede contratar a una persona con talento para formarla con un objetivo fijado. Si el directivo desarrolla las habilidades adecuadas, podrá lograr el apoyo de los que le rodean para acometer el proyecto para el que se ha preparado durante varios años.
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Este Tema forma parte
de la serie "Cuadernos de Gestión Empresarial" editados
por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL.
Titulo: INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Autor: Pedro Rubio Domínguez
ISBN-84-689-7602-4-Registro:06/21440
Pueden reproducir los textos (sin
finalidad comercial) citando la fuente:
© Instituto Europeo de Gestión
Empresarial- Madrid (España) CIF B78404290
"INTRODUCCIÓN A LA GESTIÓN
EMPRESARIAL"
© Pedro Rubio Domínguez
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