Es uno de los grandes temas que se debaten, a escala mundial, en el ámbito de la economía privada: cuál es el real propósito de las organizaciones. Una visión del reto que deben enfrentar los líderes de las empresas ante este dilema.
La firma de consultoría y auditoría PwC, junto a LRN (consultora especializada en ayuda a empresas sobre sus valores y propósitos) llevaron adelante una encuesta en la cual participaron 275 CEO de diversos países; y en donde se compartieron diferentes visiones y perspectivas acerca del tipo de compromiso e inversión necesarios para la puesta en práctica del propósito de las compañías.
Considerando el propósito como "una aspiración común para nuestro mundo que justifique por qué existe su organización", 9 de cada 10 ejecutivos afirmaron que su compañía tiene un propósito bien establecido y definido. El 96% de los CEO cree que es importante que los líderes se tomen el tiempo necesario para explicar cómo los valores de su compañía ejercen influencia sobre las decisiones de negocios en pos de lograr el propósito.
Pero no alcanza con tenerlo sino que también hay que implementarlo y llevarlo a cabo en la organización. Esto significa un impacto en las diferentes áreas y estructuras internas. Entonces, ¿cuáles son los desafíos que deben enfrentar los CEO al momento de integrar el propósito en su negocio?
Casi dos tercios de los CEO afirmaron que hacer hincapié en su propósito dentro de la organización ayudó a mejorar los resultados. El 63% indicó que contribuyó al crecimiento de la rentabilidad, en comparación con sólo el 4% que afirmó haber experimentado una caída.
Pero esto es una parte del rompecabezas. Ya que los ejecutivos manifestaron que el propósito ayuda a mejorar el compromiso de los empleados, la reputación de la marca y la fidelidad de los clientes, así como también a atraer nuevos socios.
Por su parte el 93% opinó que "hacer las cosas bien" (demostrar compromiso, transparencia y responsabilidad) es importante para generar confianza entre los stakeholders externos, y el mismo porcentaje cree que necesita fomentar el reconocimiento de usuarios y clientes sobre la solidez de los valores de su compañía. Este esfuerzo va más allá de cumplir con los requerimientos regulatorios. El 92% de los CEOs encuestados comentó que promover principios y comportamientos éticos por encima de los requerimientos de cumplimiento externos es importante para el éxito de sus organizaciones.
No es un camino fácil
Aun cuando la mayoría de los CEO admite la importancia del propósito para el éxito en los negocios, confiesan que conlleva un gran desafío llevarlo a la práctica. Reconocen que un propósito influyente es una herramienta útil en momentos buenos, pero no lo es tanto en tiempos difíciles. Más de la mitad de los consultados afirmó que las presiones operativas y las metas empresariales a corto plazo significan un gran desafío a la hora de implementar el propósito dentro de la cultura y la estrategia. Sólo el 21% está totalmente de acuerdo en que el propósito ocupa el primer lugar en la toma de decisiones de la compañía durante una crisis.
Los empleados juegan un papel fundamental. Ellos deben incorporar las creencias, los comportamientos y los valores que respaldan el propósito organizacional. Y aquí hay un punto clave. Según afirman parte de los resultados, actualmente el problema que enfrentan los CEO es el contraste entre las creencias y las acciones. Mientras que el 96% cree que la integración de un conjunto de valores sólidos es importante para el éxito de una compañía, el 59% reconoce que la incorporación de esos valores requiere de un gran esfuerzo.
Entonces, ¿qué se necesita para lograr el éxito? En un acercamiento para responder el interrogante, la encuesta detalla 5 características necesarias para ayudar a las organizaciones a triunfar en base al propósito: comunicarlo, estar preparados para el impacto, reclutar pensando en generar valor para el propósito, ser auténticos, y tomar decisiones significantes y estratégicas.
Las compañías que logran integrar el propósito en su cultura y sus relaciones comerciales tienden a tener las herramientas para identificar y entender las corrientes de cambio que se generan en su industria y en la sociedad. Estas compañías tienen la seriedad, la confianza y la autenticidad para demostrar que pueden ofrecer aquello en lo que creen.
Vivimos en un mundo cambiante e incierto, en donde la automatización y la hiperconectividad reconfiguran la manera de hacer negocios. Es por esto que aquellas compañías que no cuenten con un propósito o lo utilicen solamente con el objetivo de obtener ganancias, les resultará muy difícil lograr el éxito.
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