La disciplina tuvo su momento estelar cuando la televisión ofrecía tres o cuatro canales que concentraban todas las miradas, cuando millones de personas compraban diarios y revistas y cuando la economía crecía impulsada por una clase media que ganaba bien y compartía sus gustos por los mismos productos.
Pero luego comenzaron sus dificultades. En esa edad de oro, la actividad generaba demanda y preferencias creando mensajes poderosos. Fueron años en los que el marketing gozaba de gran influencia dentro de las organizaciones.
En el planteo que hace el director de PwC en Estados Unidos, David Meer, para describir la evolución del marketing en los últimos 60 años, lo compara con la evolución de la humanidad.
La edad de oro del marketing fue algo así como el Imperio Romano, que con su fuerza, su influencia, su orden y su organización, llegó a dominar gran parte de los territorios del mundo conocido. ¿Qué pasó después? Llegaron los bárbaros y, encontrándolo debilitado, desmembraron el gran imperio con bastante facilidad. Con los bárbaros, se acabó el orden, la organización y llegó la Edad de las Tinieblas, la Edad Media.
La tesis de Meer es que el marketing, luego de gozar de un prolongado período de fortaleza, fue sorprendido por tendencias que lo llevaron cuesta abajo en forma inexorable. Y que esa declinación se aceleró en los últimos años cuando el mercado al que se dirigía se fragmentó en mil pedazos. Surgieron mecanismos para evitar ver los avisos publicitarios en la televisión, como el control remoto, proliferaron las videograbadoras, después Internet derivó la atención de la audiencia hacia otra parte y las redes sociales terminaron de dinamitar los modelos existentes. Y así como era difícil vivir en aquellos días de la Edad Media, hacer una carrera en marketing se convirtió en algo escabroso, difícil y sobre todo, de corta duración. Según la firma de búsqueda de ejecutivos Heidrick & Struggles, la duración promedio de un gerente de marketing hoy es de 23 meses.
Pero la Edad Media terminó dando paso al Renacimiento, una etapa histórica en la que volvió el interés por el ser humano.
Ahora, el Renacimiento
Siguiendo con su paralelo, Meer dice que tal vez estemos en el umbral de un Renacimiento del marketing gracias, en parte, a la misma tecnología que lo desestabilizó. La digitalización del contenido, los avances de la computación en la nube y la creciente utilización de analytics permiten pensar en una reinvención de la tarea para orientarla mucho más hacia las necesidades de la gente. Recién ahora puede hablarse con propiedad de personalización, cuando es posible combinar contenido con experiencias. Recién ahora los mensajes pueden ser realmente relevantes.
Imaginemos, por ejemplo, que la primera parte de nuestro vuelo llegó retrasada, que perdimos la conexión y debemos hacer noche cerca del aeropuerto. Un hotel situado en las cercanías, con toda la información a su alcance, puede enviarnos su oferta, las indicaciones de cómo llegar y hasta mandarnos un auto a recogernos. Un ejemplo de oferta que llega en el momento justo y para solucionar su problema.
Así como el renacimiento fue una época de experimentos con la realidad y de descubrimiento científicos, como Galileo que exploró los cielos o Leonardo da Vinci que estudió la anatomía humana con cadáveres, los marketineros de hoy (el autor se disculpa por su comparación con aquellos genios) también están incursionando en nuevas formas de aprendizaje sobre qué funciona y qué no en el ecosistema digital y estudian caminos alternativos para lograr que el público haga su compra.
Hacer de la personalización algo real es la única forma que tienen los marketineros de compensar el poder que perdieron cuando cayó en desgracia el marketing masivo. Todavía está en etapa de experimentación. Pero para seguir con la analogía, es como si acabáramos de entrar en el Renacimiento temprano, dice. Hay un montón de obstáculos a superar. Entre ellos, uno de los más serios es el de encontrar esa delgada línea que separa la personalización útil y servicial de la que da miedo por invasiva. También hay mucho por hacer para asegurar que la información que las personas dan voluntariamente a las compañías, se mantenga segura y no caiga en manos del creciente ejército de cíber ladrones. Con todo, por primera vez en mucho tiempo, concluye, aquellos que trabajan con las grandes organizaciones de marketing pueden ver alguna luz al final del túnel de la edad de las tinieblas.
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