Agotada la etapa de Introducción, el nuevo tramo de la Curva de Vida de un producto inicia su crecimiento, encorsetado por el resultado adquirido en aquella, siendo la etapa de Desarrollo el momento más esperado e importante para el futuro del nuevo producto.
Como punto de partida, esta nueva fase exige un planteamiento de Marketing distinto, aunque complementario del anterior, toda vez que deberá asumir la experiencia adquirida en la Introducción y formular los postulados conductores del producto por la etapa de Desarrollo.
El título de la etapa nos lleva a comentar el comportamiento que tendrá la demanda. Si en la Introducción se caracterizaba por un ritmo lento en el crecimiento, en esta fase adquiere un acelerado ritmo expansivo, con unos incrementos altos en las ventas y con una velocidad de rotación en aumento.
Esta nueva aportación conceptual del producto crea expectativas entre los competidores más directos que, sorprendidos en su propio terreno, observan el desarrollo y desenlace de su primera fase, tiempo durante el cual se supone que realizan los estudios convenientes para dar la respuesta adecuada a la nueva situación planteada.
Un éxito provocará una reacción meditada por parte de la competencia, lanzando al mercado unos productos capaces de contrarrestar y recuperar la parcela perdida, y arañar cuotas de mercado en la ampliación realizada por el nuevo producto. Para ello, una alternativa se presenta a la competencia: lanzar productos calcados al primero o incorporar mejoras, dejando anticuado al innovador y creando nuevas expectativas al consumidor.
En cualquiera de las dos situaciones, el mercado se verá agitado, produciéndose un forzoso reajuste en las respectivas demandas particulares de los productos, que se traducirá, para el producto primero, en una desaceleración de su crecimiento, punto importante a tener en cuenta en la planificación de su Curva de Vida.
Se puede decir que una característica muy acentuada de esta etapa es el inicio de la diferenciación de marcas, que con el sano propósito de ofrecer al consumidor la solución más adecuada a sus necesidades, se traducirá en la introducción de un elemento perturbador en el mercado, que dificultará la elección de nuestra marca por los consumidores.
El objetivo inmediato se dirige a la captación del favor del público para nuestro producto, con el fin de facilitar su acceso de este a los canales de distribución y dominar lo más posible la fuerza derivada de ellos, Este mismo planteamiento lo efectuará la competencia, originando lo que se puede llamar la “guerra de los canales”.
La primera consecuencia de esta batalla es el aumento de los “stocks” en los puntos de venta, pareciendo que las ventas crecen con un ritmo mayor de lo que realmente está ocurriendo.
Este ambiente belicoso que nos trae la etapa de Desarrollo no debe contemplarse como un estado de catástrofe, sino como una forma de lenguaje militar adaptada al marketing, por reflejar fielmente las diarias prácticas llevadas a cabo por los fabricantes en su afán de conquistar terreno en los distintos mercados, y por ser estrategias precedidas en su planteamiento.
La duración del Ciclo de Vida en la fijación del precio obliga a que, si es corto, el precio del producto sea alto, para recuperar en el menor tiempo posible toda la inversión realizada. En caso contrario, el precio puede oscilar entre criterios políticos y de incrementos escalonados.
El poseer una patente sobre el producto permite libertad amplia para fijar el precio, por cuanto la defensa que posee lo facilita.
Asimismo, la cuantía de los capitales necesarios para llevar a cabo las fases del ciclo condiciona la determinación del precio en un sentido u otro, como también lo condiciona el nivel de capacidad de producción, si es excesiva o no.
Frente al consumidor, en esta fase, el marketing debe tener perfectamente diseñadas las principales variables que definan el producto, y obrar en consecuencia con aquellas.
Un producto industrial o de consumo, pero con tecnología compleja, exige, con carácter prioritario, para conseguir su éxito, demostrar la máxima facilidad técnica frente al consumidor, ya que éste deberá ver pronto satisfechas las expectativas puestas en él.
Cuando el producto es de consumo y no incorpora una tecnología compleja, demanda prioritariamente una atención eficaz en la distribución y en la promoción, precisamente para copar el máximo espacio en aquella y dar una mayor salida al producto en la segunda.
En la etapa de desarrollo, las empresas participantes del mercado estudian las posibilidades de introducirse en otros sectores de este, tendiendo a una mayor captación de aspectos específicos de aquél, como consecuencia de la situación general planteada.
Por derivación, la calidad del nuevo producto exige una constante atención para mantenerla a lo largo de esta etapa, con el fin de evitar una depreciación paulatina de la imagen conseguida en las etapas anteriores. Los consumidores notan con claridad las variaciones cualitativas de los productos y una pérdida de ella supone añadir un nuevo obstáculo en la marcha del producto.
La transición a la etapa de Madurez es el momento más complejo y de mayor riesgo del Ciclo tanto por la dificultad de predecirlo como por los cambios bruscos que se producen en las diferentes variables económicas y sociales que condicionan el producto. En este difícil momento de transición cuando los productos deben satisfacer y responder más a las necesidades y realidades del mercado, para poner freno a los intentos de la competencia de copar las participaciones que se poseen. Por ello, a pesar de ser una etapa en que disminuyen los beneficios, se deben incrementar las investigaciones del producto y de su adecuación al mercado, ya que de ellas dependerá la permanencia en el mismo.
La disminución de los márgenes, como consecuencia de la “guerra de precios”, se debe paliar con políticas de reducción de costes y de control de estos, así como con estudios profundos de los márgenes de contribución que permitan a la dirección, en todo momento, si se debe deshacer de los productos o, incluso, de los medios de producción. ■
Pedro Rubio Domínguez
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Textos extraidos de su libro LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO publicado y distribuido a la comunidad empresarial española e hispanoamericana por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL-MADRID-ESPAÑA.(B78404290)
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Con éste articulo continuamos con la serie ELEMENTOS ESTRATÉGICOS EN LA PLANIFICACIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO: EL CICLO DE VIDA
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Próximos articulos :
Tercera fase: Madurez
Cuarta fase: Declive
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Recomendaciones del autorEstimado lector:
Estudiar la posición de nuestra empresa en el mercado, sea una pequeña o mediana empresa, debe marcarse dentro de unos tiempos que deberemos controlar para alcanzar las metas que nos propongamos.
De todos es sabido “que todo lo empezamos con mucho brío al principio, pero a medida que empiezan las dificultades vamos apagando nuestra fogosidad y acabamos por abandonar”
Poner en marcha una empresa es algo difícil pero no imposible, Solo hay que tener—como condición indispensable—una inequívoca vocación empresarial. Lo demás viene por añadidura. El trabajo y la ambición, harán el resto.
Recordando a Baltasar Gracián, cuando apostillaba: “Todo lo que recibe muchos elogios antes de que ocurra, no llegará después a la altura esperada”
Los empresarios tienen una cualidad que no tienen los demás, es la capacidad de crear y la habilidad de reconocer el talento de su personal. Hemos visto negocios que luchan por salir adelante y en el que los empleados tenían la respuesta a los problemas y nadie les pidió opinión. No incurra usted nunca en este error.
El líder es un individuo que forma adeptos con un comportamiento ético y crea un entorno propicio donde el potencial único de una persona puede llegar a su plena satisfacción. Pero en el mundo de las pequeñas y medianas empresas anunciar con demasiada antelación un producto tiene mas riesgos que ventajas. Las empresas que anuncian anticipadamente sus productos o servicios son empresa lideres porque tienen un “mayor capital competitivo”
Un bien duradero tiene la ventaja sobre otros en que puede ser presentado anticipadamente porque su ciclo de compra es mas largo. Un bien de consumo inmediato, es mas fácilmente sustituible y los planes de lanzamiento sobre el mismo deberían mantenerse en secreto.
Todos los productos y/o servicios deben buscar un posicionamiento en el mercado, logrando satisfacer las necesidades de los consumidores, para lo cual deberemos establecer las estrategias adecuadas para su promoción y distribución, los precios y la publicidad necesaria para dar a conocer los mismos, así como determinar la marca y su registro, el logo, la presentación, el embalaje, etc.
Antes de todo ello deberemos identificar el mercado al cual nos vamos a dirigir—el mercado objetivo—y nuestro público objetivo.
Mi libro LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO contiene todo el marco teórico sobre la creación y lanzamiento de un nuevo producto o servicio al mercado, lo que le servirá de referencia para adaptar el contenido del mismo a su propio producto o servicio.
Con ello contribuiremos al enriquecimiento de los conocimientos de los estudiantes o emprendedores que lo estudien y pongan en práctica. Crear un nuevo producto o un nuevo servicio debe tener un significado practico: lograr posicionarnos en el mercado y contribuir a satisfacer las necesidades y/o demandas de los consumidores.
PRD
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INSTITUTO EUROPEO DE GESTIÓN EMPRESARIAL
Dpto. de Información de Programas
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