El cliente llega a la compra con información. El vendedor tiene que descubrir qué necesita. Foto: Germán García Adrasti.
El vendedor tradicional, que tiene su máximo estereotipo en el personaje parlanchín, informal y embaucador, está camino a desaparecer. En la era de las redes sociales y el ecommerce, los clientes están informados y resuelven buena parte de sus compras sin interactuar con humanos. Pero entonces, ¿qué le queda al profesional de la venta? ¿Cómo se define su función actual?
“Para el vendedor tradicional el proceso y su responsabilidad terminaban en el llamado 'cierre de venta'. El vendedor de hoy tiene una responsabilidad muy diferente: no sólo tiene que vender, sino que ahora debe construir clientes”, dice Roly Boussy, director del Grupo Boussy, una consultora dedicada a la capacitación de equipos de venta.
“Recién a partir de la concreción de la venta empieza a existir un cliente. Inicialmente, en estado potencial, y dependerá de la actitud y el proceder del vendedor y del conjunto de la organización, que se convierta en cliente”, señala Boussy.
Según el consultor, el nuevo proceso de ventas “es un proceso de seducción, pero genuino y apasionado, porque su principal valor será, justamente, la experiencia que provoque en el comprador”.
Además, el proceso de venta deberá justificar el encuentro personal para imponerse al virtual. “Todos los condimentos del encuentro cara a cara entre comprador y vendedor deben ponerse de manifiesto”, señala.
El principal valor del proceso de ventas será
la experiencia que provoque en el comprador.
Los especialistas acuerdan en que los procesos de digitalización y automatización que están en marcha impactan de manera diferente en los distintos sectores. Pero, en general “cuando alguien va a comprar tiene un decisión ya tomada”, indica Boussy. Se trate de un personas o de una empresa, quien compra está informado de antemano.
En este sentido, la creciente profesionalización de los procesos de ventas “espeja” los cambios en los procesos de compra. “La década del 90 marcó una primera etapa de profesionalización de las ventas, cuando se empezó a trabajar la automatización de la información con los CRM (los sistemas llamados Costumer Relationship Managementpara gestionar la relación con los clientes). En los 2000, las empresas nacionales empezaron a trabajar en profesionalizar los equipos de venta, porque al mismo tiempo se habían profesionalizado los equipos de compra”, describe Pablo Alegre, director del área académica de Dirección Comercial del IAE.
Pero este proceso no sólo afecta a las compras corporativas. “Unidades de toma de decisión más simples, como familia, también están mucho más profesionalizadas para comprar”, señala el académico.
Lo que no puede dejar de hacer un vendedor es planificar su proceso de ventas, enfatiza Alegre. “La explosión de las tecnologías le permite ir más rápido en esta planificación; conocer de antemano información básica sobre su cliente y aprovechar las reuniones para avanzar en los desafíos que tiene que resolver”, explica.
Fenando Zerboni, profesor de Marketing y Negocios de la Universidad de San Andrés, observa que “hoy, el 80% de la gente hace primero una búsqueda en Internet. Por eso el vendedor lo que necesita es generar empatía, y mirar que el comprador no se haya equivocado”. Por esto mismo, opina Zerboni, “necesita un entrenamiento más fuerte que antes: tiene que él mismo pode informarse e interpretar el cliente que tienen enfrente”, señala.
Si antes se trataba de dar información, ahora es más importante preguntar: “necesitás que con la menor cantidad de preguntas posibles orientarte sobre el lugar en que está la persona que tenés enfrente en el proceso de compra”, agrega Zerboni.
Para Boussy, la capacitación de este nuevo vendedor se debe centrar en factores que antes no se atendían: “el escuchar más que el hablar, lo emocional más que lo racional, la continuidad más que lo puntual, el otro en lugar de yo”, enumera. “La capacitación entonces debe enfocarse en la creación de contextos donde se produzca esta resignificación del proceso que vincula al comprador con el vendedor, la deconstrucción del posicionamiento tradicional y la creación de un nuevo sujeto comercial”, concluye.
Gabriela Samela
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