Lorena Blasco-Arcas es Profesora del Master in Marketing and Digital Media de ESCP Europe y una experta en comunicación digital y Social Media. De hecho, en 2014 se doctoró en ciencias sociales por la Universidad de Zaragoza con su análisis del comportamiento del consumidor online y las estrategias de gestión de las marcas en redes sociales. Lorena reflexiona en este artículo acerca del impacto que las interacciones entre diferentes tipos de consumidores y bloggers e influencers tienen sobre el valor de las marcas.
Es indudable que el aumento de la comunicación entre consumidores vía redes sociales ha cambiado de forma dramática el modo en que los consumidores se relacionan con las marcas, demostrando además la elevada influencia que este tipo de canales tienen sobre sus decisiones de compra.
La aparición de las redes sociales y su uso intensivo por parte de los consumidores ha facilitado, por un lado, el establecimiento de una comunicación más directa con las marcas que tienen presencia en dichas redes. Por otro, han favorecido las posibilidades de que los consumidores interactúan y se comuniquen entre ellos, poniendo de manifiesto la importancia de los mecanismos de influencia social e interpersonal y el poder del boca-oreja electrónico (o eWOM en sus siglas en inglés) en el comportamiento de los consumidores.
Diversos estudios han analizado cuáles son los principales motivos de los consumidores para compartir opiniones y comentarios. Los principales motivos identificados se refieren a la configuración de la propia identidad online (bien de forma consciente o inconsciente), compartir experiencias y emociones asociadas a las mismas (tanto positivas como negativas) o directamente influir y persuadir a otros en su toma de decisiones.
La democratización de la comunicación a través de estos medios ha favorecido, además, la aparición de líderes de opinión anónimos que han creado con éxito una identidad digital basada en las redes sociales y en la creación de contenidos en un blog personal o en youtube, congregando verdaderas comunidades de seguidores que les siguen e interactúan con sus publicaciones en esos medios.
El poder de los influencers
Estos influencers han llamado en los últimos tiempos la atención de las marcas por su capacidad de llegar a los consumidores, especialmente a la generación millennial.
Además, frente a la comunicación tradicional o el uso de celebrities en la comunicación de la marca, los influencers anónimos son percibidos como más auténticos y genuinos en sus recomendaciones por parte de los consumidores.
En la actualidad una tendencia en alza es la profesionalización de estos influencers en su trabajo con diferentes marcas. Esta tendencia a la profesionalización se pone de manifiesto en dos aspectos. Por un lado, los presupuestos para marketing de influencia en las empresas están aumentando en los últimos años, lo cual da una idea de la importancia de este tipo de comunicación para las empresas. De hecho, un estudio reciente ha puesto de manifiesto que el marketing de influencia es el canal que más ha crecido y es más eficiente a la hora de adquirir nuevos clientes. Por otro, han surgido agencias especializadas en marketing de influencia, cuyo cometido se centra en poner en contacto y gestionar la relación influencer-marca para desarrollar campañas de marketing de influencia exitosas en el ámbito digital.
Sin embargo la profesionalización del influencer lleva a que nos hagamos varias preguntas relevantes en la estrategia de comunicación digital de la marca:
1) ¿Cómo identifica la marca aquellos influencers más adecuados en su estrategia de marketing de influencia?
Ha habido cierta tendencia a centrarse en el alcance (número de followers) dentro del target a la hora de valorar el interés del influencer. Sin embargo, otros aspectos como la calidad de las relaciones además de la afinidad (expertise y credibilidad) entre influencer y marca son de gran relevancia en la elección del/los influencers más adecuados.
2) ¿Cuál es la manera adecuada de transmitir el mensaje a través de influencers?
En la actualidad, y con un consumidor tremendamente conocedor de las formas de comunicación en redes, las meras menciones y recomendaciones de productos pueden no ser una táctica efectiva. Y además el influencer se arriesga a perder su capacidad de influencia por una excesiva “marketización” de su actividad, siendo percibido como menos genuino y más al servicio de la marca.
En definitiva, es necesario tener en cuenta que las acciones de marketing de influencia en redes sociales tienen como fin último establecer una relación continuada con el cliente, y que no son por tanto acciones puntuales sino que deben formar parte de la estrategia de gestión de clientes (CRM) de la marca para ser efectivas.
Lorena Blasco-Arcas, Profesora del Master in Marketing and Digital Media de ESCP Europe
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