Mientras los baby boomers y los xennials son más conservadores
y menos influenciables, los millennials no están tan comprometidos
con las marcas y llegan a resignar precio por comodidad
Así como se puede identificar a cada generación por su modo de vestir, por su gusto musical y hasta por sus preferencias gastronómicas, también se la puede distinguir por su comportamiento a la hora de hacer las compras. Para llenar el carrito, ¿qué comportamientos asumen los baby boomers (entre 51 y 70 años), los integrantes de la generación X (entre 39 y 50 años), los millennials (entre 31 y 38) o los millennials jóvenes (entre 25 y 30)?
Más allá de sus rasgos propios, cada generación se ha visto en las últimas décadas muy influenciadas por cambios tecnológicos y socioculturales. Los hábitos de compra y consumo fueron cambiando y adaptándose a los diferentes contextos. Surgieron así nuevos perfiles de compradores. Pero, ¿cómo compra y qué medios consume preferentemente cada generación?
In-Store Media, una agencia de shopper marketing especializada en la comunicación en los procesos de compra, hizo su investigación anual Observatorio Shopper Experience Generations para ahondar en estas cuestiones. "Identificamos y analizamos las tendencias en los comportamientos y hábitos de compra de cada generación de argentinos: millennial joven, millennial adulto, xennial y baby boomer joven", cuenta Florencia Lovera, de in-Store Media Argentina y Chile.
Según ese estudio, 96% de los encuestados (residentes en la ciudad de Buenos Aires y el extrarradio) hace sus compras en supermercados; 23% las hace por el sitio web del comercio y 14%, por medio de apps de compra (Rappi, Glovo, Pedidos Ya, entre otras). Las respuestas admitieron más de una opción.
Lovera destaca que, contrario a la creencia popular de que las compras son cada vez más digitales, en el caso de consumo masivo la tendencia es complementar la tienda física -canal principal de compra-, con la online. "La compra mixta (física y online) es una tendencia que toma más fuerza este año, pero con ciertas diferencias según las categorías generacionales que determinan el tamaño de la compra y su periodicidad", comenta la ejecutiva.
La frecuencia con la que cada generación visita el supermercado físico depende del estilo de vida, de la distribución de su tiempo diario y del núcleo familiar que integra: los millennials jóvenes van unas 7,3 veces promedio por mes; los baby boomers, 7,6 veces, y los que van con mayor frecuencia son los millennials adultos (9,6) y los xennials (9), según los datos de In-Store Media.
En cuanto a la conducta general de compra, Facundo Aragón, gerente comercial de Nielsen Argentina, opina que los más grandes en edad son siempre más tradicionales: siempre buscan las mismas marcas, están más afianzados a lo histórico y son menos influenciables. "En las más nuevas generaciones se ve todo lo contrario: no se casan tanto con una marca y, al estar más informados, se enteran antes de tendencias, novedades y lanzamientos", comenta.
Aragón agrega que, a partir de esa primera clasificación, aparecen otras cuestiones que tienen que ver con cómo se aprovechan las horas del día: "Los millennials dedican menos tiempo a tareas necesarias pero poco satisfactorias; por eso, para ellos ir al supermercado no es un programa y tratan de dedicarle el menor tiempo posible. Hasta están dispuestos a pagar de más con tal de ganar en comodidad".
Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, dice que la generación millennial es la más conectada y la que tiene mayor tendencia a la compra móvil. "Si vemos las compras que hacen en marketplace, el 45% de los usuarios que navegan en Mercado Libre pertenecen a esta generación, hacen más de 6000 búsquedas por segundo, de las cuales un 80% proviene de mobile", detalla.
Ante este panorama, los retailers también buscan modificar su estructura: comienzan a tener lugares que son solo de pick up y se suben a todas las nuevas aplicaciones de delivery. Más aún: hoy los propios fabricantes buscan llegar directamente al consumidor.
Es que, como analiza Fernando Moiguer, economista y director de Compañía de Negocios Moiguer, conocer el modo en que compran los distintos grupos es clave desde el punto de vista de la oferta. "En marketing y en consumo, suele hablarse de las generaciones para entender cómo las marcas pueden hablar, vender o fidelizar un determinado segmento", subraya.
El actual cambio en los hábitos de compras, destaca Di Pace, impone al menos tres pautas que se deben cumplir para llegar al segmento más joven: mejor experiencia digital en el proceso de compra, calificación colectiva de la experiencia vía redes sociales y ruptura con las marcas tradicionales, en búsqueda de comprar según conceptos y tendencias sociales y culturales adquiridas en su propia red de contactos.
Para Di Pace, el comercio físico va a sobrevivir, pero no tal como se lo conoce hoy. "Por ejemplo: hay marcas que apuntan a lanzar una promoción en redes con un descuento en indumentaria que solo puede ser adquirida en el punto de venta físico, mostrando una interacción necesaria para acceder al beneficio", describe.
Moiguer, en tanto, muestra cómo juegan las diferencias generacionales en el contexto de crisis actual. "Mientras que la mayor experiencia de los baby boomers los hace más ?cínicos' a las propuestas de las marcas y empresas, las generaciones jóvenes están más esperanzadas. Ante la pregunta ¿qué rubro/s de empresas crees que están más cerca de la gente en este momento del país?, 67% de los baby boomers responde "nadie", mientras que en los millennials y xennials esas cifras son de 51% y 58%, respectivamente", indica.
Carlos Manzoni
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