Aptitudes para dominar 8 puestos muy demandados

Surgen listas sobre los perfiles más demandados, y algunas incluyen las capacidades exigidas por los reclutadores para triunfar en estas profesiones.

Conocer la relación de profesiones más cotizadas y demandadas no basta para acceder a ellas. En el panorama de cambios vertiginosos que vivimos resulta muy útil cruzar esta información con la de las aptitudes necesarias para optar a esos puestos de mayor éxito. Aquí se analizan 8 empleos entre los más demandados según LinkedIn -sus datos demuestran que llevan cuatro años aumentando a un ritmo estable- acompañados de las capacidades que requieren "sin pasar cuatro años por la universidad".

• Para ser desarrollador de software las aptitudes más demandadas tienen que ver con JavaScript, Java, SQL, HTML, CSS o Python. Se valoran conocimientos en JavaScript, sus clases y elementos, desde sus conceptos más básicos hasta las herramientas más avanzadas. Y también los conocimientos de Node.js, una herramienta para controlar servidores web o crear aplicaciones completas. Los equipos de desarrollo modernos necesitan que muchas personas trabajen sobre un mismo código sin generar errores o conflictos, y ahí entra en juego GitHub, un servicio de control de versiones online que permite almacenar, gestionar y distribuir código. Asimismo, se valora el conocimiento de Scrum, la metodología ágil de gestión de proyectos, que se usa tanto en pequeñas start up como en grandes corporaciones.
• Vendedor. Se les exige transmitir confianza, ser atentos con sus clientes o captar algunos nuevos, sin olvidar la negociación y las técnicas de venta. Para un vendedor resulta determinante la habilidad de escucha activa. Entre las habilidades de este perfil está asimismo la persuasión para presentar ideas y que sean escuchadas. Sin olvidar que los mejores vendedores aprenden a ver a través de los ojos de sus clientes. Deben conectar con los clientes y entender sus necesidades, y posicionar un producto o servicio como la solución. A todo esto se une que los vendedores necesitan grandes historias que los acompañen. El poder de la narrativa para vender es ahora crucial, igual que la capacidad de negociación, que no se adquiere de una manera innata.
• El gestor de proyectos es un catalizador de cambios. Puede guiar proyectos pequeños y sencillos, o iniciativas complejas. Para este perfil resulta determinante trabajar en un marco de conducta ética, y saber dirimir los conflictos internos y externos de todos los colaboradores implicados.
• Las aptitudes más demandadas para un administrador de tecnologías de la información son Microsoft Windows Server, Active Directory, Linux y VMware. Se valora un conocimiento amplio sobre las principales tipologías de redes, su implementación, cómo funcionan los protocolos y sus usos principales, así como los conocimientos necesarios para diseñar una nueva red, y sobre gestión de redes de área local. Defender las redes, a los usuarios y su información, va más allá de las medidas tradicionales de cada puesto individual, por lo que se hace necesario conocer las estrategias esenciales para asegurar el servicio de comunicaciones (protección física de los equipos, preservar el adecuado funcionamiento de la red como de los propios equipamientos que la forman, o cuáles son los puntos de defensa para mantener seguros a los usuarios y a sus datos).
• El especialista de servicio al cliente ha de cultivar las habilidades necesarias para ofrecer un excelente servicio al cliente. Debe aprender a escuchar con eficacia y a generar relaciones positivas, ofreciendo la asistencia adecuada en el momento apropiado. Se valora la capacidad para gestionar las expectativas de los clientes, para evitar decepcionarlos.
• El experto en márketing digital debe usar sus habilidades analíticas y tácticas para ayudar a crecer a las empresas generando nuevas oportunidades. Desde la creación de los planes de márketing y la estrategia de contenido para liderar la generación y SEO, ha de aprender los principios del márketing digital y sus mejores prácticas. Se valoran conocimientos de márketing online, content márketing, email márketing, big data o storytelling.
• Un especialista en soporte IT debe adquirir los conocimientos necesarios en soporte informático para el usuario de empresa, desde los conocimientos teóricos que se requieren para establecer un departamento, y la gestión de los servicios de soporte hasta el trabajo con el sistema operativo.
• Las aptitudes más demandadas para el perfil de analista de datos son estadísticas, SQL o inteligencia empresarial. Básicamente, debe aprender las disciplinas necesarias para extraer, limpiar, analizar y visualizar datos, descubriendo tendencias o conocimientos clave a partir de grandes volúmenes de información para trasladarla a un contexto real y hacer que sea útil en la toma de decisiones de una empresa.

Tino Fernández

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7 estrategias para ejercer una mejor y mayor influencia en marketing (el marketing leader)

          

Los profesionales del marketing tienen ahora la habilidad de poder dar a las marcas niveles de humanidad, exposición e influencia que nunca nadie hubiera imaginado hace 10 años. Debemos seguir enfocados en lo que importa: proporcionar experiencias inolvidables a los clientes que conduzcan a resultados positivos para los negocios. Aquí hay algunos atributos que un marketing líder debería cultivar para alcanzar esta meta.

1. Comunicación clara sobre objetivos concretos

Los objetivos no solo son necesarios para asegurar la visión, sino que ayudan a tener un lugar donde acabar celebrando. Es por eso que deben ser concretos, no solo hay que educar, conectar y entretener a los clientes, hay que ir más allá. Hay que cumplir los objetivos de los negocios de una marca.

La clave: mantener un diálogo abierto y continuo sobre qué es lo que el negocio o marca pretende alcanzar, de forma concreta.

2. Marketing de humano a humano

Cambiar el paradigma "B2B" o "B2C" a "H2H" marketing. Da igual la especialización, al final estamos lidiando con seres humanos que toman decisiones.

Cada vez hay más hostilidad entre marcas que hablan con clientes. Se pide proactividad, participación, no pasividad.

La clave: la co-creación como por ejemplo. Crear ideas consistentes y auténticas que luego puedan extenderse en social media por ejemplo Lego Ideas. Si entiendes cómo crear el camino y andarlo junto a tu cliente, la relación con la marca o empresa con la que trabajas mejorará.

3. Seguimiento riguroso de la estrategia

La aparición de la inteligencia artificial ha facilitado y hecho más eficiente la adquisición, análisis y conclusión de grandes cantidades de datos. Esto permite saber qué elementos funcionan y qué otros no dentro nuestras estrategias de marketing.

La clave: definir las cuatro métricas imprescindibles para lograr el éxito de los objetivos de la marca/empresa y seguir su evolución junto con el equipo. Evaluar, corregir y potenciar esos resultados de forma mensual o cada tres semanas.

4. Saber manejar la RRPP con inteligencia y maestría

Un marketing líder sabe cómo trabajar con un equipo de RRPP para influenciar y multiplicar el poder de una campaña de marketing. El entender las tendencias y modas, interactuar con medios de comunicación, influencers y colegas en el sector y en empresas. Es el mejor set de habilidades para fijar el rumbo de un marketing que funcione.

La clave: crear un equipo de RRPP coherente y profesional que sirva como oídos y ojos del marketing líder. Abriendo las líneas de comunicación desde el principio y aceptando ideas para mejorar la amplificación del mensaje y campaña de la marca/empresa.

5. Clientes idóneos y satisfechos

Esta es la parte que el marketing líder debe saber manejar mejor.- El trabajo que importa en marketing tiene que ver con crear el producto idóneo para los clientes idóneos. Una vez esto ocurre, el siguiente paso es potenciar esa satisfacción que produce estar encantado con el producto o servicio. Una vez esto sucede, el siguiente paso es convertir ese sentimiento positivo hacia la marca/empresa en un arma de marketing.

La clave: retención y conexión regular con los clientes idóneos y satisfechos. Desarrollo de estrategias de recompensas, oportunidades exclusivas, feedback en próximos lanzamientos, reconocimientos públicos, etc.

6. Realidad y neutralidad

En lugar de estar utilizando palabras vacías como "increíble", "auténtico", "asombroso" o "famoso" el marketing líder sabe optar por otro camino. Debe resolver problemas, dudas, quejas y a ser de ayuda a los clientes de la marca/empresa. Implementación en tecnologías, mejores prácticas, conversaciones difíciles.

La clave: auto-promociona una vez por nueve que sirves mejor a los clientes.

7. Recompensar a los clientes que suman

El mejor marketing líder posible entiende que la relación de un cliente con una marca nunca puede ser puramente transacciones.

La clave: cada vez que un cliente diga o haga algo positivo sobre la marca en cualquier lugar (en social media, en un evento, en un libro, podcast, vídeo, etc.) sé inclusivo, comunícate con ellos, y recompenses emocionalmente, y sí, también de forma más "tangible". El contenido generado por usuarios es una gran arma aquí.

Marketing líder: llamada a la acción

¿Cómo podría ayudarte a andar este camino? ¿Qué preguntas, aspectos o factores te gustaría trabajar conmigo? Te espero en los comentarios.

Izra García

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Las pymes miran al futuro con la realidad aumentada

            

Esta tecnología rompedora, en la que las "start up" son las grandes protagonistas, promete revolucionar el plano empresarial. Conscientes de ello, las grandes compañías han sacado la chequera en EEUU y podrían hacerlo en España.

Un operario de Thyssenkrupp recibe la llamada de su jefe. Tiene que reparar uno de los pasillos rodantes del aeropuerto. El problema es que este sistema, en apariencia sencillo, tiene detrás una compleja maquinaria en la que resulta muy difícil localizar la pieza averiada. Sin embargo, el operario saca el móvil y abre una app de realidad aumentada desarrollada por Neosentec, una start up asturiana. La aplicación le permite visualizar la máquina que tiene enfrente y, con este telón de fondo, superpone varias imágenes que le señalan dónde está exactamente la avería y cómo solucionarla.

Este es un ejemplo real de las múltiples aplicaciones que tiene la realidad aumentada, una de las tecnologías más rompedoras en la actualidad. Este sector, en el que las pymes son las grandes protagonistas, promete revolucionar el mundo empresarial, desde la industria 4.0 hasta el marketing en punto de venta.

La caza virtual

En realidad, esta innovación de tintes futuristas no se basa en una sola tecnología, sino que engloba varias (como el machine learning, la geolocalización y la visión artificial, entre otras) con el objetivo de superponer elementos virtuales sobre el mundo real. El ejemplo por antonomasia es el de Pokemon Go, una app que hizo furor hace un par de años (llegó a obtener más de 800 millones de descargas). El juego consiste en cazar criaturas virtuales que se esconden en el mundo real y que sólo se pueden visualizar a través del móvil.

El fenómeno perdió fuelle al cabo de los seis primeros meses, pero sirvió para acercar el concepto de realidad aumentada al gran público. Las grandes compañías tomaron nota de su potencial y en 2017 comenzaron a poner toda la carne en el asador. De este modo, gigantes como Apple, Microsoft, Facebook y Google han pagado cuantías millonarias para hacerse con las start up más punteras en este ámbito, como Oculus Rift, Eyefluence, Metaio, SensoMotoric Instruments y Flyby Media.

Una de las operaciones más sonadas ha sido la de Magic Leap. La compañía, con sede en Florida (EEUU), ha recabado la friolera de 2.300 millones de dólares, por lo que se ha alzado con el título de la start up más financiada de la historia.

Y el boom inversor en este tipo de empresas no ha hecho más que empezar. Según estimaciones de Deloitte, la inversión en el sector se multiplicará por 20 entre 2017 y 2022 y el 50% de las grandes empresas europeas tendrá una estrategia específica en este ámbito en 2020.

¿Es desmesurado el interés de la comunidad inversora? Los expertos creen que no. Digi-Capital pronostica que la realidad aumentada generará unos ingresos de 85.000 a 90.000 millones de dólares en 2022. Y es que este tipo de tecnología permite aplicaciones absolutamente variadas en todo tipo de sectores, desde el turismo y la industria del entretenimiento, hasta la cirugía de precisión, el manejo y reparación de maquinaria industrial, el sector educativo e incluso la decoración de interiores. De hecho, Ikea acaba de lanzar una aplicación de realidad aumentada para que el cliente pueda visualizar cómo quedarían los muebles en el salón de su casa.

Además, la realidad aumentada supone una poderosa herramienta para el marketing, ya que permite crear experiencias inmersivas en puntos de venta y todo tipo de eventos corporativos.

El sector en España

Las grandes compañías aún no han sacado la chequera en España, pero los expertos creen que es cuestión de tiempo. "Todavía no han entrado en el capital de las start up pero sí son sus clientes y todo el desarrollo futuro del sector seguro que desembocará en adquisiciones en la medida en que los servicios que se desarrollen a través de realidad aumentada cobren importancia para las marcas", señala Nacho de Pinedo, CEO de la escuela de negocio digital ISDI.

En opinión de este experto, las start up españolas no tienen nada que envidiar a sus homólogas en otros países. "Se trata de compañías que trabajan con la realidad aumentada para clientes de todos los sectores, sin una especialización concreta, abiertas a las necesidades de las empresas. Están creciendo muy deprisa y son muy valoradas en otros países donde somos un referente de creatividad", comenta De Pinedo.

Uno de los aspectos que han propiciado el auge de esta tecnología en nuestro país es la evolución de los smartphones. "La realidad aumentada tiene una ventaja frente a la realidad virtual y es que tecnológicamente su expansión está ligada a la del móvil, que es un elemento de elevada penetración en España. En cambio, la realidad virtual requiere todavía del abaratamiento de los dispositivos de visualización para que pueda popularizarse", comenta Antonio Saborido, director de Wayra, la aceleradora de proyectos tecnológicos de Telefónica.

Detrás de este tipo de empresas se encuentran emprendedores con un marcado perfil tecnológico (habitualmente licenciados en ingeniería o informática) y que en muchos casos apenas superan la treintena.

Éstos fueron los pioneros, pero aún queda nicho de mercado por explotar. "Se esperan 100 millones de usuarios y la creación de 150.000 puestos de trabajo en los próximos años, lo que lo convierte en uno de los segmentos para emprender más atractivos", afirma De Pinedo.

Centros comerciales que hablan

¿Se imagina entrar en el Club del Gourmet de El Corte Inglés y que un 'holograma' aparezca para darle la bienvenida? Aunque suene a ciencia ficción, esta tecnología será una realidad a partir de este otoño y ha sido desarrollada por una 'start up' sevillana, Adwalk. "Transformamos los espacios con soluciones de realidad aumentada que los usuarios pueden visualizar sin necesidad de utilizar ningún dispositivo", comenta Tomás López, CEO de la empresa.

Esta tecnología, patentada en 2015, es capaz de captar rasgos del cliente como la edad y el sexo, lo que permite realizar campañas de publicidad segmentadas. Además, es capaz de detectar movimientos básicos del usuario (por ejemplo, cuando levanta un brazo), de modo que puede interactuar con las imágenes.

Como explica López, este sistema se puede usar para mejorar la experiencia del cliente en centros turísticos y culturales. Y, por otra parte, abre todo un campo de posibilidades para los anunciantes en centros comerciales o establecimientos como restaurantes y discotecas.

La empresa ha levantado 460.000 euros en sus dos primeras rondas de financiación. Cuenta con clientes en España, Francia y Reino Unido y planea abrir mercado en EEUU.

El 'Android' de la realidad aumentada

Aunque se fundó hace apenas cuatro años, Neosentec es una de las pioneras en el campo de la realidad aumentada en nuestro país. "Al principio tocaba explicar qué era y en qué se diferenciaba de la realidad virtual, pero ya no", recuerda Pedro Javier Sáez, uno de los socios fundadores.

La empresa ha desarrollado proyectos de marketing experiencial e industria 4.0. Como botón de muestra, sus contenidos han permitido amenizar la estancia de los niños hospitalizados en la Cruz Roja y también han ayudado a los operarios de Thyssenkrupp a localizar piezas averiadas en los entresijos de una máquina.

Además, en los últimos años estos tres ingenieros informáticos han desarrollado una herramienta propia, Onirix, que permite crear proyectos para clientes de forma rápida y sencilla. La idea es comercializar esta herramienta entre otras empresas de 'software'. "No nos preocupa crear competencia. Nuestro objetivo es situarnos un paso por encima en la cadena de proveedores. Ser como el Android de la realidad aumentada", dice Sáez.

La 'start up' asturiana ha reunido 400.000 euros de financiación entre inversores privados y ayudas públicas. De cara a 2019 planea dar el salto internacional.

Simuladores para alumnos de medicina

Nada más acabar la carrera de ingeniería informática, Santiago González obtuvo una beca con la que pudo poner en marcha su proyecto empresarial. "Tenía claro que la realidad aumentada era un sector que no existía, pero que iba a crecer", comenta. Cinco años más tarde ha conseguido empalmar esta beca con diversas ayudas y premios, lo que le ha permitido financiar al 100% la actividad de su empresa, Arsoft, sin necesidad de recurrir a inversores privados.

La especialidad de la compañía salmantina es la creación de dispositivos de realidad aumentada y realidad virtual tanto para la industria 4.0 como en el ámbito médico. En este sentido, la 'start up' ha desarrollado un simulador quirúrgico para alumnos de medicina en colaboración con VisualMed System, un grupo de investigación de la Universidad de Salamanca.

Actualmente, Arsoft cuenta con siete empleados aunque prevé duplicar la plantilla a final de año con la realización de "un proyecto que llevará la realidad aumentada y la virtual al día a día del ámbito médico", anticipa González.

A partir de ese momento, la empresa, que cuenta con clientes en el exterior, sobre todo en Sudámérica, no descarta realizar su primera ronda de financiación.

La alta tecnología entra en las aulas

Augmented Class es un ejemplo de intraemprendimiento en el seno de una 'start up'. El proyecto nació en 2014 bajo el paraguas de una compañía de realidad aumentada y realidad virtual, CreativiTIC, que había sido fundada apenas tres años antes. El foco de Augmented Class, liderado por una ingeniera de telecomunicaciones, Enara Artetxe, y un informático, Jorge R. López, se centra en el mundo educativo. "Queríamos crear una plataforma de realidad aumentada aplicada al mundo educativo y que permitiera adaptar los contenidos muy fácilmente, como si fuera un Powerpoint", explica López. "Lo que había hasta el momento eran herramientas que permitían crear contenidos, pero eran complejas y hacía falta tener ciertos conocimientos informáticos. La nuestra la pueden manejar tanto profesores como alumnos", aclara.

Además, esta tecnología tiene una particularidad y es que a diferencia de otras 'apps', no necesita 'wifi'. Para probar su herramienta, los dos emprendedores llegaron a un acuerdo con la Universidad de la Rioja, que les permitió poner su tecnología a disposición de los alumnos de último curso en el grado de Educación Primaria. Desde entonces, se ha aplicado con éxito en la Universidad del País Vasco, la Universitat Oberta de Catalunya y varios centros de formación profesional del Gobierno de la Rioja.

Marketing visual y "gamificación"

Cuando el ingeniero Héctor Paz y el diseñador Pedro Lozano decidieron unir fuerzas y fundar Imascono apenas superaba la veintena. "Él tenía una marca de camisetas y yo de realidad aumentada, así que unimos ambos proyectos", comenta Paz. Así desarrollaron el que fuera su primer trabajo de marketing visual, una 'app' que, cuando se apuntaba con el móvil a la camiseta, permitía ver información ligada a las ilustraciones.

Unos años más tarde se pusieron a desarrollar 'apps' para terceros, siempre con el componente de marketing y de 'gamificación'. Entre los proyectos que llevaron a cabo destaca Chromville, un juego educativo de realidad aumentada. Con él ganaron un concurso para 'start up' y viajaron a Silicon Valley para ampliar su formación.

Desde entonces han realizado proyectos para grandes compañías, como Telefónica, Disney y Coca Cola. Entre sus líneas de negocio también se incluyen trabajos ligados al márketing en punto de venta. Por ejemplo, la creación de un 'photocall' con un espejo que incorpora realidad aumentada.

La empresa, que factura 500.000 euros y cuenta con 10 empleados, también se dirige al sector industrial con la elaboración de sistemas de 'training' virtual.

LAS 3 DIFERENCIAS

Realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV) suelen ir de la mano, pero en realidad son tecnologías distintas.

• Visión. La realidad aumentada transforma el entorno del usuario, mientras que la virtual le traslada a otro escenario.
• Dispositivo. Para acceder a la RA basta un móvil o una tablet, mientras que la RV requiere de un visor específico.
• Finalidad. El negocio de la RV se basa en la venta de dispositivos, mientras que la RA tiene todo tipo de aplicaciones, ya que parte de la interacción con el usuario.

Clarisa Sekulits 

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Los 11 Neuroinsights claves del Neuromarketing

Entender a tu cliente, saber que es aquello que desea o le emociona es vital para las marcas, para conseguir un contacto mucho más profundo con las personas, estableciendo un vínculo más duradero en el tiempo que ayudará a fidelizarlos. Para ello es vital conocer la mente a través del Neuromarketing.

El Neuromarketing es la combinación de Neurociencia y Marketing. Pretende llegar a la mente del usuario para anticiparse a una respuesta que puede ser condicionada a través de una estrategia de marca. Sus técnicas se basan en herramientas que permiten valorar la experiencia personal y real del usuario

–Diccionario de Marketing Colaborativo, definición de Elia Guardiola

Jürgen Klaric es uno de los referentes mundiales en Neuromarketing, es considerado uno de los 10 profesionales del marketing más influyentes del mundo. Si te interesa el Neuromarketing, deberías seguirle muy de cerca.

De una de sus muchas ponencias pudimos sacar toda una joya, los 11 Neuroinsightsclaves para el marketing y muy a tener en cuenta en tu negocio.

1. Los ojos lo son todo

Los ojos conectan directamente con nuestro cerebro, por eso cuando utilizamos los ojos en una campaña publicitaria, nuestra mirada va directa a ellos. Esto es muy importante saberlo para diseñar una publicidad efectiva.

La neotenia o el principio del cachorro, es aprovechar la atracción innata que tenemos hacia los bebés, con ojos grandes y frente grande, esto focaliza nuestro subconsciente hacia esta imagen.

En el ejemplo de anuncio de chupetes que aparece a continuación, el bebé capta nuestra atención, pero aprovecha la mirada del bebé hacia el texto para llamar nuestra atención hacia el mensaje, consiguiendo un impacto mayor. Si el bebé mirara de frente, posiblemente el texto del anuncio pasaría a segundo plano y no tendría impacto sobre nosotros.

2. El cerebro ama lo sencillo

El cerebro se rige por normas básicas, si el mensaje es confuso suele causar rechazo. Hay que utilizar elementos sencillos, reducir el número de elementos, ya que el exceso de elementos puede generar frustración y producir un efecto negativo.

A continuación utilizo dos ejemplos publicitarios para explicar el concepto.

Por un lado Coca-Cola Light con limón, de una forma exquisita hacen la letra C de Coca-Cola con una piel de limón, con ausencia de texto, lanzan un mensaje que el cerebro capta con total plenitud.

Por otro lado McDonalds, aprovecha sus colores corporativos para dibujar con patatas fritas el símbolo del WIFI, para anunciarnos que podremos disfrutar de internet gratis en sus restaurantes sin utilizar ni un sólo carácter.

3. Las formas orgánicas son bien recibidas

Durante 45.000 años el ser humano, ha estado conviviendo en la naturaleza, hemos evolucionado rodeados de formas naturales, en contacto con los seres vivos. En la naturaleza predominan las formas redondeadas y curvas, por lo que el cerebro las recibe mejor. Las formas angulosas, pueden recordar algún elemento puntiagudo con el que pudimos habernos herido, lo que puede generar algún rechazo.

BMW ha diseñado vehículos con curvas inspirados en la forma de tiburones, algo que los creativos de las agencias han aprovechado para remarcar en la imagen publicitaria anterior.

Otro ejemplo es la botella de Coca-Cola, que conserva las formas curvas de aspecto orgánico que tan buen resultado les ha generado.

Otro ejemplo son las cajas que Microsoft lanzó para Windows 7, en las que eliminó una esquina, precisamente para buscar esa ausencia de bordes rectos que generaran mayor aceptación en el cerebro, aunque luego con Windows 8 volvió a las cajas cuadradas…

4. El cerebro busca lo tangible

A pesar de vivir en la época digital, el cerebro necesita tangibilizar las cosas. Por eso nos genera confianza cuando compramos un billete de avión y lo imprimimos, o aprovechando el ejemplo anterior, Microsoft mete su Software, algo intangible, dentro de una caja, para tangibilizarlo y mejorar la percepción del cliente. Esto también ayuda, a poder incrementar el precio de compra.

5. Dispersión de elementos

La forma de visión cambia radicalmente en el hombre y en la mujer. Las mujeres tienen una visión mucho más panorámica, casi abarcan 180 grados, donde controlan todos los elementos que aparecen en su campo de visión.

En cambio los hombres, por nuestro origen cazador, tendemos a estrechar el campo de visión y a focalizar más en determinados elementos de nuestro campo de visión.

Esto es muy importante a la hora de diseñar campañas publicitarias, atendiendo a que género va dirigido, para aprovechar al máximo.

6. Al cerebro le encanta lo que no relaciona

Todo aquello que es nuevo, el cerebro lo almacena y lo procesa de forma diferente, por lo que le presta mucha atención, por eso es clave la creatividad tanto a la hora de diseñar la campaña de comunicación, como a la hora de diseñar el producto.

En el ejemplo de la foto podemos ver una retro excavadora de color rosa, normalmente son amarillas, por lo que el cerebro las procesa de forma diferente cuando la ve de color rosa. En esta ocasión, a pesar de generar mucho impacto, el efecto no fue positivo, porque el color rosa el cerebro no lo asoció a los insight del sector de la construcción, quizás un rojo o un naranja hubieran funcionado mejor.

7. El cerebro conecta mejor con el papel

Conectamos de 2 a 3 veces más y mejor con la información que está impresa en papel, que con la que está digitalizada. Por ello en determinadas ocasiones, generamos mayor impacto, recuerdo y notoriedad cuando utilizamos medios físicos para determinados mensajes.

8. El género evalúa de forma diferente los estímulos

Los estímulos son procesados y evaluados de forma diferente en el hombre y en la mujer. Por ello es importante utilizar estas diferencias a la hora de realizar las campañas de comunicación o la hora de vender nuestros productos o servicios, para generar una tasa de éxito mayor.

Un ejemplo supuso un estudio que se realizó con un grupo de personas que tenían que elegir una de 3 opciones que se le daban. La opción que eligieran supondría la máxima calidad de esa opción elegida, pero supondría no disfrutar durante un largo periodo de tiempo de las otras dos. Las opciones que se le dieron fueron las siguientes:

• Disfrutar de los mejores besos y abrazos
• Tener el mejor sexo del mundo
• Estar de compras

La distribución de las elecciones varió de forma contundente en función del género al que se le preguntó. Dejo la intriga en el aire de los resultados.

La mente de la mujer es mucho más sofisticada que la de los hombres, que somos muchos más simples, esto condiciona la forma de ver el mundo, así como las decisiones que se toman.

9. El cerebro agradece el buen humor

La emoción lo es todo, hemos podido comprobar que cuando el cerebro se relaja, se disminuye el estrés y el sistema límbico emocional se vuelve más receptivo, conectando más con el mensaje. Al disminuir el estrés, aumenta la cantidad de oxígeno en el cerebro y hace que todo fluya más.

El buen humor aumenta la memoria y hace que los recuerdos perduren más. Por ello es vital rodear el proceso de venta de buen humor y ambiente relajado, para mejorar la experiencia del cliente y mejorar nuestra tasa de éxito.

10. Vender sin vender

El arte de vender sin vender es clave. Cuando estamos vendiendo, razonando el producto o servicio que ofrecemos, muchas veces provocamos el efecto contrario, atiborrando de información al cliente, pudiendo llegar a generarle ansiedad y necesidad de escapar. Además el neocórtex, sólo es responsable del 15% de las decisiones que tomamos.

Hoy en día, se vende más escuchando que hablando, detectando las necesidades de tu cliente, descubriendo sus insight, aquello que le apasiona o le emociona, y adaptando tu mensaje para mostrárselo, emocionarla y hacer que se enamore de tus productos o servicios.

Es lo que Jürgen Klaric describe en su libro Véndele a la mente, no a la gente.

11. El movimiento atrae a la mente

Los elementos que se mueven llaman mucho más la atención que los estáticos. Es algo de simple supervivencia, estamos diseñados para estar alertas a los peligros de nuestro alrededor, por eso algo que se mueve llamará siempre mucho más la atención.

La publicidad que se mueve, genera más impacto que la estática. 

Raúl Plata

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Cancha embarrada: cómo los sludges nos complican la vida

Las estrategias de las empresas implican, muchas veces, que las decisiones de los consumidores se orienten a concretar operaciones que luego les traerán problemas.

Imagine que acaba de recibir la enésima llamada telefónica de un telemarketer en relación con una tarjeta de compra de un supermercado que alguna vez se le ocurrió solicitar para ahorrar un puñado de pesos en su gasto mensual en alimentos. En aquel momento, probablemente se haya sentido un econ, que según el último premio Nobel Richard Thaler, es un agente económico que, a diferencia de un vulgar humano, toma decisiones racionales minimizando costos y maximizando su bienestar y el de su familia.

Es muy factible que, lamentablemente, esta estrategia "racional" haya terminado costando cara. Llegaron varios resúmenes consecutivos con comisiones inesperadas, gastos indescifrables, aranceles de mantenimiento y seguros para asegurarse contra eventos improbables. Los saldos impagos fueron actualizados implacablemente con tasas de interés elevadas, haciendo crecer precipitadamente los saldos. Si para cortar por lo sano se toma la opción de cancelar los pagos, vendrán seguramente varias llamadas al call center y, tal vez, trámites a realizar en forma personal.

Pensándolo con la ventaja del tiempo (con el diario del lunes), en aquel momento uno no se comportó como un econ, sino como un humano común y silvestre. Es que un verdadero econ hubiera tenido en cuenta que las empresas también son econs, y que cuando el econ consumidor fue, el econ empresario fue y vino mil veces. Es que por más racionales que creamos que son nuestras decisiones económicas de consumo, nos toca invariablemente bailar con los más feos: los empresarios están más preparados, tienen más experiencia y conocen mucho mejor que nosotros -simples mortales consumidores- los ardides para vendernos lo invendible al mejor precio posible. Se trata de una lucha desigual: las compañías conocen las características de su producto, contratan expertos en marketing y debaten largamente sus estrategias. Los consumidores, en cambio, nos tentamos, nos apuramos y nos equivocamos con demasiada frecuencia. El cliente tendrá toda la razón, como dice el dicho, pero cuánto mejor sería si tuviéramos la racionalidad.

Si esto le ocurrió alguna vez, para no amargarse tanto se puede tener en cuenta que el propio Richard Thaler, experto en conducta humana, estuvo a punto de caer en una trampa parecida. Cuando un amigo le envió un link a una reseña de su libro Nudge publicada en un diario famoso, Thaler se encontró con un paywall, una restricción de acceso que para leer le exigía registrarse "gratuitamente" durante un período de prueba. Al pope de la economía del comportamiento le pareció interesante la propuesta y dedicó unos minutos a leer la letra chica. El registro incluía proporcionar información de su tarjeta de crédito, y además al expirar el período de prueba, Thaler sería automáticamente inscripto como suscriptor a un costo de 40 dólares mensuales. Para cancelar y evitar ese costo, Thaler debía avisar con 15 días de anticipación, por lo que la oferta de prueba de un mes en realidad fue válida por solo dos semanas. Más aún, las bajas se hacían por teléfono, durante el horario comercial de origen (el diario era británico y él vive en Estados Unidos). Thaler calculó que no hubiese sido raro que, siendo un poco distraído como es, leer un único artículo terminara costándole al menos 100 dólares.

Los nudges del libro que Thaler escribió junto a Cas Sustein son, en su origen, "pequeños incentivos" que pueden tener resultados muy importantes a nivel social. El best seller, escrito ya hace diez años, empieza contando el caso de comedores escolares que resuelven ubicar la comida sana (y no las golosinas) en el rango de visión de los alumnos, lo cual redundó en una modificación muy relevante en el agregado de decisiones hacia una dieta saludable. No son prohibiciones ni imposiciones, sino inducciones apalancadas en los sesgos estudiados. Tal vez, el nudge más famoso sea el que aprovecha el sesgo de default (siempre tendemos a tomar las opciones que se presentan como default) para la donación de órganos: en vez de enunciar que se quiere ser donante, hay que decidir no serlo.

Thaler llamó en un principio a estas técnicas de la suscripción a la revista "nudges malos", pero pronto comprendió que la maniobra debía recibir un nombre específico. Definió entonces estas prácticas como sludges, que en inglés significa lodo o fango, y que refleja la estratagema de algunas compañías de "embarrar" las decisiones de los consumidores. Tras el hallazgo, decenas de tuiteros comenzaron a enviar a la cuenta de Thaler ejemplos personales de sludges. Un famoso economista llamado Tim Harford advirtió sobre el caso de un banco americano que cargó "por error" a 100.000 clientes hipotecarios con comisiones extras que aumentaron artificialmente su cuota.

Otros remarcaron que las empresas que ofrecen servicios incorporan con cada vez mayor asiduidad leyendas que intentan convencer al cliente de comprar lo que no tenía en mente. Es común, por ejemplo, que se publiciten seguros, advirtiendo exageradamente los riesgos involucrados y, a veces, hostigando nuestros sentimientos de culpa ("si usted no adquiere este seguro, será responsable de los gastos en caso de accidente fatal suyo o de su familia").

Equilibrio de manipulación

Los sludges no terminan en las empresas. Muchas agencias gubernamentales o dependientes del sector público embarran la cancha, a veces por propia ineficiencia y otras para provocar equivocaciones por parte del consumidor. Llenar una declaración de impuestos parece ser una práctica titánica que jamás se podrá llevar a cabo sin la ayuda de un especialista, y suelen requerir manuales explicativos mucho más extensos que el formulario en sí. Sin duda esta es una muestra de la ineficacia de la burocracia estatal, pero en otros casos surge la duda de si hay un sludge involucrado. Muchas calles no indican con claridad si se permite o no estacionar el auto, pero la ley se presume conocida y los concesionarios del acarreo de coches ganan más si logran captar a ingenuos que dejan su auto en un lugar que a primera vista parece autorizado. Los sludges también pueden ser utilizados para la manipulación política, por ejemplo para tratar de complicar el acceso al voto de los grupos que no son favorables a determinados partidos.

La pregunta del millón es por qué estos problemas no se solucionan solos. Desde Adam Smith sabemos que el libre mercado debería ser capaz de compatibilizar la actitud materialista de los individuos y la producción y distribución de los recursos. En esta lógica, las empresas que manipulan deberían perder reputación, luego clientela y, tarde o temprano, dejar su lugar a competidores más honestos.

Los economistas George Akerlof y Robert Shiller, ambos ganadores del Nobel, explican en su libro La economía de la manipulación, por qué este mecanismo podría fallar, dando lugar entre otras fallas a los sludges. Tras enumerar una lista interminable de engaños de empresas a consumidores no corregidos por el mercado, ellos explican que las empresas son especialistas en detectar oportunidades para engañar los humanos. Si una empresa no se aprovecha de un sesgo humano, otra lo hará, generando una tendencia automática hacia un "equilibrio de manipulación", donde los manipuladores han agotado todas las posibilidades de engaños a los incautos. Un equilibrio, desde luego, para nada óptimo.

Las empresas pueden continuar embarrando la cancha durante un buen tiempo porque nuestros sesgos cognitivos son sistemáticos, y muchos de ellos son un legado evolutivo de nuestros ancestros. Somos y seremos humanos.

Pablo Javier Mira - Economista e investigador de la UBA 

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