Estos últimos años han
estado marcados, sobre todo en el plano económico, por una parte, la crisis,
común a todos los países del mundo, y por otra por la transmisión vertiginosa
de las nuevas tecnologías, especialmente la informática e Internet, tanto a
nivel domestico como empresarial.
Tal como están las cosas es
difícil desmarcarse de esta situación porque es algo imparable e irreversible
en nuestro mundo, por lo que es procedente en estos momentos analizar si en
este contexto se ha producido un cambio estratégico en el seno de las empresas
españolas respeto a las funciones del Marketing.
No cabe duda que esta
situación ha sido muy difícil de digerir por los hombres de marketing que se
han quedado obsoletos en sus planeamientos, y que de golpe se han visto
abocados a cambiar sus postulados sobre ciertas prácticas del marketing y sobre
todo en lo relativo a la distribución, la venta, la comunicación y la
formación.
Si analizamos por separados
estos puntos veremos que presentan las siguientes características:
La Distribución ha
sido el proceso mas sorprendente en la receta del Marketing, y hemos asistido
al fenómeno que se ha producido, por ejemplo, en el sector de la cadena
alimenticia, con el desarrollo y eficacia en estos últimos años de las cadenas
de supermercados e hipermercados, y en un espacio relativamente corto de tiempo
hemos pasado de la oferta del barrio a través de la tienda de toda la vida, es
decir al negocio al por menor, al crecimiento de grandes superficies ubicadas
en las periferias de las grandes ciudades.
Este crecimiento tan
vertiginoso se explica por la gran aceptación del consumidor; comprar ya le
supone un acto atractivo que se lo brindan los nuevos conceptos o formas de
distribución moderna. Sobre todo en los hipermercados, donde el comprador
comprueba la eficacia de las nuevas políticas de distribución dinámica de las
empresas, que le facilitan la labor, no ya solo en el acto de comprar— la
comodidad en el acceso a productos en cantidad y calidad-- sino en lo referente
a su bolsillo que se ve favorecido por una política de precios competitivos.
Las grandes empresas de
distribución alimenticia, preferentemente las que se han instalado en España
viniendo de Francia han respondido a estos nuevos desafíos por medio de
diversas medidas que han propiciado una reorganización del mercado de consumo
racionalizando los circuitos necesarios para que la implantación de estas
empresas fuera un éxito: políticas de aprovisionamiento, modernización de los
almacenes, incorporación en estos unidades de negocio de otros productos o
servicios no alimenticios ( ferretería, limpieza, restauración, deportes,
actividades lúdicas, etc.) con el desarrollo de políticas de marketing basadas
en la diversificación.
La diversificación de
formas de venta que ha roto con los antiguos postulados, que hasta
hace muy poco utilizaban los fabricantes que recurrían esencialmente a mantener
una costosa fuerza de ventas que se encargaba de visitar clientes y buscar
otros nuevos.
En la práctica todos estos
sistemas han tenido que ser revisados, porque en la mayoría de las ocasiones
estos fabricantes tenían-- en función de su pretendida presencia en los
mercados de competencia perfecta,-- un aumento en los gastos de
comercialización y la diversificación de productos y clientes. Algunas empresas
han añadido a su cartera de productos un menor valor unitario que los productos
de origen y se han orientado hacia clientes que generan un número de negocio
medio mensual o anual inferior al de la clientela inicial.
Estos factores han producido
un amplio abanico de estrategias o formulas comerciales que han sustituido
paulatinamente modalidades de comercialización tradicionales. Hemos asistido en
los últimos tiempos al desarrollo de formulas diversas, como las que
mencionamos a continuación:
La venta por
teléfono, que ha alcanzado un verdadero auge para que se tomen pedidos
para suministrar productos, lo que propiciado que la red de distribución,
compuesta por conductores-repartidores-vendedores visiten diariamente a
los pequeños comerciantes, como panaderías, comestibles etc. para llevarles los
productos. Coca Cola dispone de un sistema de transmisión de datos que permite
al vendedor-visitador transferir a fábrica o almacén los pedidos inmediatamente
después de haber cerrado el trato con el cliente.
Algunos fabricantes han
reducido estos equipos antes mencionados, sustituyéndoles por un equipo de tele-venta
tomado los pedidos por teléfono y solo quedan en el sistema los equipos de
expedición y entrega.
El marketing
telefónico utiliza sistemáticamente las nuevas aplicaciones tecnológicas
para optimizar la estructura de marketing empleado por las empresas para hacer
llegar al cliente todo tipo de mensajes, creando una relación personalizada con
los clientes, intentando mejorar o satisfacer mejor las necesidades de éstos y
así aumentar el rendimiento de las inversiones realizadas por las empresas en
este campo.
Hemos de hacer constar que
si se exceptúa el caso precedente, el teléfono no siempre es útil para llevar a
cabo una venta, aunque sirve para cualificar a los nuevos clientes, de forma
que los vendedores solo visitan a aquellos clientes susceptibles de comprar,
con unas posibilidades amplias ya que dicho vendedor no se encuentra ante una
puerta fría sino que va “casi” a tiro hecho.
El marketing telefónico a su
vez permite, como hemos dicho, rentabilizar el equipo comercial y así potenciar
las ventas. También se utiliza para realizar un seguimiento y control de los
distintos medios de promoción, realizar encuestas, prospección de nuevos
mercados, concertación de entrevistas, etc.
La venta en
comercios que constituye otra formula de expansión, en la medida que
permite disminuir los gastos de venta, porque el cliente nos visita en vez de
ir nosotros a visitarle. Casi todos los fabricantes del sector de la
informática y de la ofimática se han visto obligados a crear una red de
unidades de negocio propios o licenciados en establecimientos estratégicamente
bien situados. Pensemos en la calle del Barquillo en Madrid, donde esta
presente casi el 100% de fabricantes de aparatos o equipos de música y
productos afines.
A ningún fabricante se le
escapa que la venta visual es la más efectiva desde hace mucho tiempo y son
muchos de ellos los que delegan la comercialización de sus productos a
comerciantes que conocen el poder de venta que ejerce un escaparate atractivo,
y tratan de sacarle el mejor partido.
El merchandising permite
el aprovisionamiento de productos en los grandes autoservicios de alimentación
y ponen a punto un modelo optimo de gestión lineal. Esto permite determinar el
surtido y la localización de los productos obteniendo una rentabilidad máxima
La expansión de la empresa o
marca se ha potenciado en España en los últimos años a través de
la Franquicia, como método de crecer ampliando la cobertura geográfica
para nuestros productos y/o servicios mediante una red de establecimientos
asociados, que se rigen por una filosofía comercial uniforme y bien
estructurada. Existen en nuestro país más de 800 enseñas o marcas de productos
o servicios de hasta 70 sectores de la economía. Y sigue creciendo.
La crisis ha favorecido el
desarrollo de algunos métodos de venta de nuevo cuño, como la venta por
correo en Internet que vemos a continuación o la venta por contrato,
como hemos visto anteriormente por la constitución de franquicias o
concesionarios exclusivos.
La venta por Internet,
donde el comprador conecta a través de su equipo informático con los
proveedores de productos o servicios que previamente ha seleccionado. El
comprador puede comprar on line, y en función del estado de los stocks le
permite adquirir sus pedidos o reservar, en el caso de las agencias de
viaje, un billete de avión, tren, autobús o barco o una plaza de
hotel. La aplicación de la venta por Internet, aunque todavía no tiene un gran
predicamento en España, es la forma de venta con mayor progresión en el mundo y
utilizado, como hemos dicho por clientes que desean viajar, como en el marco de
la comercialización de piezas sueltas por la que se suministran a todo un
espectro o red de empresas que reparan equipos de todo tipo y
marcas, electrodomésticos, automoción, etc.
La comunicación se
ha desarrollado y perfeccionado con técnicas que se han visto
beneficiadas por la crisis. El sector de la comunicación ha alcanzado un gran
progreso en el curso de los últimos años, contrariamente a lo que había
sucedido en otras crisis anteriores Esto supone un cambio de actitud de los
anunciantes respecto a la publicidad que ya nos es considerada un gasto
suntuoso, sino como un medio imprescindible para vender.
El progreso del sector de
las comunicaciones ha beneficiado sobre todo a la promoción y ventas de
productos y/o servicios, y en estos periodos de crisis los fabricantes o
anunciantes mejoran cualitativamente sus mensajes para producir efectos
inmediatos y tangibles en sus ventas.
Para los productos de
fuertes connotaciones sociales como puedan ser los coches, las joyas o los
perfumes es mas importante seducir que convencer Para los productos de menos
importancia, el tema nos es persuadir o motivar al comprador por las
connotaciones antes mencionadas, sino como actuar eficazmente en el marketing
para que nuestro producto o servicio este presente en el animo de compra del
consumidor.
En nuestras acciones de
marketing deberemos aplicar una nueva variante basada en la segmentación de
nuestro mercado objetivo, y saber hasta donde se puede implicar el comprador en
nuestras propuestas, lo que conduce a su vez a segmentar los medios publicitarios
en función del interés que estos compradores tengan sobre un determinado
producto y a crear, consecuentemente, una estrategia de comunicación continua
según los resultados obtenidos. Aquí las ideas quedan consagradas a una
continua evolución en la mejora de estas. No siempre es valido un sin fin
numero de ideas sino elegir entre todas ellas la mas indicada. Pero no siempre
esto ocurre, porque el ser humano y sus motivaciones y comportamientos son
impredecibles. Nos podremos acercar un poco, pero no lo bastante como para
acertar de pleno.
En cuanto a
la Formación, hemos asistido en los últimos años a la introducción de
un nuevo soporte pedagógico como son los ordenadores personales. Estos soportes
agilizan la gestión del conocimiento pero si nos situamos a nivel de ideas, es
muy difícil extraer de estas enseñanzas, por ejemplo, como
ser creativos. Los diseños de las acciones formativas del marketing en las
escuelas de negocio o centros similares, no siempre se abarca el terreno de las
ideas, pero si otros que son generalizados y conocidos a todos los niveles del
conocimiento del marketing: comportamiento del consumidor, estrategias de
marketing, variantes del marketing-mix, sectores especializados como el
marketing directo, el marketing internacional, el marketing
electrónico, etc. pero este cúmulo de enseñanzas no bastan, porque en
definitiva son arbitrarias y parecen todas cortadas por el mismo
patrón. Solo basta ver los miles de manuales que circulan por el
mundo editorial o en Internet.
No estoy en contra del
volumen de publicaciones a las que han dado lugar la necesidad en nuestra
sociedad del conocimiento y aplicación del marketing, pero es necesario que
independientemente a toda evaluación subjetiva, sobre el tema, se destaquen
criterios objetivos como son, y vuelvo a repetir, el plan de ideas, como punto
de partida, antes de aplicar, yo diría calcar, los contenidos de las
publicaciones que han dado lugar para el conocimiento del marketing a través de
los diversos autores o gurus en la materia.
Conclusión.
Este breve artículo me ha
permitido poner de relieve algunas evoluciones del marketing en España en el
curso de los últimos años. En los momentos actuales de crisis económica el
marketing es fundamental para el desarrollo del comercio a nivel mundial y su
correcta aplicación es determinante para conseguir condiciones ventajosas de
los fabricantes en los mercados en los que operan. Esto ha supuesto una
racionalización a todos los niveles de la distribución para conseguir una
presencia real y efectiva en dichos mercados, con un desarrollo de la venta sin
vendedores, un crecimiento de gastos de promoción y, finalmente, unas técnicas
publicitarias bien diseñadas y dirigidas.
E insisto, en el plano de
las ideas hemos puesto de relieve la importancia de éstas sobre la implicación
y la naturaleza del marketing en nuestra sociedad.
Mis maestros en publicidad
han sido: Luis Vinantes, Lasker, Resor, Rubican, Burnett, Hopking, Ogilvy,
Bernbach, Ruescas y Potti. Ellos dejaron huellas en mi quehacer profesional
con frases como estas:
“La calidad de una idea y
la excelencia de la ejecución son el principio y el fin de una buena
publicidad”.
“La naturaleza humana no
ha cambiado en mil millones de años. Tampoco va a cambiar en los próximos mil.
Solo cambian las cosas superficiales”.
“Si algo no se vende, es
que no es creativo”.
“En la publicidad, el
principio de la grandeza es ser diferente y el principio del fracaso es ser
igual”.
Pedro Rubio Domínguez
Profesor de Marketing
IEGE-MADRID-ESPAÑA
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