La tienda física no sucumbirá ante el auge del 'e-commerce'. Pero se centrará en su punto fuerte: la experiencia de compra. Para ello, se valdrá de recursos como los probadores inteligentes, la realidad aumentada y los pagos biométricos.
¿Cómo sería su día de compras ideal? Seguramente, pasaría por entrar en una tienda y encontrar lo que busca a la primera. Que de algún modo mágico y misterioso supieran qué productos necesita (puede que incluso mejor que usted mismo) y estuvieran disponibles y a la vista. Poder conocer toda la información de cada artículo con sólo enfocarlo con el móvil.
Verlo incluso sin sacarlo de la caja. Probarse la ropa sin colas. ¿Que ha venido solo? No hay problema. El probador avisaría a la dependienta para que le trajera otra talla. O le grabaría un vídeo y se lo enviaría al móvil para que pudiera pedir la opinión de quien quisiera. Y finalmente, salir por la puerta sin tener que pasar por caja. Un dispositivo reconocería su cara y los artículos que ha escogido, cobrándole de forma automática.
Este podría ser un ejemplo de cómo serán las tiendas en el futuro. Pero en realidad no habrá que esperar mucho. Las tecnologías en las que se basa ya están disponibles en el presente y están desarrolladas, además, por start up españolas.
Mundos conectados
Hay quien podría argumentar que la tienda del futuro ya tiene un formato definido y es el del ecommerce. Sin embargo, parece que el comercio offline está más vivo que nunca. De hecho, el porcentaje de españoles que acude a tiendas físicas al menos una vez a la semana ha aumentado del 40% al 46% en los últimos tres años, según el informe Consumer Insights Survey 2018 de PwC.
Los expertos aseguran que el mundo online y el offline seguirán siendo compatibles e incluso complementarios. "Empieza a parecer claro que los consumidores buscan algo más que solo el producto y esperan una experiencia de compra en la que lo sensorial (la tienda física), lo digital (los móviles inteligentes) y lo social (las redes sociales) se entremezclan en todo el proceso de compra", dice Roberto Fernández, socio responsable del área Retail en PwC.
Para Lluis Martínez, profesor de Márketing de Esade, el concepto de tienda del futuro va más allá de la omnicanalidad y se basa en clientes on/off, es decir, personas que "sienten el móvil como una prolongación de su propio cuerpo y quieren utilizarlo para averiguar más información sobre las prendas o pagar sin esperar colas", explica.
En este contexto, tecnologías como la realidad aumentada juegan un papel fundamental. "La tecnología está cambiando las reglas del juego ya en los consumidores de esta generación. Y sin duda habrá una evolución enorme cuando los Millennials y la Generación Z sean consumidores activos mayoritarios", señala Roberto Domínguez, visual merchandiser y consultor experto en retail. Sin embargo, advierte de que recursos como la realidad aumentada, las pantallas digitales y los probadores inteligentes no son un fin en sí mismos. "Son actores importantes en la renovación de la tienda física, pero lo importante es crear valor a través de ellos y conseguir mejorar a largo plazo la experiencia de compra", dice.
Dentro de esta experiencia de compra, la percepción sensorial juega un papel clave. "El mundo digital pivota sobre la vista y el oído, pero en las tiendas físicas intervienen otros sentidos como el olfato, el gusto y el tacto", dice Martínez. Esto abre la puerta a técnicas como el márketing olfativo y garantiza la supervivencia de formatos como el del showroom, donde el cliente puede interactuar con las prendas.
Imagen de marca
Por otro lado, las grandes marcas seguirán apostando por las tiendas flagship (incluso modelos más efímeros, como las flagship pop up) para potenciar su imagen de marca y generar atractivo. Una estrategia en la que la tienda física sigue siendo imbatible. La prioridad aquí ya no es tanto vender como seducir al cliente. "Este tipo de tiendas tiene espacios en los que comer, tomar un café o hacer talleres... Se apuesta por priorizar y fomentar la parte de ocio por encima de la parte práctica de comprar online", comenta Domínguez.
Otro objetivo fundamental es ayudar al cliente a que consiga lo que quiere. De hecho, según un estudio de Harvard Business Review, la fidelidad del cliente no depende tanto de que la tienda le deslumbre como de que le ahorre tiempo y esfuerzo.
En este sentido, los sistemas de cobro biométricos supondrán una auténtica revolución en las compras, agilizando al máximo los procesos de pago. La tecnología actual permite identificar al comprador tanto por la cara como por la palma de la mano (a través del mapa de venas). "El servicio de cobro y entrega deberán ser los más convenientes para el cliente, no para la tienda", señala Agustín López-Quesada, co-director del programa de Retail Marketing de ESIC: "En el futuro, simplemente por la cara o por la mano seremos capaces de pagar y que se acepte nuestro pago".
La inteligencia artificial también será fundamental a la hora de facilitarnos la vida, aunque según los expertos, el factor humano seguirá siendo imprescindible. "Un vendedor no puede ser sustituido por un robot, pero un despachador, sí", dice López-Quesada. Un enfoque con el que coincide Lluis Martínez: "Los robots pueden provocar sonrisas, pero no empatía y ésta es crucial para que el cliente se sienta ayudado".
En cambio, hay una tarea que la inteligencia artificial realizará a la perfección: estudiar nuestros ámbitos de compra y anticiparse a nuestros deseos. De este modo, analizará el big data y sabrá qué artículos deben anunciar los escaparates y la cartelería digital en cada momento.
No obstante, la tecnología no lo es todo. Las pymes y los pequeños comercios no tendrán que realizar inversiones millonarias para adaptarse a este nuevo escenario. "Su gran ventaja es la cercanía", dice Domínguez. "Las grandes marcas, aún teniendo más recursos, no tienen la capacidad de conocer e integrar a sus consumidores en una relación más emocional, cercana y participativa", afirma.
Productos con 'embalaje inteligente'
Para conocer todas las características de un producto ya no es imprescindible sacarlo de la caja o llamar al dependiente de la tienda. La nueva generación de 'packaging inteligente' permite utilizar la tecnología de realidad aumentada (RA) para visualizar el contenido de los envases en tres dimensiones a la vez que una voz detalla sus características técnicas. Una de las pymes pioneras en este ámbito es Fonexión, cuya marca comercial es Ideus. La empresa vizcaína fue fundada en 1997 por Surinder Oberoi, un británico de origen indio afincado en España. La compañía, que factura 7 millones de euros y cuenta con 15 empleados, dio sus primeros pasos como operador móvil virtual, pero desde finales de los 90 se enfoca en la venta de accesorios para móviles, sobre todo para mayoristas, como El Corte Inglés, Carrefour y Phonehouse. "El cliente suele querer ver lo que hay dentro del paquete antes de comprarlo y vimos que con la tecnología de RA se podía solucionar este problema", dice Oberoi. De este modo, sus productos incorporan un tipo de embalaje que, con la descarga de una 'app' gratuita, permite al cliente visualizar el producto a través del 'smartphone'.
Cartelería digital y 'big data'
Jaume Portell, ex responsable de IT en eDreams, asistió en primera línea al auge del 'e-commerce'. Pero en 2008 se dio cuenta de que las tiendas físicas tenían incluso más potencial que la venta online: "En la calle se venden todos los productos, no sólo una parte, y con acceso a todo tipo de clientes". Lo que hacía falta era modernizar este proceso de venta, Así nació Beabloo una 'start up' que combina la cartelería digital con soluciones de analítica y automatización. Su tecnología permite analizar cuántas personas y de qué características (sexo y edad) pasan por delante de la tienda, cuántas entran en el recinto, por dónde se mueven, qué productos miran o tocan y cuáles compran.
Con todo este 'big data', la tienda puede planificar su estrategia de venta. Y no sólo eso: tras procesar los datos, el sistema puede anticipar qué se va a vender en función de la hora del día e incluso del clima y adaptar automáticamente las promociones en función del 'stock' disponible.
Tecnología para pagar 'por la cara'
Pagar en una tienda sin tener que sacar la cartera no es cosa de ciencia ficción. Tecnologías como la biometría facial permiten identificar al cliente de forma automática, lo que supone el primer paso a la hora de automatizar los pagos.
Una de las 'start up' pioneras en este ámbito es Veridas, una 'joint venture' entre BBVA y la pyme navarra Das Nano. La compañía ha desarrollado una solución, Selfie & Go, que está implantada en el comedor para empleados del banco. Al pasar por caja, identifica la cara de los usuarios y lo que tienen en la bandeja. De este modo, puede cobrarles de forma automática.
Hasta el momento, el sistema sólo se ha implantado en la cantina de BBVA, aunque desde Veridas no descartan implementarla en otros sectores como la restauración o el comercio. "La tecnología de Veridas es perfectamente aplicable a todo tipo de establecimientos. No es una tecnología para la tienda del futuro. Es el presente", dice Azanza, CEO de Das Nano. Además de Veridas, la empresa navarra cuenta con otras dos patas de negocio: las ondas de terahercio aplicadas a la industria y el 'high security printing' basado en la inteligencia artificial.
Un probador para desfilar
Probarse la ropa es una de las tareas más engorrosas a la hora de ir de tiendas. Conscientes de ello, varias 'start up' están desarrollando soluciones que mejoran la experiencia del cliente y elevan la probabilidad de compra. Una de ellas es Sfiro. "En el futuro habrá probadores virtuales, pero esa tecnología aún no está madura, así que hemos desarrollado una solución con la tecnología que está disponible actualmente", comenta Fernando Esparza, socio de la empresa.
El probador inteligente de Sfiro ofrece varias imágenes del cliente desde diversos ángulos (frontal, trasero y lateral) para que pueda ver cómo le sienta la prenda sin tener que girarse ni utilizar espejos adicionales. Además, permite realizar pequeños vídeos y enviarlos al móvil del usuario para que pueda compartirlos con quien desee. "Facilita la decisión de compra y el cliente actúa como embajador de la marca", comenta Esparza.
Además, estos probadores generan analíticas sobre el número de clientes y las prendas que se prueban, y permiten vincular la tienda física con el 'e-commerce'.
Olores que incitan a comprar
El sentido del olfato es el que remite de forma más directa a las emociones. Por tanto, es lógico que las tiendas del futuro no quieran desaprovechar una herramienta de venta tan poderosa. Una de las compañías pioneras a la hora de introducir el márketing olfativo en España es Déjà Vu Brands. Su fundador, Marco Mathe, estudió Márketing en EEUU. "Allí el proceso de compra estaba más avanzado que en España a través de la iluminación, la música, la decoración, el trato al cliente y por supuesto el perfume", comenta. Mathe se dio cuenta de que este último aspecto apenas estaba desarrollado en nuestro país, así que en 2010 lanzó su empresa. "Nuestro principal servicio es plasmar la imagen y valores de una marca en un perfume único", señala. De este modo, el establecimiento consigue crear un vínculo emocional con el cliente y diferenciarse de la competencia. "Es el elemento que mejor vincula al consumidor con la marca y que consigue que la asocie con sensaciones positivas", afirma Mathe.
La empresa madrileña tiene 50 trabajadores y factura 5 millones de euros. Cuenta con oficinas en Amsterdam, Bogotá, México DF y próximamente inaugurará también en Tokio y Miami.
Clarisa Sekulits
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