Pocos
ejecutivos responsables de una empresa han determinado sobre un plano de
realidades la actividad comercial de su compañía. Al definir la actividad
comercial de la empresa debe especificarse claramente cual es nuestro mercado
objetivo y:
1. A quién vamos a servir y/o suministrar
2. Porque, dónde y cuándo se le sirve;
3. Con qué se le sirve
4. y Cómo se le sirve.
Al
iniciar estas sencillas operaciones, el empresario debe tener las ideas muy
claras, no solo en cuanto a los limites en que debe quedar encuadrada cada
oportunidad, sino también tener una visión sobre como desarrollar el negocio
dentro de su propia experiencia o la su consultor en marketing.
El primer
paso a tener en cuenta es precisar cual va a ser nuestra actividad comercial, y
como podremos conseguir –a través de una estructura comercial eficiente—los objetivos
de la empresa.
Pero
para diseñar una política comercial deberemos establecer previamente las metas
y propósitos a alcanzar y es preciso fijar también en que dirección
orientaremos nuestro negocio, y sobre todo deberemos establecer en que forma y
momento van a cumplimentarse.
Los
objetivos de la empresa aparte de ser realistas y realizables, también deben
basarse en el factor tiempo, debiéndose establecer objetivos a corto, medio y
largo plazo, con cierta independencia unos de otros. Debe ser un plan ambicioso
que involucre a los ejecutivos de ventas para que contribuyan con su máximo
esfuerzo, dedicación y capacidad.
Al
incluir los objetivos comerciales en el Plan de Marketing, estos objetivos se
deberán definir con claridad, y por supuesto, deberán ser cuantificables y
comparables.
El
dinero es el lenguaje común en el mundo de los negocios, por tanto, este debe
ser el medio mas adecuado para expresar los objetivos comerciales de la
empresa. La empresa debe obtener beneficio para seguir creciendo, por tanto el
objetivo de toda empresa es fabricar, vender y ganar dinero.
Cuando
la empresa se plantea como cubrir sus necesidades de carácter lucrativo, es
fundamental predecir el volumen de negocios a alcanzar y los complementos de
costes que puedan afectar al beneficio.
Con los datos históricos de la empresa el responsable de Marketing ha de
estar en condiciones de establecer las cifras de negocio a alcanzar para la
consecución de los beneficios, y sobre todo debe analizar previamente si los
precios, laa condiciones de venta y demás elementos de la oferta se encuadran
en un mercado que va a admitir nuestras propuestas. Cualquier diferencia con
nuestros competidores, en precios y ventajas competitivas deben preverse antes
de iniciar el proceso de venta.
En
la previsión razonada de ventas deben determinarse siempre hechos probables y
huir de la improvisación. El experto en marketing debe tener en cuenta y
contrastar los distintos factores que puedan afectar de algún modo el Plan de
Marketing, sean en un sentido o en otro, y sobre aquellos factores sobre los
cuales deberá tener un mayor o menor control durante el proceso. Con estas
medidas de comprobación y los resultados obtenidos la empresa puede verificar
los problemas que se le pueden presentar.
Todas
las empresas al llegar a planificar su plan de marketing se encuentran con problemas,
y esta la razón de ser de que existan expertos en la materia que aporten soluciones
concretas. No obstante las dificultades con las que se enfrenta el ejecutivo de
marketing no son tanto la solución de los problemas sino como verificar cual es
la naturaleza del mismo y sus efectos colaterales. Un error muy frecuente es
confundir causa con efecto. La falta de ventas no significa que existan
defectos en la gestión de ventas sino que esto pueden deberse a un mal planteamiento
de la Dirección. Es por esto que para solventar estos problemas comerciales las
empresas deben plantearse estrategias de marketing.
Muchos
empresarios y/o ejecutivos confunden a veces la diferencia existente entre
estrategia y táctica. La estrategia
es el método apropiado para preparar los recursos de la empresa para conseguir
la máxima penetración en el mercado y obtener el máximo de ventas, Estas cifras
son sobre las que se apoya la empresa para medir su rendimiento y la
efectividad de las actividades del Marketing.
Con
ello la dirección de empresa comprende
bien cuales son los hábitos de sus
clientes, sus actitudes y características. Así sabremos capitalizar a nuestro
favor nuestra solidez en comparación con la debilidad de nuestros competidores.
La táctica viene representada por
los contactos y las gestiones directas ante nuestros potenciales clientes, es
lo que se denomina la venta “proactiva”.
PRD
Los temas que venimos publicando en nuestro Blog forman parte de los Cuadernos de Gestión Empresarial del IEGE.
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